Rozložení reklamních investic: display vs. search vs. directories

Poměr mezi investicemi mezi display a search reklamou je velmi ožehavé téma a mnohokrát jsme slýchali, jak jsme daleko za opicemi, protože v ČR narozdíl od zbytku Evropy jednoznačně dominuje display reklama. Je to však skutečně tak? Pojďme si tedy rozklíčovat informace, které nám výzkum SPIRu ukazuje. Konkrétní částky nechme strany a zaměříme se na poměrové ukazatele:

Z grafu je patrné, že display reklama je v poměrovém zobrazení skutečně dominantní. Je to ale správný výklad? Z mého pohledu nikoliv. Důvodem je fakt, že zatímco search reklama (a ve většině případů i reklama v katalozích) je uváděna ve skutečných cenách (tzv. net net ceny), display reklama je uváděna v ceníkových cenách (tzv. gross ceny). Jak dosáhnout srovnatelné úrovně cen? Musíme z grossových cen display reklamy odečíst provize, bonusy, slevy atp. Jejich procentní výše je tak trochu veřejným tajemstvím a já rozhodně neudělám chybu, pokud částku u display reklamy vydělím dvěma, abych se dostal na předpokládanou net net cenu.

Jak pak bude vypadat graf po této změně?

Situace se nám výrazně vyrovnává a ačkoliv display reklama stále vede, není rozdíl už tak dramatický.

Pojďme v přemýšlení ale dál. Když se podíváte do zahraničních publikací, které se věnují stejnému tématu (např. do výzkumu australské Internet Advertising Bureau – PDF) nezřídkakdy uvidíte, že se čísla za search reklamu a reklamu v katalozích sčítají. Jakou to má logiku? Inu, reklama v katalozích je ze své podstaty také reklamou ve vyhledávání. Jen nehledám fulltextově, ale v databázi katalogu. Nechci dogmaticky tvrdit, že je nezbytně jediný správný pohled, přesto se však domnívám, že je užitečné si uvědomit, jak jsme na tom v porovnání klasické display reklamy a reklamy ve vyhledávání, kde sečtu hodnoty za katalogy a PPC systémy.

Jak nám to vychází? Dvojblok reklamy ve vyhledávání (PPC systémy + katalogy) display reklamu porazil.

Vývoj do budoucna

Pojďme se nyní podívat, jak to vlastně vypadá s trendy. Z hlediska čísel SPIRu je možné porovnat hodnoty za rok 2008 a 2009. Je ovšem nutné zvážit, že u čísel za search reklamu se v roce 2009 změnila metodika výpočtu. V roce 2008 bylo toto číslo pouze odhadem respondentů výzkumu, kdežto v roce 2009 byla k dispozici opravdová data. Přesto se však domnívám, že číslo za rok 2008 bylo poměrně blízko pravdy, protože bylo potvrzeno i druhým odhadem z dílny mediální agentury OMD.

Jaký byl tedy růst jednotlivých typů online reklamy v meziročním srovnání 2009/2008?

Display reklama zaznamenala pěkný nárůst 23 %. Reklama v PPC systémech však rostla dvojnásobně. Katalogy nerostly vůbec, což může znamenat, že je trh zcela saturovaný a díky obchodní aktivitě největších hráčů v tomto oborů (Seznam, Centrum) už všichni „své zápisy“ mají.

A závěr?

S uvážením všech možných potíží a nepřesností tohoto výzkumu a změnám ve výpočtové metodice by bylo rozhodně nefér nyní stanovovat jednoznačné závěry o vítězech a poražených. Přesto se však minimálně o dva závěry pokusím:

1. Ve skutečných cenách tu máme v souboji display vs. search zcela vyrovnané hráče. Pokud bychom navíc podobně jako v zahraničí sčítali hodnoty za katalogy a PPC systémy (což má svoji logiku), z display reklamy by se najednou stal hráč slabší.
2. Pro rok 2010 věřím ve větší růst u search reklamy, a proto jsem přesvědčený, že ve skutečných cenách (net net) bude search reklama (i bez katalogů) v roce 2010 větší. Tím se zařadíme po bok ostatních států západní Evropy.
3. V roce 2010 zřejmě rovněž neuvidíme nějaký zajímavý růst u reklamy v katalozích, což by mohlo znament, že se jak Seznam, tak Centrum více zaměří na využití PPC reklamy, kde je rozhodně potenciál na zajímavý růst. Ostatně některé náznaky už tomu nasvědčují.

