Další den tohoto on-line summitu řešil témata Word of Mouth Marketing,
věda a social media marketing a také monitoring sociálních sítí, na který
jsme byli s ohledem na naše zkušenosti s Ataxo Social Insiderem hodně
zvědaví. V přehledu přinášíme vše zajímavé, co zaznělo.
Word of Mouth Marketing: It's More Than Social Media
Andy Sernovitz, tvůrce knihy Word
of Mouth Marketing, chápe tohle téma jako něco mnohem většího, než
jsou Social Media. Protože důležité je to “social” – tedy to, o čem
se lidé mezi sebou sociálně baví. Technologie dnes umožňují lidem, aby se
o vás bavili. Velkou výhodu mají ty firmy, které se vždy zaměřovaly na
to, jak udělat zákazníky spokojenými, starali se o jejich potřeby. Takže
dnes, v době sociálních médií, nejsou postaveni před nic nového – to
je totiž to, co vždy bylo Word of Mouth. Váš brand není to, co vy
říkáte, ale to, co o něm říkají ostatní. O čem je prezentace? Jak to
udělat, aby vaši zákazníci říkali svým přátelům, jak jste skvělí.
Klíčem je dělat lidi šťastnými. WOM znamená dát lidem důvod, proč
o vás mluvit, usnadnit to, aby se taková komunikace a konverzace odehrála
Zajímavá kampaň – máme tady supertajnou slevu, rozhodně ji nikomu
nedávejte, je skvělá, ale tajná, je jen pro vaše opravdu dobré přátele!
Ukázalo se, že definice takového dobrého přítele je hodně vágní:o)
Pokud děláte nějakou aktivitu, o které chcete, aby se takto šířila,
důležitou podmínkou je snadná přenositelnost nabídky, výhody, obecně
toho štěstí, které lidem skrz svoji nabídku dáváte. WOMM začíná tam,
kde skončilo vysílání reklamy, váš web, vaše PPC kampaň. Těžké je,
že vždy se špatné věci šíří rychleji než ty dobré a skvělé.
Naštvaní klienti, chyby zákaznického servisu. A to je problém WOMM.
Nevadí, že máte pár nespokojených, každý je má. Je nutné mít desítky
a stovky těch šťastných! Claimem se stalo: The solution to Pollution is
Dilution (Řešením pro znečištění je naředění). A dále: Vaší
nejlepší reklamou jsou vaši šťastní klienti Zaměřte se na šťastné a
spokojené zákazníky, na příklad,y kdy jste udělali něco navíc, kdy jste
se lépe postarali, než jste museli. Zde je vaše příležitost –
Usnadněte lidem, kteří vás mají rádi, aby o vás mluvili. Neplaťte za
doporučení, pokud se snažíte platit za pozitivní reakce, tak je vlastně
zabíjíte. Lidem to začne připadat divné a zastavíte pozitivní řetězec
“vyznání” zákazníků. Víte, co je to chocolate problem? Pokud jste dost
dobří, každý ví, že jste dobří a nemá potřebu o vás říkat
přátelům, že jste úžasní! Jako byste někomu nadšeně vykládali, že
čokláda je dobrá… Příkladem jsou např. Google Maps. Když jste je
vidělli poprvé, říkali jste si – jsou super! Dnes ale všichni víme, že
Google Maps jsou nejlepší mapy, kdo by o tom asi tak mluvil? Tak Google
přidal (tenkrát) Satelitní pohled. Objevilo se nové téma, o kterém mohli
mluvit. Později Street View… Traffic informace. Nové a nové funkce. Nová a
nová témata k tomu, aby o vás lidé mluvili. LIdé jsou motivovaní o vás
mluvit, pokud je to dobré pro ně. Cítí se chytří, hrdí, baví je to…
Chytří lidé se chtějí dozvědět nové věci, kterými mohou působit tak,
že jsou ještě chytřejší (příkladem je komunita Quick Books). Snaha
cítit se součástí komunity je dalším důležitým důvodem, proč o vás
budou lidé mluvit. Zeptejte se dětí, teenagerů… Příklad
Maker’s Mark – whisky, má svou síť ambasadorů, kteří jsou na to
hrdí, šíří vaše poselství mezi svými přáteli. Dejte takovým něco
navíc, čas od času, při příležitostech, jako jsou Vánoce. Budou se
cítit doslova součástí “rodiny”. Často stačí jim posílat zvláštní
newsletter. Právě Makers Mark má cca 400 K ambasadorů.
