Velké firmy o nás sbírají data. Necháme je ulehčit nám život?

Od okamžiku, kdy se člověk postavil na nohy, za sebou začal nechávat stopy a naučil se číst stopy ostatních. Podle stop poznal, kdo je zanechal – jestli další člověk nebo zvíře, jaké měl tělesné dispozice a jestli pro něj představuje nebezpečí. Podle stop se dal vystopovat cizí kmen a jejich náčelníci pak mohli provést výměnný obchod, nebo silnější kmen vyhladil ten slabší a zabral jejich zem. 

V okamžiku, kdy člověk poprvé vstoupil na internet, už něco ze své ostražitosti ztratil a začal za sebou nechávat mnohem hmatatelnější, dlouhodobou stopu – stopu digitální. Svůj digitální otisk DNA, virtuální obraz sebe sama. Z těchto stop lze vyčíst ledacos: jaké jsou vaše koníčky, zda máte děti, nebo kde jste byli loni na dovolené. Přijde vám to děsivé? Přitažené za vlasy? Každopádně tohle je realita.

Iluze soukromí (nejen) na internetu

Od okamžiku, kdy se vám v počítači uloží první cookies, vyhledáte několik obecných hesel v Google, nebo si založíte první účet v bance, jste označeni. Jste zařazení do určité škatulky, vaše virtuální identita jsou data. A s daty se pracuje.

• Pokud nepatříte mezi lidi, kteří střádají svoje jmění pod polštářem, pravděpodobně máte za sebou pár návštěv v bankovních institucích. Ať už si zakládáte účet, uzavíráte spoření nebo pojištění, berete si půjčku či kupujete na leasing, bez podpisu se to většinou neobejde. Obsah dokumentu se liší podle instituce a produktu, ale má společného jmenovatele – kouzelnou formuli „souhlas se zpracováním osobních údajů“. V zásadě to znamená, že veškerá vaše platební morálka se schází na jednom místě, a do toho místa může kdykoliv jakákoliv (finanční) společnost sáhnout a zjistit o vás víc, než ví vaše manželka.
• Nosíte čočky? Skvělé. Máte svůj oblíbený e-shop, při registraci jste řekli jasné „NE“ newsletterům, teď už jen dokončit nákup a počkat pár dní na zásilku. Výborně. Víme, že jste si koupili čočky na čtvrt roku a nemůžeme vám posílat newsletter, ale oslovit vaši cookie cílenou reklamou přeci můžeme a rádi to uděláme. Dva týdny před skončením trvanlivosti uvidíte naši reklamu napříč všemi kanály a všemi zařízeními. A pravděpodobně k nám zavítáte znovu. Chceme přeci, abyste viděli ostře.
• Máte zákaznickou kartu do vašeho oblíbeného supermarketu? Pípáte s ní u kasy při placení nákupu, aniž byste vlastně věděli proč? Já občas taky. Jak plyne čas, něco se stalo: nezdají se vám ty jejich letáky poslední dobou více zajímavé? Samozřejmě – při vyplňování žádosti jste udělili souhlas se zpracováním osobních údajů v souladu se zákonem a toto je výsledek. Nechceme vás přeci obtěžovat nezajímavou reklamou, ale přijde nám škoda nedat vám vědět o sezónním zboží, které máme v akci a které jste u nás loni touto dobou nakupovali.

Příklady výš mají společný znak, a tím je buď vědomý, nebo nevědomý souhlas třetí straně získat určité údaje a dál je používat. Vždy existuje faktický podklad pro danou akci třetí strany směrem k vám. Co když se ale dostanete do situace, kdy o vás někdo sbírá a hromadí data, aniž byste k tomu dali svolení, nebo na ně měla třetí strana legislativní nárok?

Pokud bydlíte v metropoli a jezdíte po Praze autem, není pro vás žádnou novinkou, že je pokrytá kamerami úsekového měření. Ty snímají také auta a jejich SPZ, která se žádného domnělého přestupku nedopustila, přičemž v současné době nikdo není schopen říci, kam data následně putují a jak je s nimi nakládáno. Částečným poodkrytím reality může být prohlášení oddělení LAPD z USA, které bez legislativního nároku sbírá všechny SPZ a opírá to o tvrzení, že pokud vlastníte auto a to auto jezdí po silnici, je de facto předmětem vyšetřování, protože dříve nebo později to dané auto může spáchat přestupek/zločin.

Zatímco v online sféře o vás má třetí strana poměrně dobrou představu a jste stále „osobnost bez jména a bez tváře“, v offlinu je to přesně naopak. Je to skládanka. Nejpravděpodobnější bydliště vezmeme z registrací v e-commerce projektech. Trvalé bydliště, vzhled, věk, příjem, rodinný status a počet dětí z dat ve finančních institucích. Mobilita a oblíbené trasy z vaší SPZ. Koníčky, nákupní preference, dokonce i povahu a vaše tajemství z nákupů navázaných na číslo vaší karty.