Disclaimer

• Ačkoliv by se mohlo zdát, že search reklamě nadržuji, prosím, uvažte, že jsem nikde neuvedl, že display reklama je blbá a search reklama dobrá. Mám rád obě stejně a jde mi jen čísla.
• V rámci svého působení v Komisi výkonnostního marketingu SPIRu jsem autorem a garantem metodiky výzkumu reklamních investic v PPC systémech.
• Ano, uvědomuji si, že neexistuje striktní rozdělení mezi display a search reklamou. Čili například investice do bannerové reklamy v Google AdSense (notabene často oceňované metodou CPT) jsou zahrnuty do čísel PPC systémů a tudíž do search reklamy. Přesto je však pro účely podobného výzkumu někde dělící čáru udělat.

A jaké jsou vaše závěry? Souhlasíte se mnou, nesouhlasíte? Budu rád za vaše komentáře.

1. Protože stránky budou uživatelé prohlížet na mobilních zařízeních, která často stále ještě nebývají napojena na vysokorychlostní internet, je nutné myslet na to, že by celá webová prezentace měla mít malou velikost, být rychlá bez zbytečných prvků zpomalujících načítání a celkové graficky lehká. Udává se, že by velikost zdrojového kódu jednotlivých stránek neměla přesáhnout 20 kB.
2. Základem celé mobilní verze webu musí být správný Doctype. Právě ten řekně prohlížeči a vyhledávačům, že se jedná o verzi pro mobilní zařízení, nikoliv o klasickou webovou prezentaci. Třeba Google k tomu může přihlédnout a v mobilním vyhledávání takový web upřednostnit. Správnou podobu Doctype naleznete například na Wikipedii.
3. Kódování webu doporučujeme v UTF-8, abychom nemuseli čelit problémům se zobrazením národních znaků na různých typech mobilních zařízení.
4. Použijte obrázky ve formátu JPEG nebo GIF. Některé starší mobilní prohlížeče nemusejí PNG formát podporovat. Problém může být také s průhledností.
5. Web by měl být jasně označen jako mobilní verze. Tím není myšleno pouze Doctypem, ale také na viditelném místě pro návštěvníky. Třeba někde v oblasti loga.
6. Důraz by měl být kladen na krátké a úderné titulky stránek a minimalizaci zbytečného textového obsahu. Pokud jde o on-page optimalizaci, dodržujeme stejná pravidla, jako v případě klasické verze webu.
7. K měření a analýze návštěvnosti lze využít Google Analytics, a to i v případě, kdy prohlížeč mobilního telefonu nepodporuje JavaScript. Analytics nabízí pro tyto účely speciální měřící kód, který lze nalézt pod záložkou Pokročilé v pokynech pro přidání měřícího kódu.

V prvé řadě je nutné myslet na důkladnou přípravu podkladů, která by měla webdeveloperům poskytnout stručný, ale obsáhlý popis vašeho projektu a společnosti. V prezentaci najdete seznam informací, které by rozhodně neměly chybět.

Dozvíte se také, jak vytvořit seznam potenciálních webdeveloperských společností, které chcete oslovit, a jak specifikovat zadání.

Hodnocení podkladů od dodávatelských společností býva často problematické. Veronika doporučuje stanovit si základní kritéria hodnocení, která vám celkové rozhodnutí usnadní.

Celý proces výběrového řízení končí podpisem smlouvy, kterou byste si měli podrobně pročíst a nesouhlasit slepě se všemi podmínkami.

Příští Open Monday

Další přednášku vám přinese 1. března Jakub Velička, bude na téma 8 nejčastějších SEO chyb začátečníků. Těšíme se na vaši účast.

Registrace na Open Monday

Počet míst pro veřejnost je omezen na 10, proto je nutné si včas místo zarezervovat. Pokud se akce účastníte pravidelně, oceníme, pokud místo přenecháte novým návštěvníkům. Prosím, použijte následující formulář. Vaši registraci vám e-mailem potvrdíme. Pozor! Je možné se zaregistrovat vždy jen na nejbližší termín.

