Začněte analyzovat cenná data v Google Webmaster Tools ještě dnes

„Chci větší návštěvnost, chci lepší pozice!“ Chcete také úspěšnější web ve vyhledavačích, ale nevíte, jak na to? Seznamte se s Google Webmaster Tools. V dnešním článku vám ukáži, jak ve velmi krátkém čase najdete slabá místa webu; a naučím vás využívat nová data.

SEO je třeba chápat v souvislostech. Pojďme se do nich společně ponořit.

Oblast zájmu: klíčová slova

Naší oblastí zájmu v SEO jsou klíčová slova/fráze, které lidé hledají a které jsou relevantní k vaší nabídce. Proč zrovna klíčová slova? Pokud je jedno důležité klíčové slovo pro můj byznys hledáno ve vyhledávači 1000krát, je můj dosah u daného slova maximálně takto velký. Můj web se ale kvůli horší pozici zobrazí ve výsledcích vyhledávání méně často, řekněme jen 500krát. Část trhu, kterou obsluhuji, je tedy poloviční, než by ve skutečnosti mohla být. Pokud dotazující přesvědčím, že je pro ně moje stránka nejlepší, může být míra prokliku i 20 %, což odpovídá 100 proklikům. Tedy z celého objemu 1000 hledání měsíčně pro určité klíčové slovo jsem schopen někoho zaujmout ve 100 případech.

Pokud ale dokáži zvýšit svou viditelnost, zlepšit svou pozici a míru prokliku, vytěžím lépe dané klíčové slovo. A když najdu ještě další využitelná klíčová slova, mám šanci získat více zákazníků. Jak to ale udělat?

Vyhledávací dotazy v Google Webmaster Tools

Představím vám významného pomocníka, je jím report vyhledávacích dotazů v Google Webmaster Tools  (GWT). Já se na tento druh reportu obracím čím dál častěji. V současnosti je to můj nejoblíbenější zdroj nových dat pro nové taktiky získávání návštěvnosti. Ukazuje totiž data, která nikde jinde neuvidím. Není totiž jen o klíčových slovech, ale o souvislostech, které Google dokáže vyreportovat.

Uvidíte zde přehled nejčastěji vyhledávaných dotazů, které jsou relevantní s důležitým klíčovým slovem a přehled nejvýznamnějších stránek vašeho webu pro dané klíčové slovo. Reporty tak můžete vzájemně porovnávat a hledat tyto významné souvislosti.

Obr. č. 1 – Screenshot sekce Vyhledávací dotazy v GWT

Co všechno lze vyčíst z reportu nejčastějších dotazů?

V tomto reportu hledám slova:

• která nejlépe fungují na počet kliků, tedy jsou velmi relevantní dotazu,
• mají použitelnou pozici pro získávání návštěvnosti na první stránce výsledků vyhledávání,
• mají vysoký podíl prokliků na impresích; vykrývám tak aktuální potenciál vůči zobrazení,
• mají vysoké CTR, title a meta description tedy odpovídají tomu, co lidé chtějí najít,
• odpovídají jedné cílové stránce (vyhledávač si vybral jen jednu stránku a na ni vodí lidi),
• transakční (vhodná pro konverze) a nebo navigační.

Analyzuji také slova z opačného spektra. Taková, která mají nízký počet kliků, malý podíl na počtu zobrazení, nízké CTR a nebo u nich vyhledávač neví, ke které stránce má slovo patřit.

Mimochodem, ta slova, která vidíte, jsou kanonické fráze, tj. fráze jako např. „webinář online marketing“, „online marketing webinář“ a „webinář o online marketingu“ budou pravděpodobně sloučeny pod jeden výsledek, tedy nevidíte čísla pro každý unikátní dotaz.

Obr. č. 2 – Report nejčastějších dotazů nejmenovaného webu

Pro upřesnění, nejde mi tolik o konkrétní slova, ale o to, abych pro každé z nich vytipoval ideální vstupní stránku. Chci získat celkový pohled na všechna má slova a to nikde jinde nenajdu (pro Google). Vyhledávač Seznam.cz data o počtu zobrazení ani CTR bohužel neposkytuje.

