Strategie YouTube reklamy: Jak na cíle, metriky a nejvhodnější formáty

Rok 2018 byl co do počtu nových formátů a cílení videoreklamy velmi plodný. Aktuálně tak můžete na YouTube vybírat mezi 10 formáty videoreklamy, 13 typy cílení a 20 vhodnými KPIs. Zbývá „jen” se v nich vyznat. A právě to je cílem tohoto článku: Ukázat vám, jak jednoduše a zároveň efektivně připravit strategii na YouTube.

Než pustíte za nemalý rozpočet reklamu na YouTube, je třeba si jasně říct, co je cílem kampaně a podle jakých metrik (KPI) budete (ne)úspěšnost kampaní vyhodnocovat. Až pak zvolte vhodný formát videoreklamy spolu s typem cílení.

CÍLE & KPI

Podle cíle kampaně poměrně jasně dokážete říct, která KPI jsou důležitá. Pokud například zní zadání pro YT kampaň od marketingového šéfa, klienta nebo kolegy: „Chci, aby to video viděli všichni,” je to jasný indikátor awareness kampaně. Ta má za úkol „pouze” zvýšit povědomí o produktu/brandu a ukázat, že tu jste. Awareness YT kampaň byste měli vyhodnocovat podle počtu zobrazení, počtu oslovení unikátních uživatelů a podle ceny za tisíc zobrazení (CPM).

Když váš marketingový šéf není tak náročný a postačí mu „aby to video viděla naše cílovka a dostala se k nám na web,” tak zvolte strategii consideration. V consideration (zvažování) jde „jen” o to, aby návštěvníci s videoreklamou vydrželi co nejdéle, aby ji ideálně zhlédli až do konce a zvážili nákup/registra­ci/odběr zrovna našeho produktu/brandu. Proto jsou relevantními KPI pro vyhodnocování view-rate, zhlédnutí, přehrání videa z XY %, CPV, prokliky, CTR nebo návštěvy.

Poslední fází, která nám zbývá, je action fáze. Když už jsme pomocí awareness kampaní oslovili velkou masu lidí, pomocí consideration je přivedli na web, zbývá je prostřednictvím action kampaní přimět, aby konverzní akci vykonali u vás. Relevantními KPIs proto budou konverze, soft-konverze, konverze po zobrazení a CPA.

FORMÁTY

Jak už jsme zmínili na začátku článku, formátů je hodně a ne každý je vhodný pro každou fázi nákupního cyklu. Protože jsme si ale na začátku celé kampaně zvolili cíle a poměrně jasná KPI, není příliš složité najít vhodný formát, který má nejnižší CPM (pro awareness), nejvyšší view-rate (pro consideration) nebo nejnižší CPA (pro action).

H1.cz celý rok 2018 testovala všechny formáty ve všech fázích a vytvořila benchmark formátů spolu se žebříčkem TOP formátů pro jednotlivé fáze.

Z našich benchmarků je patrné, že když je cílem zvýšit povědomí o značce (awareness), pak jsou nejlepšími formáty TrueView for Reach spolu s Bumper Ads. Pokud ovšem chcete návštěvnost a interakci s reklamou (consideration), tak raději vsaďte na klasiku, tedy TrueView InStream, nebo “vylepšenou klasiku” TrueView for Action. Chcete-li konverze, jsou nejlepšími formáty TrueView for Action a TrueView for shopping.

Správným výběrem formátů můžete ušetřit stovky až tisíce korun za kampaň. Jen pro představu: Kdyby bylo cílem vaší kampaně zvednout povědomí o značce a vsadili byste na TrueView InStream (CPM 90 Kč), tak tuto kampaň při průměrném počtu okolo 500 000 impresí přeplatíte o 13 500 Kč oproti použití TrueView for Reach s průměrným CPM okolo 63 Kč.