5 T WOM
- Talkers / ten, kdo mluví,
- Topics / Dejte jim to, o čem můžou se svými přáteli mluvit,
- Tools / pomůžete jim mluvit,
- Take part/ zapojte se i vy,
- Tracking – Měřte to a poslouchejte
Pokud začínáme s tím, že začneme řešit nástroje (Facebook,
blog…), zasekneme se u toho, že nevíme co komunikovat a s kým. Pojďme se
podívat na jednotlivá T. Ti, kdo mluví, nemusí být ani
zdaleka jen zákazníci. Jsou to prostě lidé, kteří říkají osatním
o vás a vaší nabídce. Mohou to být např. taxikáři, kteří doporučjí
váš hotel. Ti, kdo mluví, nemusí být loajální zákazníci. Zákazníci,
kteří např. do restaruace přijdou jen jednou, statisticky šíří o vás
víc věcí, než těch pár, co chodí opakovaně. T – topics,
témata: Nejsou to marketingové “messages”. Je tu obrázek fakt
velkýho šunkovýho sendviče. “Message” by byla kvalita toho produktu, ale
téma, o kterém se bude mluvit, je to, jak je STRAŠNĚ OBROVSKÝ. WOM topic
může a nemusí být relevantní k tomu, co oficiálně sdělujete. Mělo by
být snadno opakovatelné a mělo by vyvolávat emoce. Běžní lidé nebudou
opakovat vaše marketingové slogany. Pokud něco dobře vypadá v tiskové
zprávě, běžní lidé to nebudou opakovat. Položte si otázku – řekl by
o tom někdo svému kamarádovi? Řekl by: “Hele, tohle musíš vidět?”
Buď jste zajímaví, nebo jste neviditelní. “Advertising is the cost of
being boring” – Když nepotřebujete reklamu, jste lepší, větší,
zajímavější. Tools- Ptejte se lidí, čím víc se ptáte,
tím víc si budou vaše otázky lidé sdílet. Usnadněte sdílení. Je vám
jedno, kde sdělení sdílejí, potřebujete, aby sdíleli. Jestli to bude blog,
sdílené video, sdílený odkaz… A snažte se lidem vždy dát něco, co si
budou chtít sdílet. “Viralize everything” – pokud můžete něco nechat
snadněji sdílet, někdo to využije. Snažte se najít něco, co znásobí to,
kolika lidem to uživatel nasdílí. Taking part – Zapojte
se! Nezapomínejte opravdu mluvit s lidmi. Případně říct “omlouváme
se”, “děkujeme”. Znásobí to WOM efekt. Pokud budete mít jednoho
zaměstnance, který uživatelům destkrát denně napíše “děkujeme”,
“omlouváme se”, i v obyčejném vyhledávání se objeví to, že vás
lidé zajímají. Pokud navíc dokážete nešťastného zákazníka uklidnit,
potěšit a on bude spokojen, bude o tom mluvit o to víc. V průběhu
Q/A došlo na otázku, jak zjistit, že WOM funguje. Jedná se o příklad
neviditelné statistiky. Objevil se také tip na zajímavou stránku pro
marketéry VELKÝCH značek – SocialMedia.org“Velké tajemství”
toho, že Apple má v sociálních médiích hodně followerů (jakéhokoli
druhu) je to, že lidé, kteří si něco koupí a Apple k tomu dostane jejich
e-mail, dostávají e-mail “Děkujeme, že jste si koupili xxx, prosíme,
followujte nás zde, zde a zde.”