Majitelia webových projektov pravidelne sledojú ukazovatele výkonnosti stránok (Key Performance Indicator). V súčasnej dobe vďaka automatickému importu dat z Google Anayltics nie je problém rýchlo a jednoducho pripraviť akýkoľvek report s prehľadom potrebných štatistík. Ich vyhodnotenie je však často závislé na dobrej pamäti manažéra, pretože iba on môže odladiť významných odchýlok v číslach. Keďže naša pamäť nie je schopná udržať všetky udalosti, ktoré sa udiali, odporúčam viesť si projektový denník (tzv. project log).

Ako si vytvoriť projektový denník

Donedávna sme boli odkázaný na klasickú excelovskú tabuľku alebo firefoxové rozšírenie GA-Notes. Prednedávnom však Google Analytics spustili novú funkciu Google Annotation, ktorá Vám umožní vkladať si poznámky priamo do vášho profilu. Túto novú vymoženosť v Google Analytics nájdete po kliknutí na nenápadnú šípku, ktorá sa nachádza priamo v strede pod hlavným grafom.

Následne môžete ku konkrétnemu dátumu vložiť svoj komentár, ktorý je obmedzený jedine dĺžkou 160 znakov. Môžete si taktiež vybrať či svoj príspevok chcete zdieľať s ostatnými (viditeľnosť bude nastavená ako „sdílená“ ) alebo nechať iba pre seba (stav „soukromá“).

Bohužiaľ nie je možné jednotlivé príspevky triediť do kategórií, ale verím, že tento malý nedostatok bude časom odtránený. Zatiaľ Vám odporúčam na začiatku každej správy uviesť do ktorej oblasti sa príspevok týka (Marketing, PPC reklama, SEO, Web, atď.). V prípade hľadanie určitej zmeny – napríklad zmeny nastavenia Google Analytics, to určite oceníte.

Tie najdôležitejšie zmeny si môžete označiť hviezdičkou.

Ku všetkým komentárom sa veľmi ľahko dostanete z každej stránky Google Analytics prostredníctvom malých obálok, ktoré sa zobrazujú v spodnej časti grafu.

Aké informácie by nemali v projektovom denníku chýbať

Nie je potrebné si zapisovať každú maličkosť. Vo všeobecnosti stačí evidovať dôležité míľniky, ktoré majú vplyv na výkonnosť projektu. Pripravila som pre Vás prehľad vecí, na ktoré by ste nemali zabudnúť:

Všeobecné zmeny na stránkach alebo zmeny v obchodnej stratégií

• Zmeny v nastavení Google Analytics.
• Významné zmeny webových stránok z hľadiska použiteľnosti (napr. úprava nákupného procesu).
• Zmeny v cenovej politike alebo v ponúkanom sortimente.

Dôležité zásahy z hľadiska SEO

• Obsahové zmeny – úprava titulkov, nadpisov, URL adries, popisov kategórií a dôležitých textov.
• Úprava HTML kódu – validita, zmenšenie veľkosti, premiestnenie obsahu pred menu.
• Čiastkové technické zmeny, od ktorých očakávame významný vplyv na vyhľadávače (napríklad odstránenie duplicít a podobnosti , pridávanie nových cieľových stránok).
• Úprava interného prelinkovanie – pridanie kontextovej alebo drobčekovej navigácie.
• Optimalizácia zbožových vyhľadávačov, registrácia do zbožových vyhľadávačov.
• Implementácia Sitemaps.
• Linkbaitingové činnosti.

Marketingové činnosti

• Štart a ukončenie významných marketingových on-line i off-line aktivít.
• Spustenie affiliate marketingu.
• Významné zmeny ohľadom brandu – logo, design stránok, slogan.
• Získanie významných ocenení alebo certifikátov.
• Rozosielka e-mailingu v prípade, že sa nejedná o pravidelnú aktivitu.

Zásadné zmeny v PPC kampaniach

• Nastavenie alebo zastavenie kampaní, obsahových/pla­cementových zostáv.
• Zapnutie alebo vypnutie obsahu, optimalizátoru, day-partingu.
• Zmena cielenie (jazyk, lokalita).
• Prípadne akýkoľvek neštandardný test.

