Search vs. display reklama v ČR. A vítězem se stává?
28.2.2010Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) minulý týden zveřejnilo základní výsledky svého výzkumu reklamních investic do internetové reklamy, ve kterém mimojiné poprvé představilo i novou metodiku výzkumu reklamních investic do PPC reklamy (přesněji do reklamy v PPC systémech). Poprvé tak máme možnost poměrně přesně srovnat podíl reklamních výdajů do display reklamy (tj. plošné bannerové brandové reklamy), reklamy v katalozích a reklamy v PPC systémech.
Rozložení reklamních investic: display vs. search vs. directories
Poměr mezi investicemi mezi display a search reklamou je velmi ožehavé téma a mnohokrát jsme slýchali, jak jsme daleko za opicemi, protože v ČR narozdíl od zbytku Evropy jednoznačně dominuje display reklama. Je to však skutečně tak? Pojďme si tedy rozklíčovat informace, které nám výzkum SPIRu ukazuje. Konkrétní částky nechme strany a zaměříme se na poměrové ukazatele:
Z grafu je patrné, že display reklama je v poměrovém zobrazení skutečně dominantní. Je to ale správný výklad? Z mého pohledu nikoliv. Důvodem je fakt, že zatímco search reklama (a ve většině případů i reklama v katalozích) je uváděna ve skutečných cenách (tzv. net net ceny), display reklama je uváděna v ceníkových cenách (tzv. gross ceny). Jak dosáhnout srovnatelné úrovně cen? Musíme z grossových cen display reklamy odečíst provize, bonusy, slevy atp. Jejich procentní výše je tak trochu veřejným tajemstvím a já rozhodně neudělám chybu, pokud částku u display reklamy vydělím dvěma, abych se dostal na předpokládanou net net cenu.
Jak pak bude vypadat graf po této změně?
Situace se nám výrazně vyrovnává a ačkoliv display reklama stále vede, není rozdíl už tak dramatický.
Pojďme v přemýšlení ale dál. Když se podíváte do zahraničních publikací, které se věnují stejnému tématu (např. do výzkumu australské Internet Advertising Bureau – PDF) nezřídkakdy uvidíte, že se čísla za search reklamu a reklamu v katalozích sčítají. Jakou to má logiku? Inu, reklama v katalozích je ze své podstaty také reklamou ve vyhledávání. Jen nehledám fulltextově, ale v databázi katalogu. Nechci dogmaticky tvrdit, že je nezbytně jediný správný pohled, přesto se však domnívám, že je užitečné si uvědomit, jak jsme na tom v porovnání klasické display reklamy a reklamy ve vyhledávání, kde sečtu hodnoty za katalogy a PPC systémy.
Jak nám to vychází? Dvojblok reklamy ve vyhledávání (PPC systémy + katalogy) display reklamu porazil.
Vývoj do budoucna
Pojďme se nyní podívat, jak to vlastně vypadá s trendy. Z hlediska čísel SPIRu je možné porovnat hodnoty za rok 2008 a 2009. Je ovšem nutné zvážit, že u čísel za search reklamu se v roce 2009 změnila metodika výpočtu. V roce 2008 bylo toto číslo pouze odhadem respondentů výzkumu, kdežto v roce 2009 byla k dispozici opravdová data. Přesto se však domnívám, že číslo za rok 2008 bylo poměrně blízko pravdy, protože bylo potvrzeno i druhým odhadem z dílny mediální agentury OMD.
Jaký byl tedy růst jednotlivých typů online reklamy v meziročním srovnání 2009/2008?
Display reklama zaznamenala pěkný nárůst 23 %. Reklama v PPC systémech však rostla dvojnásobně. Katalogy nerostly vůbec, což může znamenat, že je trh zcela saturovaný a díky obchodní aktivitě největších hráčů v tomto oborů (Seznam, Centrum) už všichni „své zápisy“ mají.
A závěr?