Informace navíc: V reportech se nezobrazují všechny dotazy, které na váš web přivedou návštěvnost, ani všechny stránky vašeho webu, jsou to jen ty hlavní z pohledu celkové návštěvnosti.

 

 

Obr. č. 3 – Konkrétní podrobnosti zadaného dotazu 

Nyní se společně podíváme na několik typů problémů, které můžete mít s vaším webem, a ukážeme si řešení, které jste schopni vyčíst z reportu v GWT.

Problém č. 1: Jak řešit nízké CTR a tedy málo prokliků?

Míra prokliku (Click Through Rate, dále jen CTR) byla ještě do nedávna v SEO neznámou hodnotou. Záviděl jsem PPC kampaním, že tuto hodnotu u svých slov vidí. Tento údaj totiž vypovídá o tom, jak dobře ladí hledaný dotaz s titulkem a meta description mé stránky. Pomáhá mi porozumět síle mé značky.

Ve výše popsaném reportu tedy hledám slova a stránky, které mají nízké CTR a tudíž potenciál díky nenáročné změně zvyšovat návštěvnost.

Pro zvýšení CTR mohu využít slova, která vidím v reportu nejhledanějších stránek u dané stránky. Měla by se objevovat jak v titulku tak v meta description stránky (analogie pro PPC – titulek a popisek kampaně). Text by měl být přesvědčivý a dobře čitelný. Tam, kde to dává smysl, je vhodné přidat do stránky Google Autorship a propojit s osobním profilem na Google+. Díky tomu se u výsledku zobrazuje tvář člověka a je prokázáno zlepšení CTR. Fotka jednoduše působí na lidi přesvědčivěji. Mimo to pomáhají i odkazy na podstránky neboli osnovy.

Je ale třeba počítat s tím, že CTR ovlivňuje řada věcí, které nejsou vždy v naší moci. Google rád vkládá do výsledků vyhledávání i speciální výsledky, jako jsou obrázky, zboží, odkaz na firemní profil v Google+, zprávy, mapy, knowledge graph. Nicméně rozhodující vliv na CTR má přeci jen pozice stránky ve výsledcích vyhledávání.

Informace navíc: Průměrná pozice je přesný údaj, který zahrnuje všechny země a všechny typy hledání (web, mobil, obrázky, apod.). Vypočítává se tak, že pro každého hledajícího vezme nejlepší umístění stránky a tyto hodnoty průměruje.

Jak nám pomůže report nejvýznamnějších stránek?

Na data se dívám nejen přes konkrétní slova, ale i přes nejvýznamnější stránky. V tomto reportu najdete zajímavé dva pohledy – porovnání stránek mezi sebou a pak konkrétní slova na stránkách.

Obr. č. 4 – Screenshot kategorie Nejvýznamnější stránky u stejného webu

Stránka vs. stránka

Nejdříve se podívám na nejvíce navštěvované stránky, zda fungují tak, jak mají. Dívám se na ně i do Google Analytics, abych zjistil, zda fungují konverzně (zjistím, jaká je průměrná doba na stránce, míra okamžitého opuštění, procento odchodů, hodnota stránky).

U porovnávání stránek mezi sebou hledám nové příležitosti pro zvýšení zásahu (tj. zvýšení počtu kliků vůči zobrazení) díky optimalizaci CTR. Hledám způsoby, jak nejvhodněji propojit nejnavštěvovanější stránky s málo navštěvovanými, kvalitními stránkami webu.

Obr. č. 5 – Seznam nejvýznamnějších stránek webu s důležitými hodnotami

Problém č. 2: Jak mohu zvýšit pozici slova, resp. stránky?

1. Nejdříve si vyberu slova, kde mám pozici na 2.-4. stránce, nejsou extrémně konkurenční a mají pro mě největší přínos.
2. Zkontroluji, zda je každé konkrétní slovo obsaženo v title, H1, v textu a případně v URL.
3. Vytipuji důležité stránky webu (např. ty s vysokou návštěvností) a ze stránek, kde to dává smysl, odkáži na tuto důležitou stránku. Své šance zvýším, pokud v odkazu uvedu i vybrané slovo.
4. Často je více než vhodné vytvořit nové odkazy na stránku i z jiných webů. To už je ale samostatné téma, tedy linkbuildingová a obsahové strategie.

