Výsledky A/B testu „doporučovacího“ nástroje pro e-shopy překvapily: nejprodávanější zboží neprodává

Znáte ten vtip, jak prodavač utrží 380 tisíc od chlapíka, kterému nejprve prodal rybářský háček?

Odborně se tomu říká cross-sell a úplně stejně by se měl chovat také správný e-shop – komunikovat se zákazníkem, předvídat jeho preference a doporučovat mu k nákupu to nejrelevantněj­ší zboží.

Cross-sellingových metod a prvků, které můžete použít na svém webu, je celá řada a já bych se chtěl věnovat jednomu konkrétnímu – doporučování dalších produktů po vložení zboží do košíku. Některé e-shopy to neřeší vůbec, u jiných se setkáváme s různě sofistikovanou formou nabídky v takzvaném mezikošíku.

Mezikošík – informuje zákazníka o tom, že úspěšně vložil zboží do košíku, a nabízí mu další produkty.

Úroveň doporučování může být různorodá:

• Úplným základem je nabídka bestsellerů, tedy nejprodávanějšího zboží e-shopu. Logika tam jistá je – když se to zboží nejvíce prodává, je tu pravděpodobnost, že zaujme i dalšího zákazníka. Bohužel se občas stává, že v doporučení je zobrazeno i zboží, které si uživatel právě do košíku přihodil. Při nákupu pračky je doporučeno vložit do košíku druhou. Zákazník si ťuká na čelo, šance k navýšení objednávky je promarněna.
• Sofistikovanější systémy doporučují produkty, které s tím vloženým nějak souvisí. Když kupujete stolní lampu, pravděpodobně uvítáte nabídku vhodné žárovky a třeba prodlužovačky. Když kupujete boty, možná rádi přihodíte do košíku i leštidlo, impregnaci nebo ortopedickou vložku, na kterou byste si bez doporučení ani nevzpomněli.

Doporučujte mazaně

Provozovatelům webů radíme doporučovat v mezikošíku produkty chytře. Jenže! Doporučující vztahy mezi jednotlivými produkty či kategoriemi bude nutné buď řídit ručně (což je při tisících položek v e-shopu pracné a časově náročné), nebo se do administrace bude muset doprogramovat nějaká chytristika, a to bude stát majlant, nemluvě o nutnosti vymyslet celé vztahové algoritmy.

Existuje ještě jedno řešení, a to využít personalizační nástroje třetích stran. Tedy systémy, které už někdo naprogramoval, stále je vylepšuje a poskytuje k nim podporu. Říkáte si možná, že stejně se nevyhnete té ruční práci, kterou je naučení systému, aby doporučoval zboží tak, jako mazaný prodavač z úvodu.

A co to zkusit ještě jinak? Proč bychom měli v systému ručně nastavovat vztahy mezi jednotlivými produkty a kategoriemi, když se je chytrý systém může naučit sám, z analýzy chování návštěvníků a zákazníků? Nabídneme systému například historii prodejů za dva tři roky zpátky, on si to přechroustá a hned bude vědět, že když už si někdo do košíku vložil bundu, velmi často si také ještě přikoupil rukavice a čepici. A hodně chytrý systém dokonce nabídne pěkně ladící barvy a vezme v potaz i volbu pánská/dámská nebo senzitivitu zákazníka na slevy. I po nakrmení vstupními daty se systém dále učí, protože nabídka zboží i chování zákazníků se může v čase měnit.

Vyplatí se to? Odpověděl nám A/B test

Přemýšleli jsme, jestli se investice do podobného systému vyplatí. Anebo jestli nebude fungovat stejně dobře to bezpracné klasické Nejprodávaněj­ší zboží.

Ideální metodou na ověření výkonu je A/B testování. Využili jsme nabídky na dvouměsíční bezplatný provoz personalizačního systému Persoo.cz a na webu Hanibal.cz, který prodává outdoorové vybavení, jsme celé dva měsíce testovali, měřili a porovnávali výkon.

Testované varianty:

A: původní varianta (bez mezikošíku a doporučování)

B: mezikošík, doporučovány jsou obecně nejpopulárnější produkty

C: mezikošík: doporučovány jsou produkty nejčastěji objednávané ve spojitosti s právě vloženým zbožím do košíku (systém vztahů zajišťuje Persoo.cz)

Zhruba měsíc jsme porovnávali výkon těchto tří variant. Poté jsme nejméně úspěšnou variantu vypnuli a pokračovali pouze duelem.

Sledovali jsme množství metrik, od základních jako je celkový obrat, průměrná hodnota objednávky či konverzní resp. transakční poměr, po vliv varianty na počet různých druhů zboží v košíku. Tady je přehled těch nejdůležitějších metrik po prvním měsíci A/B testu:

Jste překvapeni? My jsme byli. Nejpopulárnější a nejprodávanější zboží neprodávalo. Dokonce ta nabídka nejprodávanějšího „štvala“ zákazníky tak, že nám mnohem více nedokončovali objednávkový proces, než když se nedoporučovalo nic. Variantu jsme vypnuli a další měsíc ověřovali potenciální přínos investice do personalizačního systému Persoo.cz.

Persoo pracovalo se vstupními daty z pětileté prodejní historie, ale během dvou měsíců testu se toho systém evidentně ještě mnoho naučil a varianta stále svůj výkon vylepšovala. V průběhu dvou měsíců testu se oproti původní variantě bez doporučování zboží v mezikošíku zvýšil výkon webu s mezikošíkem Persoo takto:

Jsou i pro vás chytré doporučovací systémy to pravé? Vyzkoušejte podobný A/B test – pomůže vám určit potenciál, který bude mít personalizované doporučování pro váš e-shop. Srovnáte si navýšení obratu s náklady na implementaci a provoz nástroje. A můžete se následně rozhodnout, jestli pro vás bude tím šikovným prodavačem a budete prodávat čluny k háčkům. Tedy k vložkám.

Máte zkušenosti s jinými doporučovacími a personalizačními systémy, než je Persoo? Napište nám do komentářů.

Autorem článku je Michal Mrskoč.