S uvážením všech možných potíží a nepřesností tohoto výzkumu a změnám ve výpočtové metodice by bylo rozhodně nefér nyní stanovovat jednoznačné závěry o vítězech a poražených. Přesto se však minimálně o dva závěry pokusím:
- Ve skutečných cenách tu máme v souboji display vs. search zcela vyrovnané hráče. Pokud bychom navíc podobně jako v zahraničí sčítali hodnoty za katalogy a PPC systémy (což má svoji logiku), z display reklamy by se najednou stal hráč slabší.
- Pro rok 2010 věřím ve větší růst u search reklamy, a proto jsem přesvědčený, že ve skutečných cenách (net net) bude search reklama (i bez katalogů) v roce 2010 větší. Tím se zařadíme po bok ostatních států západní Evropy.
- V roce 2010 zřejmě rovněž neuvidíme nějaký zajímavý růst u reklamy v katalozích, což by mohlo znament, že se jak Seznam, tak Centrum více zaměří na využití PPC reklamy, kde je rozhodně potenciál na zajímavý růst. Ostatně některé náznaky už tomu nasvědčují.
Disclaimer
- Ačkoliv by se mohlo zdát, že search reklamě nadržuji, prosím, uvažte, že jsem nikde neuvedl, že display reklama je blbá a search reklama dobrá. Mám rád obě stejně a jde mi jen čísla.
- V rámci svého působení v Komisi výkonnostního marketingu SPIRu jsem autorem a garantem metodiky výzkumu reklamních investic v PPC systémech.
- Ano, uvědomuji si, že neexistuje striktní rozdělení mezi display a search reklamou. Čili například investice do bannerové reklamy v Google AdSense (notabene často oceňované metodou CPT) jsou zahrnuty do čísel PPC systémů a tudíž do search reklamy. Přesto je však pro účely podobného výzkumu někde dělící čáru udělat.
A jaké jsou vaše závěry? Souhlasíte se mnou, nesouhlasíte? Budu rád za vaše komentáře.
7 tipů pro mobilní verzi webu
18.2.2010Chystáte se spustit mobilní verzi své webové prezentace? Právě pro vás je určeno několik následujících tipů, které se určitě budou hodit. Článek vám ale může poskytnout vhodnou inspiraci, i když jste třeba o verzi webu pro mobilní telefony zatím neuvažovali.
- Protože stránky budou uživatelé prohlížet na mobilních zařízeních, která často stále ještě nebývají napojena na vysokorychlostní internet, je nutné myslet na to, že by celá webová prezentace měla mít malou velikost, být rychlá bez zbytečných prvků zpomalujících načítání a celkové graficky lehká. Udává se, že by velikost zdrojového kódu jednotlivých stránek neměla přesáhnout 20 kB.
- Základem celé mobilní verze webu musí být správný Doctype. Právě ten řekně prohlížeči a vyhledávačům, že se jedná o verzi pro mobilní zařízení, nikoliv o klasickou webovou prezentaci. Třeba Google k tomu může přihlédnout a v mobilním vyhledávání takový web upřednostnit. Správnou podobu Doctype naleznete například na Wikipedii.
- Kódování webu doporučujeme v UTF-8, abychom nemuseli čelit problémům se zobrazením národních znaků na různých typech mobilních zařízení.
- Použijte obrázky ve formátu JPEG nebo GIF. Některé starší mobilní prohlížeče nemusejí PNG formát podporovat. Problém může být také s průhledností.
- Web by měl být jasně označen jako mobilní verze. Tím není myšleno pouze Doctypem, ale také na viditelném místě pro návštěvníky. Třeba někde v oblasti loga.
- Důraz by měl být kladen na krátké a úderné titulky stránek a minimalizaci zbytečného textového obsahu. Pokud jde o on-page optimalizaci, dodržujeme stejná pravidla, jako v případě klasické verze webu.
