Sociální média a naše deziluze

Na sociální média je dnes nahlíženo prostě všelijak. Zní to možná fádně, ale je potřeba vědět a pochopit základní fakta masové komunikaci a zasadit je do současného kontextu vnímaní a užívání sociálních médií samotnými uživateli. A samozřejmě nejde jen o uživatele, ale také o optiku percepce a představ zadavatelů a v neposlední řadě i komunikačních agentur. Psát o tom, že se spíše stále učíme, je snad zbytečné. Pro podporu svého tvrzení bych zde mohl jmenovat několik zásadních přešlapů z českých luhů a háju, ale tomuto tématu se raději vyhnu, neboť předpokládám, že některé chyby jsou již notoricky známé, ale také proto, že již ztrácím přehled, kterou agenturu jsem ještě nestihl “urazit”. Článek vznikl na základě prezentace pro dny iDirektu a najdete ho i v aktuálním vydání časopisu Direkt.

Sociální média budí vášně a lze se vlastně podepsat pod každý přívlastek. Některé pohledy jsou naopak v kontradikci a jsou častým zárodkem začínajícího zklamání či strachu na straně zadavatelů z toho, že nová média jsou až příliš “liberální” a jiná. Na druhé straně i zklamání agentur z toho, že zadavatelé jsou až příliš “konzervativní” a neberou sociální média vážně. Mám rád konference podobné Dnům iDirectu, neboť se na nich střetávají zadavatelé s agenturami, kde si velmi živě vyměňují např. myšlenky o tom, jak odměňovat a motivovat jedni druhé. Je to vždy krásný obrázek diametrálně odlišných světů, které však spojuje také to, že jsou všichni “něčí zákazníci” a uživatelé sociálních médií. Ostatně naprosto drtivá většina dotázaných se přiznala, že nějakou sociální síť aktivně využívá. Již znatelně menší skupinka dotázaných si myslela (myslí), že sociálním médií zcela rozumí – a to je možná první a zcela zásadní iluze. Zvláště u těch, jež poměřují svou znalost množstvím fanoušků. Fakt, že mám např. na Facebooku či Twitteru přes 1 000 “přátel” nebo že nějaká agentura má největší počet fanoušků či followerů na jedné ze dvou jmenovaných sítí, nedokazuje vůbec nic.

Jak nebýt zklamán hned na začátku? (pokud jste zadavatel)

Uvědomte si, že budete čelit většímu tlaku ze strany komunikačních agentur, ale i nově vzniklých expertů, kteří nalézají v sociálních médiích novou formu, jak vám poslat další fakturu. Ale nezavrhujte a nesuďte rychle sociální média dle své vlastni dosavadní zkušenosti či prezentaci plné obrázků. Pteje se svých partnerů na:

• Co se stalo s těmi zaručenými recepty z minulého roku (např. virální marketing / mobilní marketing, guerilla marketing…)?
• Jak definovat úspěch v sociálních sitích? Je to jen počet fanoušků? Je to jen jejich zapojení do konverzace?
• Proč by vaše značka / produkt měl být přítomný na nějaké sítí?
• Jaká mají data o aktivitách vaší cílové skupiny na sociálních médiích a kde jsou nejvíce aktivni?
• Jaká data jsou vám schopni ukázat na první schůzce (např. kde všude a v jakém měřítku se již o vaší značce / produktu mluví)?
• Proč byste měli přesunout váš rozpočet z reklamy v TV či on-line právě do sociálních médií? Bude to mít stejný či lepší efekt? Lze to kvalitativně i kvantitavině kvalifikovat?
• … a proč by měla být výše investic taková, jakou vám agentura navrhuje.