The Science of Social Media Marketing
@DanZarella pracuje pro
HubSpot, je autorem knih Social
Media Marketing Book a Facebook
Marketing Book, vedl také řadu velmi úspěšných webinářů – a
říká o sobě, že je social media scientist. Proč? Protože nemá rád
obecné rady “usmívejte se a buďte milí”, se kterými se u řady
specialistů na sociální sítě setkáváme – ptá se, CO funguje? Pokud se
říká, “nepište o sobě, že jste social media guru, protože to vypadá
povýšeně„, Dan říká – statisticky to ovšem funguje – protože
lidi chtějí vědět, že mluví s někým, kdo se vyzná (ještě lépe
funguje zakladatel). Další příklad – nemá rád slovo “virální”,
protože když dojde na lámání chleba – jak se to vlastně definuje? Co
virálního uspěje? Víme sami, že spousta virálních věcí jsou blbosti,
jiné skvělé věci se přitom naopak nechytnou. Takže je třeba se na to
podívat trochu vědečtěji. Berte virální objekty jako biologické druhy,
které spolu soupeří v určitém on-line ekosystému a soutěží o to
nejcennější: pozornost. Vykládá o tom, že máte iterovat a testovat, co
funguje. Virální – to jsou octomilky – šíří se rychle, ale
nevydrží dlouho. Odpovídají tomu např. retweety. Ale trvalá hodota je
dlouhodobá a bude se šířit pomalu (jako náboženství – to je jeho
přirovnání). Pokud je zasazené semínko (“seed”) velmi silné –
zpráva bude mít sílu i po násobném opakování. Potřebujete “big
seed” – velký začáteční zdroj. Dan analyzoval miliony účtů a
zjistil, že jedním z nejdůležitějších aspektů je… mít obrázek. Bio,
www adresa a další věci jsou méně důležité. Další věc, kterou
zkoumal, jak moc se uživatel Twitteru zmiňuje sám o sobě. Čím více má
followerů, tím méně sebestřednosti. Velmi podobný průběh grafu ukazuje
souvislost mezi počtem followerů a negativitou autora. Negativní lidé mají
méně followerů (fungovalo by to i u nás? – ukládáme si to jako
domácí úkol pro Klábosení)…
Shrnutí této části: publikum je důležité, mít hodně followerů má svou
cenu. A aktivní “twitteři” mnohem více sdílí. Pozornost – musíte
mít publikum, ale musíte následně získat jeho pozornost. Čím větší
reklama (nyní myslí velikost display reklamy, největší je 300×600 a fakt
to funguje) – tím větší zásah. Další rada, kterou jde proti obecně
uznávaným pravidlům "selského rozumu“: vyhněte se davům – když
budete psát ve chvíli, kdy je menší frekvence vystavení sdělení, je
lepší CTR: Twitter, Facebook, e-mail – víkend funguje nejlíp. Dan to
opakovaně zkoušel a má výrazně vyšší CTR o víkendu (otázka je:
lepší CTR, ale nižší množina lidí – a absolutní srovnání na
prokliky už neukázal)… Motivace – proč lidé něco sdílí? Průměrný
FB uživatel má 130 přátel. Po vašich kontaktech chcete, aby něco
udělali – a oni to udělají, pokud si tím zvýší reputaci. Chtějí se
vytáhnout – že mají něco jako první. “Help your audience look cool.”
Přemýšlejte o tom, co jim tento pocit dodá. Cituje George C. Homanse –
čím hodnotnější je výměna informací mezi dvěma jednotkami, tím
častěji se odehrává. Takže: sdílejte novinky, dobře také fungují
varování. Proto se tak často šíří hoaxy a proto jsou úspěšné phishing
útoky, které se tváří jako varování před bezpečnostním rizikem.
Následně se posunul k tomu, jak je nebezpečný „information void“ –
nedostatek informací z oficiálních míst se totiž zaplní fámami.
Nápodoba – čím více lidí to dělá, tím správnější to asi bude…
Opakujeme po ostatních, co vnímáme jako všeobecně uznávanou věc. Formuje
se informační kaskáda. Pokud máme dvě restaurace a před jednou je fronta
lidí, vyberete si právě tu, protože to vypadá, že bude asi lepší.
A posiluje se to – první osoba si může vybrat náhodně, ale následně
se potom s každým dalším člověkem posiluje dojem, že první restaurace
je lepší. Podobně hodně sdílený článek bude většina lidí považovat
za “pravdivější” (nebo důvěryhodnější), taková je aspoň teorie…
Ale! Dan udělal experiment. Článek, který měl 0 retweetů měl výrazně
vyšší CTR než článek, který měl několik set retweetů. V tomto
případě “novost” byla důležitější než informační kaskáda a
nápodoba. Ptal se na důvody sdlíení jedna ku jedné: personal relevance –
40%. Humor – 16%. Utility – 12%. Relationship building – 9%. Při
posunu ke sdílení od jedince k publiku získává větší roli reputace, a
také vědomí, že publikum danou věc ocení (lidé nesdílí to, za co je
ostatní neocení). Dan sdílí věci, které jsou na pomezí jeho zájmů.
Propojování věcí, kterým dává nový smysl dohromady. Zombies+Marketing.