- K měření a analýze návštěvnosti lze využít Google Analytics, a to i v případě, kdy prohlížeč mobilního telefonu nepodporuje JavaScript. Analytics nabízí pro tyto účely speciální měřící kód, který lze nalézt pod záložkou Pokročilé v pokynech pro přidání měřícího kódu.
Open Monday: Vybíráme ideálního dodavatele webu
17.2.2010Výběr nového dodavatele webu není jednoduchá záležitost. Veronika Rojkovičová vás provede celým procesem výběrového řízení a upozorní na body, na které byste měli dát pozor.
V prvé řadě je nutné myslet na důkladnou přípravu podkladů, která by měla webdeveloperům poskytnout stručný, ale obsáhlý popis vašeho projektu a společnosti. V prezentaci najdete seznam informací, které by rozhodně neměly chybět.
Dozvíte se také, jak vytvořit seznam potenciálních webdeveloperských společností, které chcete oslovit, a jak specifikovat zadání.
Hodnocení podkladů od dodávatelských společností býva často problematické. Veronika doporučuje stanovit si základní kritéria hodnocení, která vám celkové rozhodnutí usnadní.
Celý proces výběrového řízení končí podpisem smlouvy, kterou byste si měli podrobně pročíst a nesouhlasit slepě se všemi podmínkami.
Příští Open Monday
Další přednášku vám přinese 1. března Jakub Velička, bude na téma 8 nejčastějších SEO chyb začátečníků. Těšíme se na vaši účast.
Registrace na Open Monday
Počet míst pro veřejnost je omezen na 10, proto je nutné si včas místo zarezervovat. Pokud se akce účastníte pravidelně, oceníme, pokud místo přenecháte novým návštěvníkům. Prosím, použijte následující formulář. Vaši registraci vám e-mailem potvrdíme. Pozor! Je možné se zaregistrovat vždy jen na nejbližší termín.
Projektový denník – základ úspešného vyhodnocovania webu
4.2.2010Pokiaľ dlhodobo pracujete na rozvoji firemných či osobných webových stránok, určite by vám nemal chýbať projektový denník. V dlhodobom horizonte vám dokáže odhaliť dôležité udalosti, momenty a zmeny, ku ktorým došlo na vašich webových stránkach a ktoré ovplyvnili dôležité ukazovatele. Ako si správne viesť projektový denník a čo by mal obsahovať sa dozviete z tohto článku.
Majitelia webových projektov pravidelne sledojú ukazovatele výkonnosti stránok (Key Performance Indicator). V súčasnej dobe vďaka automatickému importu dat z Google Anayltics nie je problém rýchlo a jednoducho pripraviť akýkoľvek report s prehľadom potrebných štatistík. Ich vyhodnotenie je však často závislé na dobrej pamäti manažéra, pretože iba on môže odladiť významných odchýlok v číslach. Keďže naša pamäť nie je schopná udržať všetky udalosti, ktoré sa udiali, odporúčam viesť si projektový denník (tzv. project log).
Ako si vytvoriť projektový denník
Donedávna sme boli odkázaný na klasickú excelovskú tabuľku alebo firefoxové rozšírenie GA-Notes. Prednedávnom však Google Analytics spustili novú funkciu Google Annotation, ktorá Vám umožní vkladať si poznámky priamo do vášho profilu. Túto novú vymoženosť v Google Analytics nájdete po kliknutí na nenápadnú šípku, ktorá sa nachádza priamo v strede pod hlavným grafom.
Následne môžete ku konkrétnemu dátumu vložiť svoj komentár, ktorý je obmedzený jedine dĺžkou 160 znakov. Môžete si taktiež vybrať či svoj príspevok chcete zdieľať s ostatnými (viditeľnosť bude nastavená ako „sdílená“ ) alebo nechať iba pre seba (stav „soukromá“).
