Social Media Success Summit: WOMM, social media marketing jako věda a monitoring

Další den tohoto on-line summitu řešil témata Word of Mouth Marketing, věda a social media marketing a také monitoring sociálních sítí, na který jsme byli s ohledem na naše zkušenosti s Ataxo Social Insiderem hodně zvědaví. V přehledu přinášíme vše zajímavé, co zaznělo.

Word of Mouth Marketing: It's More Than Social Media

Andy Sernovitz, tvůrce knihy Word of Mouth Marketing, chápe tohle téma jako něco mnohem většího, než jsou Social Media. Protože důležité je to “social” – tedy to, o čem se lidé mezi sebou sociálně baví. Technologie dnes umožňují lidem, aby se o vás bavili. Velkou výhodu mají ty firmy, které se vždy zaměřovaly na to, jak udělat zákazníky spokojenými, starali se o jejich potřeby. Takže dnes, v době sociálních médií, nejsou postaveni před nic nového – to je totiž to, co vždy bylo Word of Mouth. Váš brand není to, co vy říkáte, ale to, co o něm říkají ostatní. O čem je prezentace? Jak to udělat, aby vaši zákazníci říkali svým přátelům, jak jste skvělí. Klíčem je dělat lidi šťastnými. WOM znamená dát lidem důvod, proč o vás mluvit, usnadnit to, aby se taková komunikace a konverzace odehrála Zajímavá kampaň – máme tady supertajnou slevu, rozhodně ji nikomu nedávejte, je skvělá, ale tajná, je jen pro vaše opravdu dobré přátele! Ukázalo se, že definice takového dobrého přítele je hodně vágní:o) Pokud děláte nějakou aktivitu, o které chcete, aby se takto šířila, důležitou podmínkou je snadná přenositelnost nabídky, výhody, obecně toho štěstí, které lidem skrz svoji nabídku dáváte. WOMM začíná tam, kde skončilo vysílání reklamy, váš web, vaše PPC kampaň. Těžké je, že vždy se špatné věci šíří rychleji než ty dobré a skvělé. Naštvaní klienti, chyby zákaznického servisu. A to je problém WOMM. Nevadí, že máte pár nespokojených, každý je má. Je nutné mít desítky a stovky těch šťastných! Claimem se stalo: The solution to Pollution is Dilution (Řešením pro znečištění je naředění). A dále: Vaší nejlepší reklamou jsou vaši šťastní klienti Zaměřte se na šťastné a spokojené zákazníky, na příklad,y kdy jste udělali něco navíc, kdy jste se lépe postarali, než jste museli. Zde je vaše příležitost – Usnadněte lidem, kteří vás mají rádi, aby o vás mluvili. Neplaťte za doporučení, pokud se snažíte platit za pozitivní reakce, tak je vlastně zabíjíte. Lidem to začne připadat divné a zastavíte pozitivní řetězec “vyznání” zákazníků. Víte, co je to chocolate problem? Pokud jste dost dobří, každý ví, že jste dobří a nemá potřebu o vás říkat přátelům, že jste úžasní! Jako byste někomu nadšeně vykládali, že čokláda je dobrá… Příkladem jsou např. Google Maps. Když jste je vidělli poprvé, říkali jste si – jsou super! Dnes ale všichni víme, že Google Maps jsou nejlepší mapy, kdo by o tom asi tak mluvil? Tak Google přidal (tenkrát) Satelitní pohled. Objevilo se nové téma, o kterém mohli mluvit. Později Street View… Traffic informace. Nové a nové funkce. Nová a nová témata k tomu, aby o vás lidé mluvili. LIdé jsou motivovaní o vás mluvit, pokud je to dobré pro ně. Cítí se chytří, hrdí, baví je to… Chytří lidé se chtějí dozvědět nové věci, kterými mohou působit tak, že jsou ještě chytřejší (příkladem je komunita Quick Books). Snaha cítit se součástí komunity je dalším důležitým důvodem, proč o vás budou lidé mluvit. Zeptejte se dětí, teenagerů… Příklad Maker’s Mark – whisky, má svou síť ambasadorů, kteří jsou na to hrdí, šíří vaše poselství mezi svými přáteli. Dejte takovým něco navíc, čas od času, při příležitostech, jako jsou Vánoce. Budou se cítit doslova součástí “rodiny”. Často stačí jim posílat zvláštní newsletter. Právě Makers Mark má cca 400 K ambasadorů.