Informace navíc: Diskutovalo se o přesnosti dat, aktuální testy ukazují, že se datům dá velmi dobře věřit. Data jsou jen 3 měsíce zpátky, neobsahují důležité informace o kvalitě návštěvnosti (konverze, exit rate, apod.), které si musíte na úrovni konkrétních stránek doplnit z dat Google Analytics.

Slova na stránkách

Na SEO je důležité koukat shora dolů, ale někdy je zase třeba se trochu pohrabat v detailech. Proto mě ještě více zajímá, přes jaké dotazy mi Google vodí návštěvnost na konkrétní stránku.

Abych se dozvěděl co nejvíce, položím si několik otázek:

• Jak si jednotlivá slova stojí mezi sebou, jaké slovo vodí největší návštěvnost a jaké má nejvíce zobrazení?
• Mám stejný názor jako Google, že daná stránka je ideální jako vstupní stránka pro dané slovo, nebo ho budu chtít přesvědčit, aby si pro daný dotaz vybral jinou stránku?
• Nechybí na dané stránce důležitá slova?

Obr. č. 6 – Nejčastější dotazy dané stránky 

S průměrnou pozicí stránky, potažmo slov, významně souvisí podíl počtu zobrazení slov na celkové hledanosti slov. Tomu se bude věnovat připravovaný článek o predikci návštěvnosti z organického hledání.

Informace navíc: V Google Analytics již téměř nevidíte žádná slova kvůli „not-provided“ přístupu. Data z Webmaster Tools jsou jedním z mála zdrojů informací o slovech. Je třeba vědět, že kliky zde jsou technicky něco jiného než visits v Google Analytics. Po vyfiltrování dat pouze pro web se navíc statistiky více blíží datům v Google Analytics.

Problém č. 3: Google přiřazuje klíčové slovo jiné stránce, než já chci, nebo se vyhledávač nemůže rozhodnout. Jak to změnit?

Podle mě měla existovat jen jedna ideální stránka pro dané slovo. Často se u důležitých slov stává, že Google nemá jistotu, na kterou stránku má návštěvníka přivést. Pro jedno slovo má velký podíl z celkového počtu zobrazení více stránek. Je to častý problém u nejhledanějších nebrandových slov, pro které může být cílovou stránkou jak titulní stránka, tak hlavní kategorie a možná ještě nějaká stránka s nápovědou.

Jak toho docílím, aby vyhledávač přiřadil slovu jednu relevantní stránku? Sám postupuji takto:

1. Vytipuji pro slovo „ideální stránku“. Pokud taková stránka pro dané (skupinu slov) neexistuje, vytvořím ji. Stejný postup se úspěšně používá v PPC, vyvádí se dobrá slova do nových sestav.
2. Odkáži přímo ze „staré stránky“ na tu „ideální“. Odkaz by měl mít vybrané slovo v anchor textu.
3. U „ideální“ stránky postupuji stejně jako v návodu výše – správně umístím klíčové slovo/slova, podpořím stránku vnitřními odkazy a vytvořím zacílené odkazy z venku.
4. Podívám se na externí odkazy na „starou stránku“, popřemýšlím, zda nepožádám o jejich změnu na novou, případně se změnou slova v odkazu.
5. Na „staré stránce“ zvážím, zda mi stojí za to odstraňovat vybraná slova z textu.
6. A pak pravidelně kontroluji, zda to Google přijal.

Problém č. 4: Mám málo slov. Jak zjistím, jaká mám přidat?

Stále se bavíme jen o slovech, která Google už zná a považuje u webu za nejdůležitější. Ale cílem je zvýšení nalezitelnosti, a proto musím přidávat další a další témata tak, aby se zvýšila celková viditelnost. Tím se zvýší i počet impresí a šance na přivedení zákazníka na web.

K tomu můžete využít dva rychlé způsoby. Pokud máte již PPC kampaně, v AdWords je vám k dispozici relativně nový a velmi opomíjený report –  Přehled placeného a organického vyhledávání. A také využijte analýzu klíčových slov (pokud ji nemáte, udělejte si ji nebo požádejte odborníky).