Starý obsah v novém kontextu. Více sdílené tweety mají podprůměrnou
slovní zásobu ;) A velká rada: nezapomínejte na call to action – tweety
obsahující Pls RT lidé opravdu pošlou často (=nadprůměrně) dál, také
tweety s prosbou o pomoc. Dan také upozorňuje, že je nutné znát své
publikum a to se liší podle média. Na Facebooku se sdílí jiný obsah. Míň
geekovských věcí (co na FB NEfunguje: vs, apps, review, down, poll, game).
Naopak – sex funguje skvěle, plusové body získáte také za pozitivní
zprávy, a materiály souvisící s výukou. Poslední rada: nevěřte, že se
nedá měřit ROI sociálních aktivit. Dan je přesvědčený, že to je
možné – on to dělá. Pokud vám to nepřináší peníze, děláte to
špatně. Nyní Q/A – Dan doporučuje sledovat, co hledali lidé, kteří na
vaši stránce zůstali vs. co hned zase odešli. Na Twitteru sledujte, co se
objevuje za OTÁZKY ohledně vaší značky – a na ně pak na svém webu
odpovídejte. A odkazy, které stojí za to, sdílejte klidně víckrát než
jednou. Poslední slova: když vám někdo radí nebo někde něco čtete…
Ptejte se, jaká za tím stojí data. Nedejte jen na to, že to “zní
rozumně”. Spousta věcí zní rozumně, ale není to pravda. A nebojte se
měřit!! (Tak si říkám, že Gary Vaynerchuk s jeho “What’s ROI of your
mother?” by možná tak úplně v tomto bodu nesouhlasil.)
Making Smart Decisions With Social Analytics – Kelly Feller (Intel)
Tématem další session byl social media monitoring (takže jsme se
speciálně těšili, protože je to oblast která nás hodně zajímá)…
Kelly Feller – @kellyrfeller-
povídala o tom, jak důležité je sledovat, jak se o vaší značce mluví a
co všechno se s tím dá dělat – jak to ovlivňuje celou řadu
oblastí – od marketingu, přes vývoj produktů až po zákaznickou péči.
Nemohli jsme si tentokrát stáhnout dopředu slidy a také se jí vybil
telefon, tak to bylo trochu napínavější. Kelly začíná tím, že vyvinuli
program, v němž se snaží sledovat, co se o Intelu vykládá, s ní se
session účastní Paul Dyer z WCG (WCG je firma, která jim pomáhá probrat
se daty, které z Radianu6 získávají). Nejprve trochu terminologie. První
krok – naslouchat – zajímat se obecně o to, jakým způsobem se
o Intelu mluví. Další krok je monitoring – tedy jít do real-time obsahu,
o čem se lidé baví DNES. Třetím krokem je analyzování – jak to
ovlivňuje / může ovlivnit, to co děláme. A posledním měření.
Využívají Radian6, zjistili, že počet zmínek roste obrovským tempem.
Oproti milionům zmínek za rok jsou to miliony zmínek měsíčně. Kde je
hodnota? Customer & Market Insights – Product Development or
Marketing – Issue or Risk Management – Lead Generation. Naslouchání je
aktivní proces. Musíte se učit.
- Kdo – kdo se baví?
- Co – jaká jsou témata?
- Kde – blogy, Twitter, fóra?
- Kdy – souvisí to s tím, kdy my něco oznámíme?
- Proč – jaká je motivace?
Příklady, co se můžete dozvědět díky naslouchání: farmaceutická
firma zjistí, že lidé hledají na netu informace o nemocích
(predikovatelně). Tech firma (konkrétně Intel) se poučila, že lidé se
zajímají o informace o daném oboru či problematice spíš než o značce
(např. cloud computing – více je zajímá, co to vlastně znamená, než
které firmy se tím zabývají). Intel Core – lidé se baví zejména
o již existujících produktech, zejména blogy a fóra, zatímco na Twitteru
jde více o novinky. Dalším příkladem, který ukazuje, jsou
“profláklé” příklady: Starbucks (My Starbucks Idea) a Dell (IdeaStorm).
Intel zkusil podobnou věc a ptal se uživatelů na nejoblíbenější
software – a inženýři Intelu potom pomáhali s optimalizací. Příklady
crowdsourcingu – Barbie se rozešla s Kenem (kvůli hlasování na
Facebooku), CPG značky vyřadily kaloričtější variantu sirupu ze svých
výrobků. Co zajímá Intel?