5 T WOM

• Talkers / ten, kdo mluví,
• Topics / Dejte jim to, o čem můžou se svými přáteli mluvit,
• Tools / pomůžete jim mluvit,
• Take part/ zapojte se i vy,
• Tracking – Měřte to a poslouchejte

Pokud začínáme s tím, že začneme řešit nástroje (Facebook, blog…), zasekneme se u toho, že nevíme co komunikovat a s kým. Pojďme se podívat na jednotlivá T. Ti, kdo mluví, nemusí být ani zdaleka jen zákazníci. Jsou to prostě lidé, kteří říkají osatním o vás a vaší nabídce. Mohou to být např. taxikáři, kteří doporučjí váš hotel. Ti, kdo mluví, nemusí být loajální zákazníci. Zákazníci, kteří např. do restaruace přijdou jen jednou, statisticky šíří o vás víc věcí, než těch pár, co chodí opakovaně. T – topics, témata: Nejsou to marketingové “messages”. Je tu obrázek fakt velkýho šunkovýho sendviče. “Message” by byla kvalita toho produktu, ale téma, o kterém se bude mluvit, je to, jak je STRAŠNĚ OBROVSKÝ. WOM topic může a nemusí být relevantní k tomu, co oficiálně sdělujete. Mělo by být snadno opakovatelné a mělo by vyvolávat emoce. Běžní lidé nebudou opakovat vaše marketingové slogany. Pokud něco dobře vypadá v tiskové zprávě, běžní lidé to nebudou opakovat. Položte si otázku – řekl by o tom někdo svému kamarádovi? Řekl by: “Hele, tohle musíš vidět?” Buď jste zajímaví, nebo jste neviditelní. “Advertising is the cost of being boring” – Když nepotřebujete reklamu, jste lepší, větší, zajímavější. Tools- Ptejte se lidí, čím víc se ptáte, tím víc si budou vaše otázky lidé sdílet. Usnadněte sdílení. Je vám jedno, kde sdělení sdílejí, potřebujete, aby sdíleli. Jestli to bude blog, sdílené video, sdílený odkaz… A snažte se lidem vždy dát něco, co si budou chtít sdílet. “Viralize everything” – pokud můžete něco nechat snadněji sdílet, někdo to využije. Snažte se najít něco, co znásobí to, kolika lidem to uživatel nasdílí. Taking part – Zapojte se! Nezapomínejte opravdu mluvit s lidmi. Případně říct “omlouváme se”, “děkujeme”. Znásobí to WOM efekt. Pokud budete mít jednoho zaměstnance, který uživatelům destkrát denně napíše “děkujeme”, “omlouváme se”, i v obyčejném vyhledávání se objeví to, že vás lidé zajímají. Pokud navíc dokážete nešťastného zákazníka uklidnit, potěšit a on bude spokojen, bude o tom mluvit o to víc. V průběhu Q/A došlo na otázku, jak zjistit, že WOM funguje. Jedná se o příklad neviditelné statistiky. Objevil se také tip na zajímavou stránku pro marketéry VELKÝCH značek – SocialMedia.or­g“Velké tajemství” toho, že Apple má v sociálních médiích hodně followerů (jakéhokoli druhu) je to, že lidé, kteří si něco koupí a Apple k tomu dostane jejich e-mail, dostávají e-mail “Děkujeme, že jste si koupili xxx, prosíme, followujte nás zde, zde a zde.”