CÍLENÍ

Poslední proměnnou, která ovlivňuje úspěch kampaně, je cílení. Pro tyto účely jsme v Hájedničce vytvořili další benchmarky, tentokrát po typech cílení.

Když už víte jaká KPIs v jaké fázi budete sledovat, není nic jednoduššího než si vybrat cílení, které je nejlepší pro danou metriku. Třeba pro awareness fázi je dobré použít cílení pomocí demografie nebo témat (a to kvůli nízkému CPM a velkému zásahu), v consideration fázi je pak lepší cílení podle vlastních publik. V poslední akční fázi je dobré použít custom intent audience nebo life eventy.

Aby bylo všechno ještě přehlednější, připravili jsme v Hájedničce kuchařku postavenou na datech a benchmarcích. A troufáme si tvrdit, že když budete kampaň vytvářet podle ní, tak nemůže dopadnout špatně :)

KREATIVA

Kreativa je nedílnou součástí každé kampaně na YouTube. Bohužel většina markeťáků pracuje s kreativou od kreativní agentury (nebo od mateřské společnosti) a nic moc s ní neudělá. Byť by to často bylo ku prospěchu věci.

Proto není od věci začít kreativcům do jejich výtvorů „kecat”. A tady je pár věcí, které by měla obsahovat každá YouTube reklama:

• ZNAČKA

Alfou i omegou každé videoreklamy je vaše značka. Značka by měla být viditelná po celou dobu trvání videa (třeba jako vodoznak v levém horním rohu). Ještě lepší je, když ve voiceoveru někdo nahlas zmíní váš brand. A úplně nejlepší je, když se ve videu objeví váš produkt, na kterém je brand napsaný.

• 5 SEKUND aneb myslete na skippery

Prvních 5 sekund ve videu je nejdůležitějších a rozhoduje o tom, jestli divák zhlédne video, nebo ho přeskočí. Zároveň byste při tvorbě videa měli myslet i na ty, co video přeskočí: Když dáte svůj brand (včetně voiceoveru) hned na začátek, máte v podstatě reach zadarmo. Za zhlédnutí prvních 5 vteřin videa se totiž neplatí :)

• HUDBA

Pomalou a melancholickou hudbou nikoho nezaujmete. Snažte se do videa dát rychlejší a dynamičtější hudbu, u které divák neusne.

• CELEBRITY

Co si budeme povídat, celebrity táhnou. Ne každá firma si ale může dovolit Leoše Mareše, proto se klidně obraťte i na menší (mikro-, případně dnes už i nano-) influencery ve vašem oboru.

• VÝZVA K AKCI

Divákům musíte ve videu přesně říct, co od nich chcete, a nejlépe jim to ještě ukázat na tzv. endscreenech. Krásně s tímto prvkem pracuje například Škoda Auto (mrkněte na obrázek).

• MOBILE FRIENDLY

Nezapomeňte, že drtivá většina diváků se bude na video dívat na mobilním zařízení, tudíž i kreativa by měla být natočena ve větším detailu (zoom) tak, abyste neměli místo lidí prťavé postavičky, které nejsou na mobilech vidět.

Značka ve vodoznaku:

 

Značka na produktu:

 

Výzva k akci:

 

Hlavní pilíře správné kreativy také pěkně shrnul Google svým frameworkem ABCD.

A = Attract (zaujměte diváka); B = Brand (nezapomeňte na svůj brand); C = Connect (spojte se s divákem pomocí emocí a příběhu); D = Direct (řekněte přesně, co chcete, aby diváci udělali).

Jestli stále nevíte, jak by měla správná kreativa vypadat, snad pomůže Google, který každý měsíc představuje TOP videoreklamy daného měsíce. Tak se inspirujte :)

Vytvoření strategie pro YouTube reklamu je jedna věc, důležitým aspektem YouTube kampaní je ovšem i správné vyhodnocení a interpretace dat. Ovšem na to si budete muset počkat – do dalšího článku, který pro vás chystáme :) Stay tuned!