Uživatelský výzkum, kdy má smysl a proč do něj investovat

Každý, kdo o uživatelském výzkumu uvažuje (ať už ho chce provést sám, nebo s pomocí jiného poskytovatele), by měl mít alespoň základní představu o tom, jak se výzkum provádí a jaká očekávání jsou na místě. V tomto článku se dozvíte, co může uživatelský výzkum zahrnovat, kdy má smysl o něm uvažovat a jak pomůže vašemu podnikání. V dalším díle se potom zaměříme na přípravu uživatelského výzkumu a dosažení optimálního výsledku.

Pokud před manažery firem vyslovíte otázku, do jaké míry znají potřeby svých zákazníků, mnohdy si vzpomenou na vzorové persony, které byly sestaveny v začátcích podnikání. Velká část z nich vám nejspíš odpoví, že není nutné se znovu zajímat o to, kdo je jejich zákazníkem, protože to přece už dávno vědí. Podobný názor panuje také u nově vznikajících návrhů webů – často vycházejí čistě z hlavy grafických designérů nebo majitelů firem, aniž by bylo jasné, co vlastně zákazník aktuálně chce a potřebuje.

Ale ne vždy se vize vedení shodují s reálným stavem věci. V mnoha případech se totiž cíl stránky nebo podnikání vytyčený majitelem či manažery liší od očekávání (potenciálních) zákazníků. Důsledkem těchto odlišných představ je často frustrace na straně jedné a rozčarování nad obchodními výsledky na straně druhé.

Bez porozumění potřebám zákazníků je přitom budování úspěšného podniku takřka nemožné. Pokud ale máte jasno v tom, co vaše cílovka požaduje a co naopak můžete nabídnout vy jí, máte nepřekonatelnou konkurenční výhodu. Na rozdíl od podniků, kde zákazníka „přece dobře znají“, si vy můžete dovolit ho poznat znovu – a spolu s ním třeba i dalších tisíc nových. Jedním ze způsobů, jak zjistit, co bude fungovat na váš segment nejlépe, je uživatelský výzkum.

Dostaňte se do hlavy vašim zákazníkům

Uživatelský výzkum usnadňuje pochopení celého problému z pohledu zákazníků, a tím umožňuje efektivnější řízení kampaní, vývoj nového produktu, služby nebo webu či správné nastavení marketingové strategie. Jde o soubor metod, které – pokud jsou správně provedeny – vám dovolí prozkoumat myšlení vašich zákazníků a udělat potřebné změny. A to vše budete mít podloženo daty. Třeba pro vašeho obchodního ředitele nebo marketingové oddělení.

K uživatelským výzkumům se používá celá řada metod. Nejčastěji se v praxi setkáte s dotazníkovým šetřením a uživatelským testováním. Dotazníkové šetření je jednou z nejdéle používaných metod v uživatelském výzkumu a je ideální na zjištění preferencí zákazníků napříč trhem, jejich základních potřeb a nároků na službu nebo produkt anebo na vysledování postojů, které zaujímají směrem ke značce. Zatímco dříve se používala zejména papírová verze, dnes se díky snadnému zpracování výsledků a rozvoji techniky od tohoto způsobu upouští a využívají se spíše online řešení.

Na trhu je velké množství služeb, které vám umožní vytvořit si vlastní dotazníky, mnohdy i zdarma. Při oslovování většího množství zákazníků ale doporučujeme obrátit se na placené a často i kvalitnější služby. Nejen, že umožňují profesionálnější kontaktování respondentů, ale také až na výjimky umožňují zpracovat data již na výstupu tak, že základní orientaci a interpretaci zvládnete i sami. Při výběru služeb si dejte pozor zejména na způsob zpracování osobních dat (zda se uchovávají na serveru služby a jak je řešena problematika GDPR), způsob doručení dotazníku (na e-mail, pomocí odkazu) nebo možnost členění otázek.

Pokud potřebujete otestovat web v praxi a odhalit do hloubky, jak se s ním zákazníkům pracuje, pravděpodobně využijete uživatelského testování. Spočívá v tom, že zákazníkovi dáte možnost detailně projít webem a pozorujete, jak se při práci s ním chová. Takové testování ale vyžaduje mít předem připraven scénář celého testování a je také náročné na prostory a využívanou techniku. Při uživatelském testování by totiž měla vaše firma mít možnost se jej zúčastnit na straně pozorovatele, a to tak, aby výzkum nerušila. Tedy například v sousední místnosti.