The Science of Social Media Marketing

@DanZarella pracuje pro HubSpot, je autorem knih Social Media Marketing Book a Facebook Marketing Book, vedl také řadu velmi úspěšných webinářů – a říká o sobě, že je social media scientist. Proč? Protože nemá rád obecné rady “usmívejte se a buďte milí”, se kterými se u řady specialistů na sociální sítě setkáváme – ptá se, CO funguje? Pokud se říká, “nepište o sobě, že jste social media guru, protože to vypadá povýšeně„, Dan říká – statisticky to ovšem funguje – protože lidi chtějí vědět, že mluví s někým, kdo se vyzná (ještě lépe funguje zakladatel). Další příklad – nemá rád slovo “virální”, protože když dojde na lámání chleba – jak se to vlastně definuje? Co virálního uspěje? Víme sami, že spousta virálních věcí jsou blbosti, jiné skvělé věci se přitom naopak nechytnou. Takže je třeba se na to podívat trochu vědečtěji. Berte virální objekty jako biologické druhy, které spolu soupeří v určitém on-line ekosystému a soutěží o to nejcennější: pozornost. Vykládá o tom, že máte iterovat a testovat, co funguje. Virální – to jsou octomilky – šíří se rychle, ale nevydrží dlouho. Odpovídají tomu např. retweety. Ale trvalá hodota je dlouhodobá a bude se šířit pomalu (jako náboženství – to je jeho přirovnání). Pokud je zasazené semínko (“seed”) velmi silné – zpráva bude mít sílu i po násobném opakování. Potřebujete “big seed” – velký začáteční zdroj. Dan analyzoval miliony účtů a zjistil, že jedním z nejdůležitějších aspektů je… mít obrázek. Bio, www adresa a další věci jsou méně důležité. Další věc, kterou zkoumal, jak moc se uživatel Twitteru zmiňuje sám o sobě. Čím více má followerů, tím méně sebestřednosti. Velmi podobný průběh grafu ukazuje souvislost mezi počtem followerů a negativitou autora. Negativní lidé mají méně followerů (fungovalo by to i u nás? – ukládáme si to jako domácí úkol pro Klábosení)… Shrnutí této části: publikum je důležité, mít hodně followerů má svou cenu. A aktivní “twitteři” mnohem více sdílí. Pozornost – musíte mít publikum, ale musíte následně získat jeho pozornost. Čím větší reklama (nyní myslí velikost display reklamy, největší je 300×600 a fakt to funguje) – tím větší zásah. Další rada, kterou jde proti obecně uznávaným pravidlům "selského rozumu“: vyhněte se davům – když budete psát ve chvíli, kdy je menší frekvence vystavení sdělení, je lepší CTR: Twitter, Facebook, e-mail – víkend funguje nejlíp. Dan to opakovaně zkoušel a má výrazně vyšší CTR o víkendu (otázka je: lepší CTR, ale nižší množina lidí – a absolutní srovnání na prokliky už neukázal)… Motivace – proč lidé něco sdílí? Průměrný FB uživatel má 130 přátel. Po vašich kontaktech chcete, aby něco udělali – a oni to udělají, pokud si tím zvýší reputaci. Chtějí se vytáhnout – že mají něco jako první. “Help your audience look cool.” Přemýšlejte o tom, co jim tento pocit dodá. Cituje George C. Homanse – čím hodnotnější je výměna informací mezi dvěma jednotkami, tím častěji se odehrává. Takže: sdílejte novinky, dobře také fungují varování. Proto se tak často šíří hoaxy a proto jsou úspěšné phishing útoky, které se tváří jako varování před bezpečnostním rizikem. Následně se posunul k tomu, jak je nebezpečný „information void“ – nedostatek informací z oficiálních míst se totiž zaplní fámami. Nápodoba – čím více lidí to dělá, tím správnější to asi bude… Opakujeme po ostatních, co vnímáme jako všeobecně uznávanou věc. Formuje se informační kaskáda. Pokud máme dvě restaurace a před jednou je fronta lidí, vyberete si právě tu, protože to vypadá, že bude asi lepší. A posiluje se to – první osoba si může vybrat náhodně, ale následně se potom s každým dalším člověkem posiluje dojem, že první restaurace je lepší. Podobně hodně sdílený článek bude většina lidí považovat za “pravdivější” (nebo důvěryhodnější), taková je aspoň teorie… Ale! Dan udělal experiment. Článek, který měl 0 retweetů měl výrazně vyšší CTR než článek, který měl několik set retweetů. V tomto případě “novost” byla důležitější než informační kaskáda a nápodoba. Ptal se na důvody sdlíení jedna ku jedné: personal relevance – 40%. Humor – 16%. Utility – 12%. Relationship building – 9%. Při posunu ke sdílení od jedince k publiku získává větší roli reputace, a také vědomí, že publikum danou věc ocení (lidé nesdílí to, za co je ostatní neocení). Dan sdílí věci, které jsou na pomezí jeho zájmů. Propojování věcí, kterým dává nový smysl dohromady. Zombies+Marketing. Starý obsah v novém kontextu. Více sdílené tweety mají podprůměrnou slovní zásobu ;) A velká rada: nezapomínejte na call to action – tweety obsahující Pls RT lidé opravdu pošlou často (=nadprůměrně) dál, také tweety s prosbou o pomoc. Dan také upozorňuje, že je nutné znát své publikum a to se liší podle média. Na Facebooku se sdílí jiný obsah. Míň geekovských věcí (co na FB NEfunguje: vs, apps, review, down, poll, game). Naopak – sex funguje skvěle, plusové body získáte také za pozitivní zprávy, a materiály souvisící s výukou. Poslední rada: nevěřte, že se nedá měřit ROI sociálních aktivit. Dan je přesvědčený, že to je možné – on to dělá. Pokud vám to nepřináší peníze, děláte to špatně. Nyní Q/A – Dan doporučuje sledovat, co hledali lidé, kteří na vaši stránce zůstali vs. co hned zase odešli. Na Twitteru sledujte, co se objevuje za OTÁZKY ohledně vaší značky – a na ně pak na svém webu odpovídejte. A odkazy, které stojí za to, sdílejte klidně víckrát než jednou. Poslední slova: když vám někdo radí nebo někde něco čtete… Ptejte se, jaká za tím stojí data. Nedejte jen na to, že to “zní rozumně”. Spousta věcí zní rozumně, ale není to pravda. A nebojte se měřit!! (Tak si říkám, že Gary Vaynerchuk s jeho “What’s ROI of your mother?” by možná tak úplně v tomto bodu nesouhlasil.)