- co jsou “conversation drivers” (co nakopne debatu)
- jaký je “jazyk” objednávek – hledají “where do i buy”
“should I get” a podobně
- na jakých místech se lidé o Intelu baví (jak platforma, tak
kontext)
- problematická místa
- srovnání s konkurencí
Ukazuje nyní slide, jak se ovlivňují zprávy o Microsoftu, Googlu, AMD a
Intelu. Jsou to novinky, které mají vliv na všechny. Také je zajímavé, že
v tag cloudu se objevují slova jako wiki nebo PPT – lidé rádi sdílí
white papery a reporty a také wiki informace. Jak formulovat svůj dotaz
(platí nejen v prostředí Radian6, jde o dobrou radu i obecně, i když
přesný technický postup se může lišit): 1) uvědomte si, co chcete zjistit
2) jak se mají výsledky využívat 3) převeďe to do konverzačního rámce
4) vytvořte si limity (jaké weby, jaké typy médií – např. pouze
Twitter) 5) je třeba vytvořit “exclude list” (negativní klíčová slova,
které potřebujete odfiltrovat). V Intelu využívají interní zdroje,
následně mají hostované nástroje a outsourcují část práce. Udělali si
flow, jak postupovat – nejde odpovídat na všechno. Záleží na relevanci,
důležitosti, samozřejmě také na tom, jak silný je sentiment. Ukazuje
“purchasing language”. Jak se zapojit? Komentovat, doplnit informace, stát
se guest blogerem, poděkovat za pozitivní zprávy, odkazovat na ostatní.
Intel vytvořil pravidla, jak se zapojit. Transparentnost je prvním pravidelm.
Psát o tom, čemu rozumíme. Být zodpovědný. Snažit se pomoci. Kelly ví,
že problémům se nejde vyhnout – určitý risk tady vždy je – ale lze
1) použít prevenci – trénovat vlastní lidi, ale i agentury a partnery
(doporučuje pravidla pro fungování v sociálních sítích zveřejnit), 2)
najít problémy 3) reagovat na ně – určit správně role a zodpovědnost,
když je to nutné, omezit komunikaci na konkrétního člověka. Jak
reagovat – 90% problémů jsou ty, o kterých obecně víte. Pokud jsou to
nové, je třeba reagovat rychle. Pochopit, jestli je daný člověk
důležitý. Sledovat vývoj (nenechat to být po první reakci z vaší
strany). VIP osobnosti musí dostat odpověď okamžitě. Jak
reagovat – být připraven, být včas, mluvit k věci, být užitečný,
být upřímný a nemlžit. Umět se omluvit. Nástroje – začněte
s Googlem, jako nástroj zdarma doporučuje NetVibes, ale na obrázku
v prezentaci se objevila i loga celé řady dalších produktů: Nielsen
Buzzmetrics, Alterian – SM2, Sysomos, Vocus, Blogpulse a další –
i když o žádném z nich již dále nemluvila. Q/A – co předhodit
manažerům? Ukázat, že vaše akce měly efekt, takže když jste něco
našli, tak jste na to reagovali a mělo to např. výsledek – prodej.
Zkoušeli jsme se také dovolat – s otázkou na lokalizaci (např. Radian6,
jak víme od různých firem i z vlastní zkušenosti, v ČR nedává
relevantní výsledky), sice se mi to přes Skype nepodařilo, ale na otázku
položenou přes Twitter byla odpověď taková, že např. v Číně se
spojili s lokální firmou, která se specializuje na místní trh a monitoring
sociálních sítí v Číně … :)
Dnešní #smss11 liveblogging
Budeme
u prezentací How Big Consumer Brands Are Using Social Media, The
Magic Combination of Content and Social Media a How to Create a
Stampede of Local Customers Via Your Facebook Page, Places and
Deals(s Mari Smith). Kromě livebloggingu vydáme opět shrnutí.
Přečtěte si i předchozí reporty ze #SMSS11:
Autorem článku je Adam Zbiejczuk.
a tomu verite? :))
Děkuji za vyčerpávájící článek. Příjemě nakrmen novými znalostmi dávám zasloužený retweet.
Jen škoda, že u menšich suběktů se to všechno hůře aplikuje. Ne každý vlastní Intel či Starbucks.
T me v m cenu kterou za renovaci zaplat te zodpov me ve kere va e dotazy a to v e nez vazn? Zen bytu speci ln m velmi odoln okinawa japan typhoon ossining diet bayside battle weather map churaumi aquarium m plastem portas kter v? Zne varianty a dekory zodpov me va e dal dotazy pod v me se na vybaven ktere chcete renovovat zjist me jeho rozm?