Přejít k obsahu  Přejít k hlavnímu menu

Firemní weblog poradenské společnosti H1.cz

Zobrazit všechny články
Zpět

Inbound Marketing

Vyhledávače a optimalizace toho, jak z nich získat více cílených návštěvníků. Sociální sítě a strategie pro získávání fanoušků. Online PR a snaha zasáhnout svojí značkou co nejvíce uživatelů. To všechno je Inbound Marketing. Asi nejdoslovněji bychom „inbound“ přeložili jako „příchozí“. Pojďme se ale domluvit, že pro lepší vystižení jeho postaty mu budeme říkat „neplacený marketing“. „A povedzte mi, Kefalín, čo si predstavujete pod takým slovom neplacený?“

O neplacený marketing jde v tom smyslu, že neplatíte webu, na kterém vás uživatel najde. K tomu, abyste se na daných stránkách vhodným způsobem bez porušení internetových pravidel zviditelnili, investujete pouze svůj čas, úsilí a znalosti. Využít můžete vyhledávače – obor optimalizace pro vyhledávače (SEO) je dostatečně známý a rozšířený.

Zajímavé pole působnosti ale poskytují rovněž například sociální sítě – i zde existují postupy, jak na sebe strhnout pozornost. Dále do Inbound Marketingu patří všechny aktivity, které pomáhají optimalizovat vaše zápisy ve firemních katalozích, zbožových vyhledávačích, na videoserverech nebo blozích. Zkrátka téměř všude. Zjednodušeně to může vypadat takto:

  • Otázka zní: Co je na tom nového? Všechny zmíněné aktivity jsou dobře známé, zdokumentované a prověřené.
  • Odpověď bude: Ano, je to tak. Ale zatím málokdo tyto aktivity dělá koordinovaně, prověřuje účinnost jednotlivých kanálů a věnuje se každému z nich s individuálním přístupem.

Proč byste měli zrovna vy vrhnout do Inbound Marketingu? Z průzkumu u našich klientů vyplývá, že v průměru více než 60 % návštěvnosti webu přichází právě z výše uvedených zdrojů. Na placené zdroje proti tomu připadá jen cca 10 % a zbytek tvoří přímá návštěvnost. Přitom se do placené reklamy nalévá ročně více než 7 miliard korun. 7 miliard, které ovlivní pouze 10 % návštěvnosti. Vnímáte ten nepoměr? Proč se raději nevěnovat tomu, co přinese více návštěvnosti za méně peněz? 

Už víme PROČ, tak se podívejme JAK Inbound Marketing může mít několik pravidel, ty nejsympatičtější zavedla společnost HubSpot, velký propagátor celého pojmu (a vlastník systému, co to dokáže přesně měřit, ale o tom až později).

1.)   Get Found. Buďte k nalezení.  Zpočátku nevíte, co bude fungovat. Ale měli byste vědět, co nabízíte a komu to chcete prodat. A někdo zase ví, kde je vaše cílovka. Ze začátku to je trochu kobercový nálet, ale to se postupně zklidní. Nejprve je třeba vyzkoušet víc věcí najednou, abyste zjistili, co se vyplatí. Get Found rozhodně není o tom, že zalamujete všechny weby a budete spokojeni s tím, že ze sto střel jedna zasáhla cíl. Krátkodobě to možná funguje, ale vy přece chcete investovat dlouhodobě. Proto je nutné pečlivě zvážit, jaký typ obsahu a jakou formu zvolíte pro jaký kanál. Můžete mít úplně jinou strategii pro vyhledávání a jinou třeba pro sociální sítě. A pokud možno – mělo by jít o UNIKÁTNÍ OBSAH.

2.)   Convert. Zobchodujte. Dost často se na to zapomíná, takže pro jistotu ještě jednou. Určete si metriku, jakou budete všechno porovnávat: peníze, poptávky, cokoliv, co je skutečně důležité pro vaše podnikání.