Tento zoznam určite nie je vyčerpávajúci, pretože každý projekt má svoje špecifiká a záleží na osobných potrebách každého, ktoré informácie si potrebuje zaznamenať. A čo vy, ktoré údaje sú pre vás vás dôležité v projektovom denníku?

Hostem večera byl Jirka Chomát, produktový manažer Skliku. Ten zodpověděl Veronice i ostatním přítomným hostům mnoho zajímavých otázek, zmínil také důvody, které vedly k vývoji nového Skliku, průběh vývoje, plány Skliku do budoucna a vyjádřil se i k otázkám API, agenturní správy účtů či partnerské sítě. Kompletní rozhovor můžete zhlédnout ve druhém videu:

Podívejte se také na videotutoriál, který vám názorně představí nové rozhraní Skliku.

Příští Open Monday

15. února vám Veronika Rojkovičová přiblíží přípravu tendru a výběr ideálního dodavatele.

Video vám nehraje, případně se zastavuje? Nejspíš máte pomalé připojení. Spusťte ho a chvíli počkejte, než se vám video automaticky stáhne do počítače.

Videotutoriál můžete zhlédnout také na YouTube.

V úvodní prezentaci Davida Velechovského samozřejmě nemohl chybět návod, jak na webu definovat konverzní cíle a jak stanovit maximální náklad na jejich dosažení. Známé vzorce pak zažehly živou debatu například o tom, jak nahlížet na bounce rate v případě analýzy návštěvnosti blogu, jak se dívat na čas strávený na stránce a podobně.

Čekali jsme, zda se mezi účastníky objeví i zástupci z řad agentur, ale nestalo se tak. Celkově diskuze více než velkým e-shopům patřila webům, které si spíš než dokončení objednávky přejí vybudovat dlouhodobější vztah s návštěvníkem. Dojít tak muselo na otázku optimalizace cílových stránek, budování obsahu, pořádání soutěží i strukturu interních odkazů. Bavili jsme se i o tom, zda se vyplatí nabízet návštěvníkům obchodně nejúčinnější produkt, nebo mu raději vždy ponechat úplnou možnost svobodného výběru.

Pro všechny byla hodnotná přítomnost Jirky Chomáta, předsedy komise výkonnostního marketingu při SPIRu a produktového manažera Skliku. Otázky k němu směřované se několikrát stočily i k tomu, jak fungoval a funguje Sklik, a jaké novinky přinese nový Sklik, jehož start s napětím očekáváme příští týden.

Pokud vás mrzí, že jste lednové setkání propásli, podívejte se na prezentaci Davida Velechovského a přijďte si vyměnit zkušenosti a názory na další Poslední středu 24. února 2010. Tentokrát bude věnována optimalizaci pro lokální vyhledávání.

Co se v prezentaci dozvíte

• Jaké náklady a výnosy je třeba zahrnout při tvorbě výkonnostního modelu.
• Jak vypadá základní rovnice výkonnostního marketingu.
• Jaké nástroje můžete použít.
• Jaká specifika jednotlivé nástroje přinášejí.
• Co může komplikovat vyhodnocování výkonu.
• Jak pracovat s kampaní se zaměřením na výkon.

Kontaktujte nás přes e-mail skardova@h1.cz do poloviny února a my vás přidáme do seznamu, ze kterého si studenti budou vybírat vhodné kandidáty. Mělo by se jednat o českou firmu do 100 zaměstnanců. Do soutěže se mohou zapojit pouze takové firmy, které se studenty budou chtít aktivně spolupracovat. Budeme také potřebovat váš formální souhlas s účastí v soutěži.

Vybraným webům vysokoškolští studenti pod vedením svých učitelů zpracují kampaň s rozpočtem 200 USD, které do soutěže vloží společnost Google. Nezávislá porota pak vyhodnotí vítěze, a to podle kvality samotné kampaně, práce s rozpočtem i podle doprovodné zprávy (zpracované tento rok již v českém jazyce). Kampaň zůstane po skončení soutěže v rukou majitele webu, který s její správou může pokračovat (samozřejmě již na vlastní náklady).

Soutěž probíhá několik let a čeští studenti už dokázali, že mají znalosti skutečně světového formátu. Minulý rok se 6 českých týmů dostalo mezi 150 nejlepších z celého světa. Samotní majitelé zúčastněných webů byli překvapeni, jak jim PPC reklama dokázala zvýšit návštěvnost.