Puzzle vašeho virtuálního já jde složit z těch správných dílků a jediný důvod, proč se to ještě neděje je ten, že zatím neexistuje dostatečně velká síla, která by jednotlivé dílky vzala, pospojovala dohromady a využila ke svému vlastnímu prospěchu.

Neškodíme, chceme vám připravit dokonalý den

Už nyní existuje faktická možnost zadat váš e-mail na těch správných místech do správného systému a zjistit, co všechno jste si kdy na internetu s tím daným e-mailem koupili (zdravíme do srovnávačů!). Pojďme ještě dál a zkusme vzít obraz vašeho virtuálního já a využít všechno, co o vás víme k tomu, abychom pro vás zařídili dokonalý den.

Ráno vás nebudí poskakování dětí na posteli. Ty sedí vedle v místnosti a koukají na DVD na pohádku, kterou jste včera dostali k nákupu – zadarmo. Tedy zadarmo úplně ne – byl to bonus ke koupi chytré lednice, která spolupracuje s jistým obchodním řetězcem.

Ta lednice má mimochodem přehled o tom, co v ní je a není za potraviny. Ví, co je za den v týdnu a sama dokáže odhadnout a objednat nákup, který vám doručí den dopředu. Mezitím, co děti snídají, sbalíte jim pár věcí na víkendový výlet do Alp – ten, co jste rezervovali přímo z reklamy ve vaší Smart TV. Původně jste ji nechtěli, když vám ji nabízeli, ale když pak přišel poštou voucher na slevu, proč ji nemít. Připojištění vám vaše pojišťovna nabídla v rámci letního balíčku před dvěma týdny, právě v okamžiku, kdy začínalo být hezky. Vyrážíte.

Vaše auto vám napoví, jaká cesta bude nejbezpečnější, a dokonce navrhne místo odpočinku při náročné cestě – McDonalds u hranic, asi dvě hodiny jízdy. Není nejzdravější, ale znáte děti. Po cestě je nutné nakoupit nejmladšímu vhodnou obuv, na kterou se v tom shonu nějak zapomnělo. Zastavujete u kamenné prodejny vašeho oblíbeného e-shopu. Vcházíte dovnitř, detekční rám zaregistroval vaši zákaznickou kartu a za okamžik je u vás prodavač s botami, které jste kdysi prohlížel online. Sedí perfektně.

Přijíždíte na hotel. Vaše auto pozná, že je v cíli a ohlásí se na sociální sítě – o jeden telefonát rodičům méně. Při check-inu vás vítá milá recepční, která vám předá klíče od pokoje a informuje vás, že vám předrezervovala bazén se saunou, kola a jízdenky na lanovky v okolí. Stačí jen autorizovat.

Vcházíte do pokoje, je připravený pro vás. TV s bohatým výběrem rodinných stanic, minibar s vaším oblíbeným alkoholem, hotelové menu respektující alergii vaší manželky na laktózu a matrace proti bolesti zad na vaší půlce postele. Večer je skvělý. Jdete spokojení spát.

Ráno vás nebudí poskakování dětí na posteli.

Život je krásný.

Viriliův převrácený zázrak

 Mnoho z vás by mohlo namítnout, že je tahle vize možná až příliš Orwellovská. Pravdou však je, že je to vize jen do určité míry. Voda je mokrá, nebe je modré a banky a pojišťovny si o vás předávají informace, e-shopy sbírají vaše cookies a těží jejich potenciál na maximum. Na statistickém vzorku testují, jaká reklama na vás v TV zapůsobí nejlíp, a přizpůsobují vám obchodní reklamní sdělení na základě reálně uskutečněných nákupů.

Podle francouzského filozofa Paula Virilia je technologický pokrok neoddělitelný od nehod. Nehoda je bod, ve kterém se potkávají očekávání a realita – je to v podstatě převrácený zázrak.

Když vymyslíte loď, vymyslíte tím i její potopení. Když sestrojíte letadlo, sestrojíte mimoděk letecké neštěstí. Vynaleznete elektřinu a zároveň s ní šok elektrickým proudem. A až někdo přijde na to, jak spojit všechny dílky vaší virtuální identity do jednoho uceleného obrazu, nabízí nám tím na jedné straně možnost obrovského ulehčení našeho života, ale na druhé straně na nás ukazuje prstem a odkrývá náčelníkovi z cizího kmene místo, kde táboříme, kdo jsme, a jestli má cenu s námi obchodovat.

Ten stejný filosof ale také dodává, že každý zázrak a nehoda je zároveň zábleskem naděje a dává lidem možnost udělat budoucnost a svět lepším.

A já toho chci být součástí.

Autorem článku je Petr Lang.