Analýza klíčových slov vs. GWT

Pro odhalení slov, které můžete na web přidat, používám analýzu klíčových slov a srovnám ji s exportem dotazů z GWT. Hledám nejhledanější a nerelevantnější fráze, které nemám v reportu z GWT. Tato slova buď umisťuji do současných stránek, nebo navrhuji vytvoření stránek nových. Není to nic těžkého. Pro stažení dat, kdy vidíte vztah slov a stránek můžete použít tento návod.

Přehled placeného a organického vyhledávání

Existuje ještě jeden relativně nový nástroj od Google, který porovnává vaše slova v přirozeném vyhledávání s tím placeným (organic vs. paid). V Google AdWords ho najdete pod položkou Přehled placeného a organického vyhledávání (viz obrázek č. 7). Uvidíte výkonnost slov, které máte v SEO a nejsou v PPC a naopak. Podle mne je to skvělý nástroj, který pomáhá jak v rozhodování o vylepšeníí PPC kampaní, tak i při zjišťování nevyužitích frázích pro SEO.

Obr. č. 7 – Přehled organického a placeného vyhledáváni v Google AdWords

Ve srovnání na obrázku č. 7 vidíte 3 typy pohledů:

1. Pohled přes PPC (Ad stats), kdy vidíte pro každé slovo, kolikrát se zobrazila buď jen vaše reklama přes PPC, nebo, kdy se zobrazila reklama současně v placené i neplacené části výsledků vyhledávání.
2. Další sloupec (Organic stats) ukazuje výsledky neplaceného vyhledávání, tj. kolikrát a kdy byl na stránce vidět váš web v přirozeném vyhledávání, tak i váš inzerát v placené části.
3. A nakonec třetí pohled (Combine ad and organic stats), kde jsou sečteny všechny tři případy. Vidíte zde celkový počet návštěv, zobrazení (Queries) a míru prokliku, které u daného slova v Google máte.

Zdrojem těchto dat jsou opět informace z GWT, byť se data v obou systémech liší. Abyste nějaká čísla viděli, musíte v AdWords propojit profil s GWT a počkat den, až se informace načtou.

Dříve bylo možné podobný report pro porovnávání výkonosti slov z PPC a SEO vytvářet v Google Analytics, ale kvůli téměř 100% not-provided návštěvnosti z Google to již není možné. Nicméně pro Seznam a Sklik to stále možné je.

Kromě jiného je zde další nová informace ke klíčovému slovu. Kolik vašich stránek se zobrazí pro daný dotaz ve výsledcích. V češtině se sloupeček jmenuje Počet zápisů na dotaz, v angličtině Listings/Query. Vidím zde, jak úspěšně tapetuji výsledky vyhledávání svým webem.

Je rozdíl mezi dotazy vyhledávanými na počítači a mobilních zařízení?

GWT nabízí i statistiky toho, zda člověk hledal váš web v mobilu nebo na desktopu, či na jaké dotazy se zobrazují vaše obrázky. Raketový nárůst hledání na mobilech a tabletech mě také donutil zamyslet se a podívat se odděleně na data za mobilní vyhledávání a vyhledávání z webu.

Já na mobilu častěji hledám odpověď na konkrétní dotaz, příliš se tam nepoflakuji a chci akci vyřídit co nejdříve. Naopak při vyhledávání přes počítač jsem ochoten na webu bloudit o trochu déle, než najdu to, co hledám. Do budoucna zvažte, zda neupravíte svou strategii pro tvorbu obsahu dle zařízení, přes které k vám návštěvník přichází.

Nástroj Google Webmaster tools se stále vyvíjí a je podle mne již nepostradatelným nástrojem při přemýšlení o webu. Dnes jsem zmínil jen jeden jediný report, vyhledávací dotazy, ale celý nástroj má řadu dalších užitečných reportů – třeba informaci o indexaci. Mimochodem, celé toto usilování o lepší viditelnost v Google platí i pro Seznam, tak začněte s analýzou vašich cenných dat v GWT hned.

Máte zájem dozvědět se o Google Webmaster Tools více podrobností a chcete se ho ovládnout? Navštivte náš nově otevřený workshop nebo nám napište na info@h1.cz.

Autorem článku je Michal Krutiš.