3.)   Analyse. Ano, počítejte. Koukejte na čísla. Na jedné straně  – odkud lidé chodí, na co klikají, co kupují. Na straně druhé – kolik vás to stálo úsilí, času (= peněz). Podle toho regulujte, optimalizujte. A poté se vraťte k bodu 1.) A celé dokola, znovu a znovu. Obsah je král To všichni známe. A je to dobře. Protože to bude čím dál důležitější. Stejně jako v obchodu platí „be different or die“, stejně jako při seznamování musíte pro tu nejhezčí holku vystoupit z davu (a pořídit si Ferrari), tak i při tvorbě obsahu to chce víc než jen vykrást Wikipedii nebo napsat stou variaci na téma „jak vybrat správně televizi“. Najděte si tedy to, co bude vaše hlavní a zároveň originální téma. 

Co by VÁS samotné přesvědčilo například ke koupi oné zmíněné televize? Vhodný text (a pozice) ve výsledcích vyhledávání? Průvodcem výběrem na majkrosajtě? Doporučení v článku respektovaného média? Pokud jste sami nedávno pořídili něco na základě toho, že „o tom všichni mluví“ a „na internetu je to všude vidět“, a mysleli jste si „oni jsou tak dobří, že ani nepotřebují reklamu“, tak to tady jen někdo moc dobře dělá Inbound.

Přesně o to totiž jde – vymyslet originální obsah a jeho formu (nejen text, ale i fotky, videa, data!) a distribuovat ho na to správné místo. Napsáno – odesláno – přečteno – objednáno

… a právě jste získali bonus za dohrání úrovně bez ztráty

Pokud už na těchto vlnách jedete, máte prakticky vyhráno. Pokud dokonce jedete na takových vlnách, které máte dobře změřené (kromě Hubspotu postačí i klasické Google Analytics), už jste v cílové rovince. Jestli chcete vyhrát nejen tenhle závod, ale i další, co takhle zapřemýšlet ještě nad jednou věcí? Když systematickým způsobem budujete svoji viditelnost na internetu tím, že svůj obsah máte na různých webech, neexistuje způsob, jak využít sílu těchto vln navzájem? Jistěže ano.

Přítomnost na různých blozích vám přináší nejen přímou návštěvnost (konverze, peníze), ale i další přidané hodnoty – např. zpětné odkazy pro vyhledávače. Proč pracně vytvářet zvlášť strategii pro SEO, když můžete využít zpětných odkazů získaných z toho, že budujete svoji značku jinde? Netrápíte se při analýze sociálních sítí zbytečně tím, že přemýšlíte, jaký obsah vlastně tvořit? Nestačilo by například využít PR aktivity, které děláte mimo internet (ano, i mimo obrazovku existuje svět)? Na všechny tyto otázky si lze odpovědět ANO a řešením je právě Inbound Marketing. 

-----------------------------------------------

Pokud se chcete dozvědět o Inbound Marketingu více, právě jsme otevřeli naše první školení.

  • Martin Staník
    13. 02. 2013 / 16:23

    Článek mě navnadil, takže se těším na školení :-)

  • Jarda Vidim
    13. 02. 2013 / 17:13

    Ahoj Tomáši,

    nechci být zbytečně za rýpala, ale:

    1. firemní zápisy a zbožové vyhledavače rozhodně nepatří (alespoň ty nejdůležitější) mezi neplacený zdroj návštěvnosti. Pokud do Inbound Marketingu patří aktivity, které „pomáhají optimalizovat vaše zápisy ve firemních katalozích, zbožových vyhledávačích“, proč do nich nepatří aktivity, které pomáhají optimalizovat PPC kampaně? Principiálně v nich nevidím rozdíl.
    2. Píšeš: „Přitom se do placené reklamy nalévá ročně více než 7 miliard korun. 7 miliard, které ovlivní pouze 10 % návštěvnosti. Vnímáte ten nepoměr?“

    Nepoměr mezi čím? S ničím tyto hodnoty nepoměřuješ. Máš k dispozici data, že náklady na neplacenou reklamu jsou jiné než 60/10*7 miliard Kč? Díky za jejich příp. doplnění.