Making Smart Decisions With Social Analytics – Kelly Feller (Intel)

Tématem další session byl social media monitoring (takže jsme se speciálně těšili, protože je to oblast která nás hodně zajímá)… Kelly Feller – @kellyrfeller- povídala o tom, jak důležité je sledovat, jak se o vaší značce mluví a co všechno se s tím dá dělat – jak to ovlivňuje celou řadu oblastí – od marketingu, přes vývoj produktů až po zákaznickou péči. Nemohli jsme si tentokrát stáhnout dopředu slidy a také se jí vybil telefon, tak to bylo trochu napínavější. Kelly začíná tím, že vyvinuli program, v němž se snaží sledovat, co se o Intelu vykládá, s ní se session účastní Paul Dyer z WCG (WCG je firma, která jim pomáhá probrat se daty, které z Radianu6 získávají). Nejprve trochu terminologie. První krok – naslouchat – zajímat se obecně o to, jakým způsobem se o Intelu mluví. Další krok je monitoring – tedy jít do real-time obsahu, o čem se lidé baví DNES. Třetím krokem je analyzování – jak to ovlivňuje / může ovlivnit, to co děláme. A posledním měření. Využívají Radian6, zjistili, že počet zmínek roste obrovským tempem. Oproti milionům zmínek za rok jsou to miliony zmínek měsíčně. Kde je hodnota? Customer & Market Insights – Product Development or Marketing – Issue or Risk Management – Lead Generation. Naslouchání je aktivní proces. Musíte se učit.

• Kdo – kdo se baví?
• Co – jaká jsou témata?
• Kde – blogy, Twitter, fóra?
• Kdy – souvisí to s tím, kdy my něco oznámíme?
• Proč – jaká je motivace?

Příklady, co se můžete dozvědět díky naslouchání: farmaceutická firma zjistí, že lidé hledají na netu informace o nemocích (predikovatelně). Tech firma (konkrétně Intel) se poučila, že lidé se zajímají o informace o daném oboru či problematice spíš než o značce (např. cloud computing – více je zajímá, co to vlastně znamená, než které firmy se tím zabývají). Intel Core – lidé se baví zejména o již existujících produktech, zejména blogy a fóra, zatímco na Twitteru jde více o novinky. Dalším příkladem, který ukazuje, jsou “profláklé” příklady: Starbucks (My Starbucks Idea) a Dell (IdeaStorm). Intel zkusil podobnou věc a ptal se uživatelů na nejoblíbenější software – a inženýři Intelu potom pomáhali s optimalizací. Příklady crowdsourcingu – Barbie se rozešla s Kenem (kvůli hlasování na Facebooku), CPG značky vyřadily kaloričtější variantu sirupu ze svých výrobků. Co zajímá Intel?

