Test: Vypnuli jsme brandové kampaně v PPC

Díky Jardo! Nešlo primárně o bezhlavou potřebu snižovat náklady. Testování je zdravé a správné. Z hlediska klienta je motiv častokrát více ekonomický, je ale řada dalších důvodů, kdy a proč má brandová kampaň smysl a ty důvody jsou i marketingové. Chceme se tomu ještě věnovat v budoucnu, protože zjišťujeme, že povědomí o tomto tématu je dost slabé a častokrát pomýlené.

Samozřejmě, že výsledky se budou lišit od případu k případu. V retailu se to hezky počítá, proto se takový příklad nabízí :). Nikdy jsme netvrdili, že každá brandová kampaň je nutná z ekonomických důvodů. Samozřejmě se najdou příklady, kde vypnutí kampaně nezpůsobí v zásadě nic – ekonomicky. Má to ale další důsledky, které těžko počítat. A jsou případy, kdy placená brand kampaň opravdu postrádá smysl. Náš case neříká, že je to tak vždy. Dokazuje ale, že když někdo tvrdí, že brand kampaň postrádá smysl už z principu, tak se prostě mýlí.

Jo a technický dotaz: Excel ;)

Hezký den Miloslave, viz odpověď Lukášovi. Vypnutí brandové kampaně nemusí mít ekonomický dopad nutně. Jednoduše testujte. Ale vezměte do úvahy i další (neekonomické) faktory, které placená kampaň na brand může poskytnout a organic nikoli.

Dobrý den, Adame. Díky za dotazy, jsou trefné. Nechtěl jsem to všechno popisovat v článku, protože by ho to hodně prodloužilo a možná odvádělo od pointy. Konkurence se začala objevovat na brand až v samotném závěru testu, což jenom podpořilo rozhodnutí brandové kampaně opět zapnout. Na celkový průběh to nemělo přímý vliv. To je ale standardní situace, se kterou musíte počítat a která patří k důvodům, proč je dobré mít brandovou kampaň. Zároveň je ale třeba počítat s tím, že vždy se najdou brand related slova, která organic nemusí dobře pokrývat a bez PPC přicházíte o 1. pozici. Nebo u spojení brand+produkt se může přirozeně objevovat konkurence na produkt a zase jste mimo. Není to jednorozměrná záležitost.

Klient u tohoto casu rozhodně problém s visibility nemá. Spíš si myslím, že platí: Čím významnější (a lépe performující) značka, tím důležitější kampaň. Pokud je značka prakticky bezvýznamná či neznámá a její hledanost je malá, tím vyšší je pravděpodobnost, že veškerou návštěvnost pohltí organic.

Analýza mapuje situaci kompletního seznamu výrazů bez ohledu na počet slov v dotazu, pokud se v tomto výrazu objevuje brand. Nicméně, když jsem kontroloval vývoj exact match brandu, tak je ta křivka návštěvnosti stejná (přesněji řečeno analogická).

„…víceméně nezávisle…“ je taková slovní pojistka :) Týká se totiž škály, rozsahu (sezónního) růstu nebo poklesu. I když je v tomto případě objem „převzaté“ návštěvnosti empiricky konstantní, nelze to takto lineárně extrapolovat donekonečna. Umím si představit, že kdybychom vycházeli z menší základny (zde jsou objemy hledání dost velké) a ten růst by byl závratný, tak ten poměr nezůstane konstantní, ale bude narůstat ve prospěch organicu.

Ahoj Jardo. Já myslím, že na tomto prostoru nejsem schopen zodpovědět všechny tvoje dotazy, i když jsem rád, že to v tobě vzbudilo tolik otázek :) Hodně z toho už je asi zodpovězeno výše.

