Vyhodnocování brandu v onlinu: Jak na něj prakticky

Dají se brandové kampaně změřit a jednoznačně vyhodnotit? A má vůbec smysl investovat právě do podpory brandu? Na následujících řádcích vám popíšeme nejen to, na jakých principech brandová podpora funguje, ale i to, jak svépomocí vyhodnotit, jak velký efekt má právě u vašeho brandu.

Co si představit pod brandovými kampaněmi? V online marketingovém mixu zapojujeme do kampaní média a formáty, jejichž cílem je zejména podpora značky, představení úplně nového produktu nebo speciální služby, které nikdo nezná a nehledá. Internet nám, markeťákům, dal do ruky velké množství nástrojů a dat a logicky bychom si tedy přáli vyčíslit přínos investice i do těchto brandových formátů.

Než se do toho pustíme, pojďme si zvědomit jednu zásadní věc. Bezprostřední úspěšnost brandové propagace nelze hodnotit z pohledu výkonu. Úspěšnost brandových kampaní nemůžeme vyhodnocovat podle počtu konverzí. A už vůbec proti sobě nemůžeme postavit a porovnávat kampaně brandové a výkonnostní. V takovém případě bychom dospěli k závěru, že brandové kampaně smysl nedávají, protože bezprostředně žádné konverze nepřináší. 

Smysl brandových kampaní totiž spočívá v tom, abychom světu (a konkurenci) dali vědět, že s naší firmou musí počítat. Cílem je dostat se do rozhodovacího procesu zákazníka, ať už je jakkoliv dlouhý. A musíme se zkrátka smířit s tím, že nám nikdo nedá garanci, že v závěrečné fázi rozhodování vyhraje právě naše nabídka.

Přesto se musíme dostat lidem do hlavy ještě před tím, než nás opravdu potřebují. Nejlépe toho dosáhneme tak, že připravíme relevantní obsah, který potenciálním zákazníkům pomáhá řešit různé životní situace a problémy. Díky tomu dostáváme poradní hlas ve chvíli, kdy hledané řešení zahrnuje naše produkty a služby.

Brandové kampaně se pak zaměřují jednak na propagaci připraveného obsahu s cílem maximálního zásahu v relevantním publiku a dále pak na maximální viditelnost značky a jejích hodnot.

Vyhodnocování brandových kampaní pak probíhá na úrovni dosahu reklamy a růstu síly brandu. Z pohledu krátkodobé optimalizace se pak porovnávají metriky, jako jsou počet a cena impresí, dosah, interakce, shlédnutí videa a podobně.

Každopádně z pohledu strategického si musíte potvrdit, že jste zvolili správný mix propagace brandu a že všechny prostředky, které jste do zvyšování povědomí a fáze zvažování investovali, se vám v dlouhodobém horizontu vyplácí v podobě rostoucích tržeb.

Jak na vyhodnocování prakticky?

Z dlouhodobého pohledu máte jasná data přímo ve vašem informačním systému. Víte, jak vám rostou tržby v období, kdy investujete do podpory značky. Z krátkodobého pohledu optimalizace pak máte data v reklamních systémech. Vyhodnocení brandové efektu pak můžete zadat marketingové agentuře formou výzkumu.

Ale pokud byste se chtěli podívat na brandový efekt přímo v online, máte několik zajímavých možností, které vám představím níže. 

1. BRAND LIFT NA YOUTUBE

Pokud máte spuštěnou velkou youtubovou kampaň, je vám YouTube od určité výše rozpočtu schopný přímo v ceně spustit průzkum růstu znalosti značky, tzv. Brand lift. 

V něm uživatelům pouští před a po spuštění kampaně dotazníky a vyhodnocuje proti sobě uživatele, kteří vaši reklamu viděli a kteří ji neviděli. Ve výsledném reportu pak efekt kampaně a zvýšení znalosti a povědomí o vaší značce přímo vidíte. 

Investice do Youtube brandové kampaně začíná okolo hranice 110 tisíc Kč, kdy jde v rámci Brand lift průzkumu položit jednu otázku. Kompletní ceník a podmínky najdete v nápovědě Google. 

2. VLIV NA NÁVŠTĚVNOST WEBU

Úspěšně vedená online brandová kampaň se ve střednědobém horizontu dvou až tří měsíců musí odrazit v nárůstu návštěvnosti vašeho webu. Předpokládá se, že uživatelé, které zasáhne vaše reklama, budou mít tendenci zjišťovat u vás více informací (přímá návštěvnost), nebo budou s vyšší pravděpodobností ve výsledcích vyhledávání na Google i na Seznamu klikat právě na vaše stránky (organická návštěvnost). 

Návštěvnost poroste i díky vyšší úspěšnosti placených kampaní (CPC), které díky znalosti brandu zaznamenají vyšší proklikovost. Pokud pak porovnáte hodnoty předtím, než jste do brandových aktivit šlápli, a po jejich spuštění, můžete snadno odhalit, jestli se vám kampaň (ne)vyplatila. 