1. co jsou “conversation drivers” (co nakopne debatu)
2. jaký je “jazyk” objednávek – hledají “where do i buy” “should I get” a podobně
3. na jakých místech se lidé o Intelu baví (jak platforma, tak kontext)
4. problematická místa
5. srovnání s konkurencí

Ukazuje nyní slide, jak se ovlivňují zprávy o Microsoftu, Googlu, AMD a Intelu. Jsou to novinky, které mají vliv na všechny. Také je zajímavé, že v tag cloudu se objevují slova jako wiki nebo PPT – lidé rádi sdílí white papery a reporty a také wiki informace. Jak formulovat svůj dotaz (platí nejen v prostředí Radian6, jde o dobrou radu i obecně, i když přesný technický postup se může lišit): 1) uvědomte si, co chcete zjistit 2) jak se mají výsledky využívat 3) převeďe to do konverzačního rámce 4) vytvořte si limity (jaké weby, jaké typy médií – např. pouze Twitter) 5) je třeba vytvořit “exclude list” (negativní klíčová slova, které potřebujete odfiltrovat). V Intelu využívají interní zdroje, následně mají hostované nástroje a outsourcují část práce. Udělali si flow, jak postupovat – nejde odpovídat na všechno. Záleží na relevanci, důležitosti, samozřejmě také na tom, jak silný je sentiment. Ukazuje “purchasing language”. Jak se zapojit? Komentovat, doplnit informace, stát se guest blogerem, poděkovat za pozitivní zprávy, odkazovat na ostatní. Intel vytvořil pravidla, jak se zapojit. Transparentnost je prvním pravidelm. Psát o tom, čemu rozumíme. Být zodpovědný. Snažit se pomoci. Kelly ví, že problémům se nejde vyhnout – určitý risk tady vždy je – ale lze 1) použít prevenci – trénovat vlastní lidi, ale i agentury a partnery (doporučuje pravidla pro fungování v sociálních sítích zveřejnit), 2) najít problémy 3) reagovat na ně – určit správně role a zodpovědnost, když je to nutné, omezit komunikaci na konkrétního člověka. Jak reagovat – 90% problémů jsou ty, o kterých obecně víte. Pokud jsou to nové, je třeba reagovat rychle. Pochopit, jestli je daný člověk důležitý. Sledovat vývoj (nenechat to být po první reakci z vaší strany). VIP osobnosti musí dostat odpověď okamžitě. Jak reagovat – být připraven, být včas, mluvit k věci, být užitečný, být upřímný a nemlžit. Umět se omluvit. Nástroje – začněte s Googlem, jako nástroj zdarma doporučuje NetVibes, ale na obrázku v prezentaci se objevila i loga celé řady dalších produktů: Nielsen Buzzmetrics, Alterian – SM2, Sysomos, Vocus, Blogpulse a další – i když o žádném z nich již dále nemluvila. Q/A – co předhodit manažerům? Ukázat, že vaše akce měly efekt, takže když jste něco našli, tak jste na to reagovali a mělo to např. výsledek – prodej. Zkoušeli jsme se také dovolat – s otázkou na lokalizaci (např. Radian6, jak víme od různých firem i z vlastní zkušenosti, v ČR nedává relevantní výsledky), sice se mi to přes Skype nepodařilo, ale na otázku položenou přes Twitter byla odpověď taková, že např. v Číně se spojili s lokální firmou, která se specializuje na místní trh a monitoring sociálních sítí v Číně … :)

Dnešní #smss11 liveblogging

Budeme u prezentací How Big Consumer Brands Are Using Social Media, The Magic Combination of Content and Social Media a How to Create a Stampede of Local Customers Via Your Facebook Page, Places and Deals(s Mari Smith). Kromě livebloggingu vydáme opět shrnutí. Přečtěte si i předchozí reporty ze #SMSS11:

• Social Media Success Summit: Ovládněte blogosféru, využijte LinkedIn a okouzlete jako Guy Kawasaki
• Social Media Success Summit – Citi, Cisco, Boeing
• Mike Stelzner a Hollis Thomases
• Úvodní článek o Social Media Success Summitu

Autorem článku je Adam Zbiejczuk.