Konstatní změna a nová paradigmata

Vše v sociálních médiích se navíc vyvíjí překotnou rychlostí a na první pohled by jakoby nebylo čeho se chytnout. Marketéři (a nakonec v mnoha případech i zákazníci / uživatelé) se mohou nostalgicky dívat na dobu nedávno minulou, kdy platila jasná pravidla hry. Nyní je všechno rozmlžené, do toho vám spousta lidí slibuje revoluci (nebylo jich už dost?) a přitom reálné výsledky dokáže ukázat málokdo. A není to jen proto, že by všichni specialisté na social media marketing byli šejdíři (i když mnozí jsou). Dynamické prostředí a neustále měnící se pravidla hry zajišťují, že co fungovalo včera, nefunguje dnes a bude zakázáno zítra. Další problém je např. přílišná víra v důležitost jedince a individualizaci. Ano, jednotlivci dnes mají mnohem větší šanci prosadit se proti „tradičním médiím“. Velmi rádi to ukazujeme na příkladech, kdy šestnáctiletá holka ze své ložnice porazí Murdochovu News Corp. Jenže na každou takovou kometu (a ano, zazáří a zmizí – bez obrovské marketingové podpory se neudrží v povědomí víc než pár dní) připadají tisíce a miliony těch, kteří se nikdy neprosadí, byť by se snažili sebevíc. Přesto i rychle hasnoucí komety dokáži napáchat velké škody. Ostatně už i Česku máme případy, kdy zadavatel nedokáže odhadnout a jasně určit, kdo má silnější hlas a kdo je skutečným “influencerem”, který přesahuje sociální média. Výše popsané je ovšem jen špičkou ledovce. Sociální média (které se možná neprávem považují za “média”, leč někdy nám chybí lepší příměr) jsou místem, které umožňují mnohá komunikační schémeta, např. one-to-many, many-to-many a do těchto propletených struktur není rozhodně jednoduché vpasovat brand či produkt. Navíc ve většině případů lze pozorovat Nielsonovo pravidlo zapojeni 90–9–1 (% pasivních pozorovatelů vs. aktivní uživatelé) v živé praxi. Je dobré, aby brand byl tím 1 % opravdu aktivním přispěvovatelem / spammerem? Měl by být naopak jen pasivním pozorovatelem a monitorovat, co se všude povída? Existuje nějaká zlatá střední cesta? Jak pracovat s influencery a jak s pasivními pozorovateli?

Praktické rady

Bohužel žádné jednoduché schéme neexistuje, stejně tak jako neexistuje tzv. social media guru, který promění Facebook, Twitter, blogy nebo fanoušky ve zlatý důl během měsíce. Sociální média nejsou samospasitelným řešením (kterým nebyly ani bannery či virální marketing) a byť potřebují specifický přisup, i zde by marketéři měli postupovat strategicky a konzistentně:

1. Určit a definovat jasnou strategii dlouhodobé komunikace (součást IMC – kdy? Kde? Jak? Která média? Proč? Co? Kdo?…)
2. Monitoring a Konstatní analýza – umění naslouchat a poslouchat (dnes existuje řada nástrojů, které dokáží sledovat konverzace a např. Ataxo Social Insider dokáže sledovat právě ty české / slovenské uživatele a sítě)
3. Mít správný a solidní team – nepotřebujete samozvaného experta, ale marketéra / PR specialistu, který umí psát, komunikovat a velmi dobřé zná svůj vlastní brand / produkt stejně jako cílovou skupinu. Není to o nových technologiích, ale o lidech.
4. V rámci strategie a stejně jako v PR je potřeba mít připravené scénáře a road-mapu komunikačních aktivit. Plánujte a buďte dobře připraveni na možnou negativní komunikaci z řad notorických stěžovatelů, ale i oprávněné stížnosti nespokojených zákazníků.
5. Nebojte se měnit taktiky – sociální média vyžadují značnou flexibilitu, rychle se adaptujte na změny.
6. Měřte důsledně efektivu všech aktivit, dle stanovených cílů. I zde existuje mnoho paramterů, které vám umožní sledovat ROI.
7. Dejte tomu čas, peníze a pozornost, které si vaši zákazníci na sociálních sítích “zaslouží”.

PS: A dejte pozor na všechny novodobé vyznávače “… je mrtvé médium, stejně jako reklama.” Ze statistik, které jsme získali při práci na nástroji Ataxo Social Insider, plyne jedna zajímavá věc: Když uživatelé píší svoje statusy na Facebooku, je téměř dvakrát tolik těch, které jsou doprovozeny odkazem. Ukazuje se tedy, že informace se sice šíří jinak než dřív, ale nejčastěji stejně sdílíme informace z „klasických“ médií – ať je to skandální zpráva o Bartošové na Blesk.cz nebo investigativní bulvár iDnesu či zasvěcená analýza z The Economist. Role médií i naše mediální konzumace se mění a proto bychom neměli přeceňovat či podceňovat nejen sociální sítě, ale ani klasická média. Navíc i do budoucna bude platit, že kvalitní obsah bude vždy lépe publikován a více sdílen.

Autorem článku je Marek Bačo.