Mezi další metody se řadí například card sorting, hloubkové rozhovory s klienty nebo focus group. Ne všechny metody se ale hodí pro všechny typy problémů. Vždy proto uvažujte nejprve nad tím, co chcete výzkumem řešit a zkoumat, a až poté vybírejte vhodnou metodu. S tím by vám měla pomoci každá firma, která se výzkumem profesionálně zabývá. Vás by mělo primárně zajímat, co bude výstupem celého projektu.

Uživatelský výzkum je vhodné realizovat například pokud:

• klesá konverzní poměr, návštěvnost nebo jiné KPI,

• chcete uvést na trh nový produkt nebo službu,

• chcete zjistit, jaké je vnímání vašeho brandu,

• potřebujete pomoci s prioritizací řešení již existujících problémů (například na webu),

• chcete ověřit, zda se váš náhled na business slučuje s potřebami a očekáváním vašich zákazníků,

• a v neposlední řadě také pokud potřebujete nastavit tonalitu vašeho budoucího webu.

Zjistěte, v čem vám může být výzkum prospěšný

Porozumět zákazníkům je klíčové. Uživatelský výzkum ale může pomoci i jiným způsobem, a to přímo v dané firmě a jejich vnitřních procesech.

Jeden z našich klientů, který provozuje rozsáhlý portál s nabídkou zahraničních zájezdů, řešil problém s větším počtem technických i obsahových problémů na stránkách. Vědělo o nich jak marketingové, tak i obchodní a programátorské oddělení. Problémy ale byly velké, jejich řešení bylo náročné a nebylo jasné, jak řešení kterého z nich přispěje ke spokojenosti zákazníků, a tím i k navýšení konverzního poměru.

Po provedení dotazníkového šetření a zejména uživatelského testování, které probíhalo souhrnně asi dva měsíce, jsme společně dospěli k návrhu realizace řešení. Vytipovali jsme problémy, které je z pohledu zákazníků nutné vyřešit, přinesou největší efekt a zároveň nejsou pro firmu příliš náročné na implementaci. Hned za ně jsme posunuli další významné problémy, které má smysl řešit, ale jsou náročnější na čas i finance.

Tím jsme zároveň pomohli potvrdit slova manažerů firmy, kteří již delší dobu volali po nápravě nalezených problémů. Dosud však neměli po ruce dostatek argumentů, proč na jejich opravu přednostně vyčlenit kapacity a prostředky. Majitel firmy po skončení výzkumu naopak viděl, že jeho rozhodnutí bude mít za sebou sílu v podobě dat a podrobné analýzy.

Věci se pohnuly kupředu a do jednoho měsíce firma realizovala první z uvedených doporučení. Hned po implementaci řešení začalo používat zmíněný prvek na webu o 40 % více návštěvníků, než předtím a konverzní poměr daného cíle se tím zvýšil o 1,5 %.

Uživatelský výzkum vám totiž mnohdy pomůže stanovit priority a minimalizovat rozhodovací paralýzu. Vaše budoucí rozhodnutí jsou podložena tvrdými daty přímo od vašich zákazníků a cílové skupiny. Do rukou tak dostanete řešení, u kterých je šance na úspěch mnohem vyšší.

Vůbec nejlepší je pak myslet na provedení výzkumu ještě předtím, než zadáte projekt developerovi. Ideální je, pokud některou z forem uživatelského výzkumu realizujete ještě před zahájením projektu (tedy před navržením nových stránek, jejich částí nebo před uskutečněním zásadní změny třeba ve věrnostních programech). Nejen, že výzkum pomáhá správně určit očekávání zákazníků, ale také šetří prostředky, které by musela firma jinak složitě vynakládat na opravu původní verze nebo strategie.

V další části našeho miniseriálu se podíváme na realizaci uživatelských výzkumů s pomocí partnerské agentury; proč si vyšetřit čas při participaci na výzkumu, proč by se vás měla agentura hodně ptát a jaké chtít výstupy, aby vám skutečně k něčemu byly, a neskončily v šuplíku.