Bohužiaľ nie je možné jednotlivé príspevky triediť do kategórií, ale verím, že tento malý nedostatok bude časom odtránený. Zatiaľ Vám odporúčam na začiatku každej správy uviesť do ktorej oblasti sa príspevok týka (Marketing, PPC reklama, SEO, Web, atď.). V prípade hľadanie určitej zmeny – napríklad zmeny nastavenia Google Analytics, to určite oceníte.
Tie najdôležitejšie zmeny si môžete označiť hviezdičkou.
Ku všetkým komentárom sa veľmi ľahko dostanete z každej stránky Google Analytics prostredníctvom malých obálok, ktoré sa zobrazujú v spodnej časti grafu.
Aké informácie by nemali v projektovom denníku chýbať
Nie je potrebné si zapisovať každú maličkosť. Vo všeobecnosti stačí evidovať dôležité míľniky, ktoré majú vplyv na výkonnosť projektu. Pripravila som pre Vás prehľad vecí, na ktoré by ste nemali zabudnúť:
Všeobecné zmeny na stránkach alebo zmeny v obchodnej stratégií
- Zmeny v nastavení Google Analytics.
- Významné zmeny webových stránok z hľadiska použiteľnosti (napr. úprava nákupného procesu).
- Zmeny v cenovej politike alebo v ponúkanom sortimente.
Dôležité zásahy z hľadiska SEO
- Obsahové zmeny – úprava titulkov, nadpisov, URL adries, popisov kategórií a dôležitých textov.
- Úprava HTML kódu – validita, zmenšenie veľkosti, premiestnenie obsahu pred menu.
- Čiastkové technické zmeny, od ktorých očakávame významný vplyv na vyhľadávače (napríklad odstránenie duplicít a podobnosti , pridávanie nových cieľových stránok).
- Úprava interného prelinkovanie – pridanie kontextovej alebo drobčekovej navigácie.
- Optimalizácia zbožových vyhľadávačov, registrácia do zbožových vyhľadávačov.
- Implementácia Sitemaps.
- Linkbaitingové činnosti.
Marketingové činnosti
- Štart a ukončenie významných marketingových on-line i off-line aktivít.
- Spustenie affiliate marketingu.
- Významné zmeny ohľadom brandu – logo, design stránok, slogan.
- Získanie významných ocenení alebo certifikátov.
- Rozosielka e-mailingu v prípade, že sa nejedná o pravidelnú aktivitu.
Zásadné zmeny v PPC kampaniach
- Nastavenie alebo zastavenie kampaní, obsahových/placementových zostáv.
- Zapnutie alebo vypnutie obsahu, optimalizátoru, day-partingu.
- Zmena cielenie (jazyk, lokalita).
- Prípadne akýkoľvek neštandardný test.
Tento zoznam určite nie je vyčerpávajúci, pretože každý projekt má svoje špecifiká a záleží na osobných potrebách každého, ktoré informácie si potrebuje zaznamenať. A čo vy, ktoré údaje sú pre vás vás dôležité v projektovom denníku?
Open Monday: Jaký bude nový Sklik
2.2.2010Během posledního lednového víkendu Seznam uvedl do provozu nově vytvořený Sklik. A hned v pondělí na Open Monday Veronika Popelová ve své prezentaci shrnula důležité změny ve funkčnosti systému i novinky v rozhraní.
Hostem večera byl Jirka Chomát, produktový manažer Skliku. Ten zodpověděl Veronice i ostatním přítomným hostům mnoho zajímavých otázek, zmínil také důvody, které vedly k vývoji nového Skliku, průběh vývoje, plány Skliku do budoucna a vyjádřil se i k otázkám API, agenturní správy účtů či partnerské sítě. Kompletní rozhovor můžete zhlédnout ve druhém videu:
Podívejte se také na videotutoriál, který vám názorně představí nové rozhraní Skliku.
Příští Open Monday
15. února vám Veronika Rojkovičová přiblíží přípravu tendru a výběr ideálního dodavatele.
Následující stránka »