Hloubkovou analýzu frází a jejich srovnání jsem nedělal. Nemyslím, že to je potřeba pro vyhodnocení ekonomických důsledků. Jedno je ale jisté: samozřejmě, že brandová kampaň je postavena tak, aby pokrývala i fráze jako překlepy a pod., které organic nemusí pobrat. Ale to je smyslem a důvodem, proč mít brandovou kampaň. Když ji nemáš, tak prostě přicházíš o velice levný a vysoce kvalitní traffic. Konkurence zrovna tak. Jak už jsem zmiňoval výše. Pokud jsi významný brand, konkurence je tam vždy, byť omezeně, nebo na jisté typy frází (např. brand+produkt).

Fráze jako „zkušenosti Popron“ však dobrá brandová kampaň dává do negativ, protože to je jeden z mála případů, kdy to není příhodná chvíle chtít něco prodat, když uživatel chce zjevně něco jiného. Zase ale závisí od kontextu a strategii. Mým oblíbeným příkladem je BP (British Petroleum). Když měli tu „havárii“ a všude se o tom psalo, tak si BP platilo PPC jako část brand-reputation, aby vodila uživatele na svoje stránky a pověděla jim příběh ze svého hlediska, protože organic byl samozřejmě plný článků, které nebyly k BP zrovna lichotivé.

K dalším dotazům: Určitě to není specifikum tohoto klienta. Takových případů, kdy to je zjevné, je dost a myslím, že to potvrdí každý, kdo PPC dělá, testuje a analyzuje. Otázka však nestojí tak, jestli opravdu má brandová kampaň ekonomický smysl. Protože ona může mít smysl, i když je ekonomicky neutrální nebo dokonce prodělává. Proč asi mají firmy i marketingové rozpočty? ;)

Na otázku, proč organic nedokázal nahradit placenou návštěvnost nedokážu dát vyčerpávající odpověď. Co je ale super, je to, že to pro vyhodnocení zisků a ztrát ani není potřeba. Prostě nedokáže. Ale fakt, že podíl, který si organic od PPC převzal, je konstantní a neutrální i k celkovému sezónnímu růstu, něco zajímavého naznačuje a sám o tom přemýšlím, co všechno to může znamenat. Myslím ale, že odpověd nebude jedna.

Nevyplatilo. Zpravidla jsou brandová klíčová slova ty nejlevnější a zároveň relativně omezená v objemu hledání, proto představují rozpočty na brandovou kampaň jen velice malé procento z celkových mediálních nákladů. Samozřejmě, i 1% z milionového media spendu je peníz. Proto se nebráníme testování a diskusím s klienty, abychom se spolu přesvědčili o tom, co smysl má a co nemá. Občas se přijde i na to, že čas a práce, která se na takové diskuse spálí, je dražší, než kvartální náklady na kampaň.

Co se týče agenturních odměn, platí, co jsem říkal po IAC, kdy se znovu objevila tato diskuse: řešením je transparence. Je standardem, že klienti vidí brand a non-brand, pokud to dává smysl. Stanovování cílů a odměňování je taky jenom otázka rozumného propočtu: Započítáváš brand? CPA musí být X. Nezapočítáváš brand? CPA bude X + Y. Je to jednoduché.

Paradox je – a to si většina neuvědomuje – že je častokrát mnohem férovější stavět modely odměňování spolu s brandem než bez brandu. Např. v reálu nezabezpečíš na 100%, že se brand-related fráze nepřelévají do nějaké části non-brandové kampaně. Takže v tom případě, pokud by byl model postavený na čistém non-brandu, tak si nechtěně polepšuješ. A kdyby ses náhodou chtěl pojistit, že k tomu nedochází a důsledně všude povkládáš brand do negativních shod, připravíš se o část vysoce konverzního trafficu, což je zase špatně, ale ve finále to možná stejně neuhlídáš, protože jsou tu překlepy atd. Na druhé straně, je standardní že tam, kde to dává smysl, stanovují se oddělené benchmarky. Např. různé podíly nákladů na obratu pro brand a různé kategorie non-brandu a pod.

Jak říkám, je třeba být otevřený, a to rozhodně řeší jakékoli podezření o tom, že si chce agentura nějak polepšovat. Pokud jsou agentury, které to dělají špatným způsobem, tak to mně mrzí. My se to ale rozhodně snažíme dělat správně.