Uživatelé jsou líní číst a nevěří vám. Co s tím zmůže copywriter?

Online copywriting není jen dělnická reklamní textařina. Dobrý copywriter je jako zkušený prodavač v butiku. Od první vteřiny se s ním cítíte dobře. Je nevtíravý, ale zároveň upřímně přátelský. Slovy, kterým oba rozumíte, vám vysvětlí rozdíl mezi flaušákem a dufflecoatem, otipne váš styl a ještě vám stihne říct nejnovější drby ze scény. A vy ani nepoznáte, že vám při tom něco prodává.

Přitom bohužel stále příliš mnoho firemních webů se na hlavní stránce plácá v popiscích jako „Vítejte na našem webu“ a „Nabízíme kvalitní komplexní služby v oblasti odívání...“ A není to škoda psát texty pro web, jen aby tam „něco bylo“?

Takové malé erpégéčko

O poznávání naší cílové skupiny, mazaném online psaní, hledání ideálního copywritera a spoustě dalšího jsme si s téměř 60hlavým publikem povídaly 6. srpna na První středě v Brně.

Vykašlaly jsme se na šeď teorie a přichystaly jsme menší role-playing game. Všichni jsme se na téměř 2 a čtvrt hodiny proměnili na copywritery a sedli na velký úkol – vytvořit sadu prodejních textů pro robotické vysavače. Náš velký tým hlasoval pro různé varianty pomocí „mávátek“. Měla velký úspěch.

5 nepřátel, které musí robocopywriter porazit

Jednou z nejdůležitějších věcí pro náš tým robocopywriterů bylo pochopit, jak uživatel na internetu přemýšlí a čte. Pak totiž můžeme stvořit text na míru tak, aby se mu dobře četl, pochopil ho a zavedl ke kýžené akci.

Naše snahy ovšem kazí následujících 5 nepřátel – výchozích faktorů uživatelů internetu, na které správný copywriter musí umět svým břitkým textem vyzrát a zvrátit hru ve svůj prospěch.

1. NEUSPOKOJENÁ POTŘEBA

Zákazníka nezajímáme my. Zákazník se zajímá především o sebe. O tom, co uvaří dětem k večeři, jestli dovolená na Zakynthosu je lepší než na Krétě a že už zase nemá sakra čas zamést podlahu.

A tak jako uživatel, zkušený-nezkušený, zasedne k internetu. Má potřebu. Možná hledá náš produkt, možná si chce usnadnit uklízení, ale o robotických vysavačích ještě neví. Možná se chce jen pobavit a projet pár článků na oblíbeném magazínu. Možná ho tiše trápí, že nemá čas připravit pro své batole čistoskvoucí podlahu – možná chce být lepším rodičem?

Jak ji porazit: My jsme tu pro něj. Známe jeho nejskrytější potřeby a umíme je na něj „vytáhnout“ v ten pravý čas. Popíšeme jeho potřebu jeho vlastními slovy a nabídneme mu v našem textu řešení. Tohle je v zásadě ten nejdůležitější cíl copywritingu.

2. ZMATEK

Z internetu se na nás každý den valí neuvěřitelné množství nového obsahu. Copywriter to ví a maximálně se snaží uživatelům pomáhat se v něm zorientovat. Uživatelé na internetu se totiž neustále nacházejí v tzv. hledacím módu. Na stránce hledají, co by je zaujalo.

Jak ho porazit: Copywriter mu pomůže především superpřívětivým formátováním. Píše krátké odstavce (max. 3 až 5 řádků), které krásně „odsýpají“ a čtenář se už už těší na další. Zmatek odstraní také trefně zvolené „záchytné body“ – vytučnění, mezititulky odrážky, číselné seznamy, které čtenáře upozorní na důležitá místa textu a znovu mu usnadní orientaci v našem sdělení.

3. LENOST

Jistojistě už naše soudružky si stěžovaly na naši lenost číst. Ta nás neopustila ani v internetovém věku. Vždyť v hromadách obsahu skutečně písmenko po písmenku přečteme jen asi 16 % článků. Na rozdíl od čtení knih či vytištěných textů na internetu webové stránky tzv. skenujeme a naši pozornost zapíchneme jen do těch míst, která nás zaujmou a mohou nám něco dát. Výjimečně pak narazíme na čtivý text, co nás vtáhne do děje tak, že ho zhltneme na posezení (a ani nepostřehneme, že nám někdo něco prodává).

Jak ji porazit: Sáhodlouhá souvětí na internet prostě nepatří. Mazaný copík jde rovnou na věc, stručně a jasně. Používá krátké věty. I jednoslovné. To nejdůležitější sdělení vkládá na začátek – do nadpisu, do první věty odstavce.

4. NEDŮVĚRA

I když už jsme na něm jako doma, nikdo internetu neodpáře jeho anonymitu. Co když si někdo naprogramoval falešný web o vysavačích a z lidí jen tahá peníze? Nedůvěra uživatele k vám jenom vzrůstá, pokud se s vámi setkává poprvé.

Jak ji porazit: Prvním předpokladem pro vznik vzájemné důvěry je profesionalita. Dokonalé texty bez gramatických chyb jsou základ. Pamatujme, že pro uživatele jsme cizinci za hradbou monitoru. Pokud na něj mluvíme divným jazykem svého byznysu, nikdy si neporozumíme. Nenuťme uživatele přemýšlet o tom, co chceme říct. Mluvme na něj lidštinou, nikoli úředničinou.

Budování důvěry pomohou i další obsahové prvky – jako zakomponování zkušeností a názorů dalších lidí, nebo vyložení karet na stůl v podobě upřímného (nikoli nabubřelého) povídání o příběhu naší firmy a zaměstnanců.

5. NUDA

Mnoho z nás celé dny tráví u počítače. U monitoru pracujeme, komunikujeme, bavíme se. Tak přece se nebudeme u tak zábavné věci, jako je internetový marketing, zbytečně nudit!

Jak ji porazit: Tohle je vyšší dívčí. Když copywriter zvládne texty vybrousit nejen k formální dokonalosti, ale navíc i rozeznít inovativní hrátky s jazykem, má vyhráno. Tohle vás ale bohužel naučí jen léta zkušeností. Ti nejlepší v každém copy utrousí pár vtípků, vystřihnou dva neologismy a čtenáře jedním textem v buttonu rozesmějí, případně rozněžní i bez koťátka vedle na obrázku.

Autorkou článku je Jitka Holasová.