Pokud se již dlouho chystáte vyzkoušet, jak by pro vás systém AdWords fungoval, máte nyní skvělou příležitost začít. A to dokonce bez jakékoliv investice.

„SEO je důležité“, „Obsah je král“, „Bez zbožáků to nejde“, „PPC musíte mít“ a podobná tvrzení majítelé webů znají. Každý projekt, tak jako každý kuchařský recept, vyžaduje určité nástroje/ingre­dience, které je potřeba správně naplánovat/navážit, aby výsledek stál za to. A každý projekt/recept potřebuje trochu jiné přísady, jiné množství a jiné pořadí, ve kterém je nutné je přidávat.

Start internetové propagace u rodinného penzionu

V prvním ze třech modelových příkladů Michal naznačil, jakým způsobem mají malé firmy přemýšlet o rozvoji svého webu. Penzion neprodává jen samotný objekt, ale láká k návštěvě celé oblasti. Obsah webu by se tedy měl zaměřit na kvalitní fotografie penzionu, ale také na informace o okolí, popsat zajímavé turistické cíle, možnosti kulturního a sportovního vyžití. Do budování obsahu může podnikatel zapojit také dřívější hosty, kteří mohou přispívat nejen recenzemi na ubytovací zařízení, ale také popsat místa, která na své dovolené navštívili.

Následující schéma ukazuje, jak je možné startovat jednotlivé nástroje, které zvyšují návštěvnost webu, a jak měsíc od měsíce postupovat při budování vlastního obsahu.

Plánovat shora dolů a ne naopak

I na dalších příkladech (web prodejce nových aut z Německa a stránky agentury, která zprostředkovává umělecká vystoupení) se ukázalo, jak důležité je začínat s propagací shora dolů. To znamená od cílů podníkání, přes cíle webu, plánování konkrétních nástrojů, ke způsobu jejich využití. Obrácený způsob, kdy si řekneme, že chceme dělat PPC, SEO a bannerovou reklamu, a pro tyto nástroje hledáme možný obsah, pravděpodobně povede k plýtvání časem i penězi s horším celkovým výsledkem.

Video

Prezentace

Proč nástroj vyzkoušet, tipy na využití šablon, další užitečná doporučení a upozornění přináší tento článek.

Jak vybrat šablonu

Úprava šablony

Formáty bannerů

Doporučení a upozornění

• Pro grafickou reklamu vytvořte vždy novou sestavu. Můžete tak nastavit různé maximální CPC pro textovou a grafickou reklamu.
• K propagaci bannerovou reklamou se nejvíce hodí produkty nové, jedinečné svým vzhledem, funkcemi, nízkou cenou nebo jinými prvky. Před Vánoci přitáhnou pozornost produkty, které jsou vhodné jako vánoční dárky.
• Do šablony nahrávejte transparentní PNG obrázky. Nebude na první pohled zřejmé, že využíváte šablonu.
• Display Ad Buider umožňuje několikastupňové testování banneru eliminační technikou. Nejdříve otestujte různá reklamní sdělení, použijte úspěšnější a testujte barvu banneru. Nyní máte banner s úspěšnějším textem a grafikou, otestujte nakonec změnu tlačítka. Testování dokáže levně vyladit i bannery, které používáte na webech mimo obsahovou síť Google.
• Ani u bannerové reklamy nezapomínejte na call to action. Prostor pro textové sdělení je dostatečně velký.
• Pokud cílíte na vybraný web, přizpůsobte banner stránce, na které se bude zobrazovat.
• U některých formátů bannerů se nezobrazí celý text popisu nebo je zobrazovaný obrázek příliš malý. Řešením je vytvořit zcela nový banner v požadovaném formátu, který se od dosavadního může odlišovat pouze kratším textem.

• Nevěřte mýtu, že display reklama je dražší než reklama textová. Vytvoříte-li povedený banner, může mít vyšší míru prokliku, získá více konverzí a dosáhne lepší ROI než reklama textová.

Jste-li skeptičtí vůči grafické reklamě, nabízí Display Ad Builder jedinečnou možnost, jak si tento reklamní formát vyzkoušet. Pokud máte s Display Ad Builderem vlastní zkušenosti, sdělte je ostatním v komentářích pod článkem!