Základy vyhodnocování obsahových kampaní v AdWords

Seriál o obsahových kampaních v AdWords pokračuje dalším tématem. Již dříve jsme si řekli, co obsahové kampaně v AdWords vlastně jsou a jak je optimalizovat. Dnes se pro změnu zaměříme na základy jejich vyhodnocování. Nejspíš každý by rád věděl, jak si jeho obsahová kampaň vede, co mu přináší a kde jsou další možnosti jejího rozvoje. Pojďme se tedy podívat, jak potřebné údaje pro vyhodnocení zjistit. Rozhodujícím při správě a vyhodnocování kampaní by měl být cíl, který jsme si stanovili před spuštěním kampaní. Možné cíle jsem přitom zmínila již v prvním článku věnovaném obsahovým kampaním. V závislosti na stanoveném cíli pak tedy můžeme sledovat a vyhodnocovat zejména:

• počet impresí,
• počet prokliků,
• nebo maximální cenu za konverzi.

V případě impresí a prokliků je situace celkem jasná – prostě se snažíme o jejich maximalizaci při co nejnižší ceně. Trochu komplikovanější je pak situace, kdy chceme kampaně upravovat v závislosti na maximální ceně za konverzi, o které si nyní povíme více.

Sledování nákladů a výnosnosti

Pokud je kampaň spuštěna pouze do obsahové sítě, můžete přímo v rozhraní AdWords velmi pohodlně a přehledně sledovat všechny hlavní ukazatele. Díky těmto informacím lze vhodnými zásahy upravovat a zlepšovat výkonnost vašich kampaní. Stejně jako v kampani pro vyhledávání tedy můžete i v obsahové kampani sledovat náklady pro jednotlivé sestavy, z nich vyplývající cenu za konverzi, a tedy rentabilitu těchto nákladů. Pokud je vaše nabídka zboží či služeb segmentovaná, je vhodné si pro různé segmenty zvolit různou maximální cenu za konverzi, která se vám ještě vyplatí. Proto doporučuji (opět) také striktní oddělení vyhledávací a obsahové kampaně, neboť konverzní schopnosti obou typů kampaní se mohou výrazně lišit. Výhodou oddělených kampaní je mimo jiné i snadná dostupnost některých údajů, ke kterým se v opačném případě dostanete pouze složitějším způsobem, pomocí reportů. Jak může vypadat detail jedné sestavy v obsahové kampani ukazuje následující obrázek. 

Malé opakování: Vhodným snižováním či zvyšováním maximální ceny za proklik u jednotlivých kampaní či jejich vypínáním můžete velmi přesně dosahovat požadovaných cen za konverzi.

Využití reportů

Reportovací schopnosti AdWords se stále rozrůstají a právě pomocí reportů je velmi snadné nejen obsahové kampaně úspěšně vyhodnocovat. Já při správě obsahových kampaní často využívám následujících reportů (přehledů):

• Účinnost reklam.
• Účinnost URL.
• Účinnost kampaní a sestav.
• Účinnost umístění (Placement report).

V nastavení AdWords si můžete pro své oblíbené reporty zvolit šablony a reporty si pak nechat pravidelně generovat a zasílat na svůj email.

Omezení přístupu k účtu na reporty

Rovněž máte možnost povolit do svého účtu pouze tzv. „reportovací přístup.“ Ten osobě, která tímto druhem přístupu disponuje, umožňuje nahlížet do daného účtu pouze prostřednictvím reportů. Tento typ přístupu je obzvláště vhodný ve chvíli, kdy vám někdo jiný zpracovává podklady pro vaše kampaně a vy nechcete, aby do kampaní více viděl, či je mohl upravovat. Pokud nemáte obsahové kampaně oddělené od vyhledávacích, můžete dosáhnout jejich samostatného sledování právě pomocí reportů, a to díky vhodnému nastavení při generování reportu, viz další obrázek, kde je jako způsob Distribuce reklamy zvolen Obsah. 

Další poznámky k vyhodnocování a reportům

Vřele doporučuji vyhodnocovat základní ukazatele minimálně jednou týdně a předcházet tak komplikacím, které se mohou v kampaních kdykoliv objevit. V generovaných reportech přitom využívejte všech možností, které vám vyhodnocení usnadní. Těmi mohou být třeba grafy pro sledování vývoje vybraných ukazatelů. Některé reporty také mohou obsahovat až stovky řádků. Pak doporučuji orientovat se v nich a vybírat pouze důležité informace pomocí seřazení údajů ve sloupcích od nejvyšší, případně nejnižší hodnoty, např. podle počtu konverzí jako na obrázku níže. 

Závěr

To je na úvod k vyhodnocování obsahových kampaní vše. Již brzy si však popíšeme pokročilé možnosti vyhodnocování a úpravy kampaní, představíme si velmi užitečný Placement Report a také Nástroj na vyloučení stránek. Na závěr ještě připomínám, že pro případné dotazy, připomínky či náměty jsou vám samozřejmě jako vždy k dispozici komentáře.