    Chápu důvod napsání článku (odkaz na školení je nepřehlédnutelný), nicméně uznávám, že do čtenářů je potřeba tlačit steré známé věci stále dokola.

    Snad už všichni při plánování kampaní pochopí, že musí nejprve vědět na KOHO cíli a poté JAK (pochopení cílovky → vytvoření strategie → cílení → analýza → pochopení cílovky → strategie → a tak pořád do kola).

  • HP Pre 3
    13. 02. 2013 / 17:16

    Trochu mě tam zaráží ten Podcast. Opravdu máte zkušenost s tím, že toto v ČR funguje?

  • Jarda Vidim
    13. 02. 2013 / 19:37

    Efektivita jednotlivých nástrojů je různá v závislosti na daném oboru a typu nabízených služeb (produktů). Podcast bude jistě účinnou aktivitou např. u společností zabývající se vzděláváním (poskytování školení, výuka jazykových kurzů, programy MBA apod.). U prodejců závitových tyčí bude jeho přínos pochopitelně mizivý :)

    Z toho důvodu je potřeba zpracovat individuální strategii, o které se Tomáš v článku zmiňuje.

    Myslím, že H1.cz je dobrým příkladem toho, že podcasty mohou fungovat i v ČR. Je to sice již pár let (3–4), jejich publikace se podílela na rozšíření povědomí o značce a následném přílivu klientů.

  • Lukáš Pítra
    14. 02. 2013 / 00:29

    Právě to označení „neplacený marketing“ je dost zavádějící – on totiž ten čas inboundovými aktivitami strávený (ať už interně, nebo externě – na přípravě, hledání správných lidí, realizaci, vyhodnocení) není kupodivu vůbec zadarmo.

    Chápu smysl článku, jak už naznačil Jarda. Nejsem si ale jistý, jestli tlačit inbound marketing jako „zdarma nástroj“ je osvěta tím správným směrem :-)

  • Tomáš Vyskočil
    14. 02. 2013 / 08:40

    Lukáši, jistě, já také netvrdím, že ten čas strávený aktivitami je zadarmo. Viz celý můj druhý odstavec v textu. Neplacený v tom smyslu, že neplatím za aktivní umístění někomu dalšímu. Odlišuji tedy od „klasické placené reklamy“. Český termín zatím oficiální není, při vysvětlování se ale setkáváme s tím, že rozdělení placený/neplacený je nejjednodušší pro pochopení.

  • Tomáš Vyskočil
    14. 02. 2013 / 08:57

    Jardo, k těm placeným zdrojům. Ano, hlavní zbožové vyhledávače jsou už dnes placené, to máš pravdu, mohu však najít specializované weby na propagaci svého zboží, kde mohu být i zadarmo. Hlavní firemní katalogy mají ale i dnes placenou i neplacenou verzi (alespoň tam řadím Firmy.cz, Najisto.cz…).

    Jako nepoměr vnímám to, že zatímco do placené reklamy se u nás nalije 7–8 miliard korun (spir.cz), do té, které označujeme za neplacenou (SEO, sociální sítě atd) jde podle našich odhadů (nikde žádné statistiky nejsou) řádově pouze stovky miliónů.

  • Jarda Vidim
    14. 02. 2013 / 10:37

    Tomáši, díky za reakci.

    ad placené/neplacené – jde mi v podstatě o totéž, co zmínil Lukáš. Nechci někoho chytat za slovo, ale z tvé odpovědi to vypadá tak, že registrace, správa (příp. optimalizace) v Heuréce, Zboží.cz, Firmy.cz, Najisto.cz… nepatří do inbound marketingu. Jen se snažím pochopit, proč by měli čtenáři tvořit 1 strategii pro „neplacený“ marketing a 1 pro „placený“.

    ad nepoměr – zádrhel je právě v tom „podle našich odhadů“. Můžeš naznačit způsob, jak jste k němu dospěli? A kdo jsme „my“? H1.cz?