Bez znalosti brandu nemůžete očekávat žádnou přímou návštěvnost. Organické návštěvnosti můžete dosáhnout i bez silného brandu, ale silná značka (a relevantní obsah) vás v Googlu posouvají významně nahoru.

Aby měly brandové aktivity rozpoznatelný efekt, je třeba, aby měly rozumný rozsah z pohledu financí a času. Dvouměsíční kampaň za 10 tisíc Kč nebude mít žádný brandový dopad.

3. VLIV BRANDU NA VYHLEDÁVÁNÍ

S růstem znalosti brandu se bude zvyšovat i počet brandových dotazů ve vyhledávání. Lidé budou více vyhledávat přímo váš brand, nebo název e-shopu (např. Notino) a navíc budou častěji vyhledávat obecné pojmy přímo v souvislosti s vaší značkou, např. Alza prodejny, Alza shop a podobně.

Analýza vyhledávacích dotazů je velmi zajímavou možností hodnocení online brandového efektu. Můžete díky ní velmi dobře sledovat trendy a dokonce se porovnávat s konkurencí. Data jsou totiž zcela nezávislá na akceptaci cookies a navíc nepotřebujete mít implementované žádné měření do webu.

Vliv na vyhledávání brandových dotazů můžete vyhodnocovat prostřednictvím SEO nástrojů, jako jsou Collabim nebo Marketing Miner. V nich můžete v čase vyhodnocovat, jaká je hledanost vybraných klíčových slov a jak se v čase mění jejich pozice i s ohledem na konkurenci. Brandové dotazy si tam můžete snadno vyfiltrovat.

Problém může nastat v případě, že název vaší firmy nebo vaše doména obsahují obecně používané slovo. Pak vám do výsledků padá hromada dotazů, které nesouvisí s vaší firmou, ale celou oblastí jako takovou. Efekt brandových aktivit budete v takovém případě vyhodnocovat těžko.

Efekt růstu objemu brandových dotazů ve vyhledávání se samozřejmě projeví i na úrovni placených kampaní. Vyhodnocovat pak můžete přímo z reklamních systémů Google Ads a Sklik, kde se standardně brandové kampaně vyčleňují do samostatných sestav. Nezapomeňte tedy s brandovými aktivitami posílit i rozpočet na tyto reklamní sestavy ve vyhledávání.

4. JAK BRAND OVLIVŇUJE PROKLIKOVOST

Kromě vyhledávání ovlivňuje znalost a síla brandu i tzv. Click-Through-Rate (CTR), tedy proklikovost vašich reklam. A pozor, odráží se i v proklikovosti v organickém vyhledávání.

Proklikovost reklamních kampaní

Jakmile uživatelé znají váš brand a působí na ně důvěryhodně, budou častěji klikat na vaše reklamy jak ve vyhledávání, tak v displejové reklamě. Díky vyšší proklikovosti reklam Google zvyšuje skóre vašeho firemního účtu a snižuje vám tzv. Cost-Per-Click (CPC). Ve výsledku tedy platíte za proklik menší cenu. Silný brand tak má pozitivní vliv na všechny vaše reklamy. Nejen brandové, ale i přímo prodejní, včetně např. shopping kampaní. Tento vliv si můžete ověřovat průběžně v reklamních účtech.

Proklikovost v organickém vyhledávání

Logika je obdobná i v přirozeném vyhledávání. Jestliže si zákazník chce koupit parfém a vaše značka v něm vyvolává pozitivní emoce, je pravděpodobnější, že ve výsledcích vyhledávání zvolí právě váš web. 

I tady se pozitivní efekt násobí. Díky růstu proklikovosti v organickém vyhledávání vyhodnotí Google kvalitu vašich stránek jako lepší než kvalitu stránek ostatních a bude vás ve výpisu výsledků vyhledávání posouvat nahoru. 

Vliv brandových kampaní na proklikovost a pozice si můžete doměřovat v SEO nástrojích a informace o Click-Through-Rate v organickém výpisu výsledků vyhledávání najdete pro Google v aplikaci Google Search Console.

Na závěr

Jednoznačné číselné vyhodnocení brandu je utopie. Můžete sledovat trendy a porovnávat situaci bez a s brandovou propagací, ale nemusíte kvůli tomu vypínat brandové kampaně, abyste si důležitost těchto aktivit ověřili. To už udělalo mnoho značek před vámi a panuje všeobecná shoda na tom, že brand je potřeba podporovat kontinuálně. 

Nicméně je potřeba nastavit optimální poměr investic mezi brand a výkon a k tomu určitě nějaká data potřebujete. Můžete se opřít o marketingové výzkumy od výzkumných agentur. Tyto výzkumy ale s ohledem na cenu nejsou řešením pro menší a středně velké firmy. Navíc i velké firmy dělají takové výzkumy často na dvouleté bázi. 

Mezitím, a za zlomek ceny, si tedy můžete v online světě ověřit, že brandové investice se vyplatí třeba i na měsíční bázi. Stačí sledovat návštěvnost, pozice webu, hledanost a proklikovost.