    Informace zveřejněné na blogu H1.cz mají obrovský dopad na laickou i odbornou veřejnost. V hlavách webtržníků se pak uloží jako svatá pravda. Věřím proto, že se nejedná o data vystřelená od boku.

  • Lukáš Pítra
    14. 02. 2013 / 10:37

    Tomáši, rozumím. Možná by bylo lepší Inbound marketing nepřekládat – aby to nedopadlo jako s „neplaceným vyhledáváním“ v SEO, které občas probouzelo v klientech falešná očekávání a chytali se toho prospěchářsky různí vykukové :-)

  • Martin Matějka
    14. 02. 2013 / 10:48

    Ano, takže inbound marketing je vlastně o tom zařídit, aby se o mém webu mluvilo všude, kde je to jen možné, různými chytrými cestami, které se tváří být jako neplacené? Tedy například internetové diskuze, sociální sítě, recenze, články s přidanou hodnotou (nemyslím pr-clanky-super-levne.info), a tak podobně?

    Vím o řadě (teda spíš o několika) konzultantech, kteří to tak dělají již roky, ale je fajn, že to někdo zpopularizoval a pojmenoval :-)

  • Tomáš Vyskočil
    14. 02. 2013 / 11:25

    Jardo, ještě k tomu neplacenému a placenému. Vezměme třeba Firmy.cz. Registrace zdarma. Je to neplacený zdroj v návštěvnosti (= neplatím za samotné umístění), ale samozřejmě investoval jsem nějaký svůj čas do té registrace :) Pak mohu samozřejmě přestoupit na vyšší ligu a jít do placeného zápisu. Pokud budu přísný v tom to rozlišovat technicky, zaplacením končí inbound a začíná outbound. Ale o tom to není. Dívám se na to obchodně – jestli mi funguje zápis zdarma, ať ho tam mám. Moje strategie by měla být vždy postavena na srovnání a jestli si spočítám, že mě toto či ono vyjde lépe, tak proč to neudělat. Kouzlo Inbound marketingu nechápu ani tak v tom, že budu říkat, že je vždy výhodnější než placený. Mně se na tom líbí, že si nad těmi odkazy postavím stejnou ekonomiku jako třeba pro placené věci. Tedy chci obhájit pověst „neplacených“ zdrojů :)

    K tomu průzkumu. Jako H1.cz jsme si zjistili, kolik se zhruba protočí v ČR za SEO (tedy i jiné firmy), za sociální sítě, za klasickou online PR aktivitu a další související věci. Jsou to samozřejmě pouze hrubé odhady, ale toto se nikde neeviduje, nereportuje. Ale pro ilustraci určitě poslouží třeba i pohled na typického klienta, který má více obchodních kanálů. Kolik z těch investuje do PPC a kolik do SEO. Ten rozdíl je zásadní.

  • Michal
    07. 05. 2013 / 17:32

    Pěkný článek, který účinně shrnul pár známých fakt.Rekapitulace je potřeba.

  • Jan Xaver Bostik
    16. 12. 2013 / 22:03

    jardo autore, ty kulišáku jeden, článek OK, komentáře a vlastně i článek zbytečný, nicméně však dobře postavený zaujmout vlastní zdroj tj. h1, jinak řečeno článek jsem napsal jako inbound pro „nás v h1“ s rozebírkou pojmu „inbound“ o který stejně vlastně vůbec nejde, no a že těch pár komentátorů se chytí a budou to „inboundovad“ dál, s tím se vlastně počítá…, že? vlastně jsem chtěl napsat, gratuluji jak z ničeho a skoro o ničem udělat inbound v rámci insider blogs pages of H1…, cíl splněn, šéfe!

Autor na Google+: Tomáš Vyskočil
RSS feed komentářů k tomuto článku
RSS feed komentářů ke všem článkům



(nebude zveřejněn)



Položky označené * jsou povinné