Social Media Success Summit - velké i malé značky a obsah

Je před námi závěrečný den Social Media Success Summitu. I dnes se pustíme do livebloggingu. Do té doby si můžete přečíst shrnutí úterních prezentací.

How Big Consumer Brands Are Using Social Media

Setkali jsme se se speakery ze společností Verizon a Timex. Kevin Heaps je social media strategy consultant Verizonu, Pia Baker je Brand Director Timexu, Shripal Shah pochází z PR agentury, která se stará o strategii digitálního marketingu pro Timex. Na úvod si Kevin připravil vtip: “Jak velké značky používají sociální média? Odpověď je prý jednoduchá a přímá. Velké značky nepoužívají sociální média. To je celé… nějaké otázky?” Ok, takže vážně: Platforma sociálních médií je stavěná pro malé firmy – proto je Social “business” v podstatě synonymem pro malý byznys. Uživatelé očekávají, že se značky budou chovat jako malé firmy. Uživatelé chtějí cítit, že mají opravdový vliv. Proto je opravdová odpověď na otázku, jak mají používat velké firmy SM následující: Musí přemýšlet, chovat se a skutečně se do značné míry stát malým brandem. Když se přestanete chovat a cítit velcí, pak můžete mít v sociálních médiích úspěch. Pokud lidem opravdu umožníte stát se součástí vašeho byznysu, pokud s nimi skutečně komunikujete, pak máte šanci na úspěch. Jinými způsoby to nejde. Ani my (Verizon, my nejsme zase tak velcí;o)jsme v tom vždycky neuspěli, sice se snažíme, ale není to úplně dobré. Verizon se tedy zatím jen snaží být malým. Funguje to tak, že se méně staráte o tom, jak strukturovat tým, víc o to, aby ti správní lidé (což jsou všichni lidé) byli zapojeni. Každý část firmy má něco, co je třeba zapojit, abyste dosáhli celkového úspěchu. Je to o změně struktury a změně strategie snahy o to zaujmout publikum. Pro SMB je to snadné: Pokud máte 5 lidí, pokud máte jen pár oddělení, je to jiné než když máte stovky nebo tisíce lidí a sloužitou strukturu. Obsah je král a informace a jejich efektivní předávání jsou úplný základ úspěchu. Ve Verizonu je každý den zapojeno:

• Marketing & Sales oddělení,
• PR a Media relations oddělení
• Péče o zákazníka
• Tvůrci obsahu
• Lidé z vývoje produktů i management
• Pochopitelně také právníci a HR (spolupráce s HR nezahrnuje jen publikování volných pozic, kterých je mnoho, ale také zapojení těch lidí, kteří už ve firmě pracují…)

K tomu ještě spolupracují s externími partnery a dodavateli. Měli byste používat jazyk, kterým mluví vaši zákazníci. Váš brand pravděpodobně už má svůj hlas, který jste vytvořili pro masmédia. Neměli byste se bát to narušit a najít jazyk, kterým budete hovořit tak, jak jsou vaši zákazníci už zvyklí komunikovat v sociálních sítích. Můžete mít pocit, že to narušuje vaši značku, ale v sociálních médiích je dobré to přijmout. Verizon má ambasadory – profily, kteří jim umožňují dobře komunikovat s jejich specifickými demografickými skupinami – @vznana pro rodiny, @vzsports pro sportovní fanatiky … k tomu mají vytvořené relevantní záložky na facebooku. Dál vytvořili profily pro lokální pobočky (např. @verizonTX). Můžete mluvit přímo k lidem podle cílových skupin – máte sub-brandy nebo produkty. Můžete škálovat ještě víc přesně podle jednotlivých skupin, kterých se to týká. Pia Baker z Timexu společně se Shripalem Shahem z jejich PR agenturyKdyž přicházeli před lety na Facebook, chtěli být schopni komunikovat s lidmi v souladu s jejich zájmy a potřebami. Mají tři linie produktů (hodinek) – sportovní IronMan, pak outdoor řadu a dále stylové módní hodinky. Příkladem v prezentaci bude řada Timex IronMan – s tímto subbrandem se jim daří vše, co je typické pro social media – obousměrná komunikace, založená komunita, komunikace s každým jednotlivým sportovcem… Používají Twitter, Facebook, YouTube channel, Flickr… Timexu se podle Shripala povedlo velmi dobře spolupracovat s partnerskými firmami (např. Runners World). Zároveň se jim dobře povedlo udělat z FB stránky hub komunikace, další kanály ji dobře doplňují. Jejich cílem bylo šířit povědomí o značce Timex Ironman a jejich vyšších (pokročilejších) produktech. Dosahují toho tradičními metodami – zaujetí fanoušků, rovnocenná komunikace, měření. Zaujetí – Mají kalendář (FB eventy), který dobře udržují a mají v něm mnoho událostí – nejen produktových a marketingových, ale i obecných. Ten kalendář a komunikace kolem něj vyvolávají mnoho reakcí – udělali z něj tag cloud, který dobře demonstruje, co mají sportovci v hlavě (“body, mind…”). Kalendář využívají jejich ambasadoři – konkrétní sportovci. Jsou-li partnerem nějaké akce, pokrývají takovou akcí všechny své kanály – tweetují ze závodů, na Flickr dávají fotky, na YouTube videa, vyzývají fanoušky, aby vítězným sportovcům posílali gratulace, ptali se na něco… Vytvářejí mnoho bohatého obsahu – wishlisty, doporučení. To vše v úzké spolupráci s jejich partnerskými sportovci. Ti mnohem radši spolupracují ve formě, že se baví s lidmi, než že jsou obyčejnou tváří reklamy. Zapojení influencerů jim umožní získat mnohem víc pozornosti pro jejich obsah – a samozřejmě také lepší obsah. Pracují na tom, aby pomocí unikátního obsahu, kupónů a soutěží získávali nové a nové fanoušky. Často to spojují s tematicky souvisejícími událostmi (např. NY maraton). Ten obsah mohou být např. unikátní trénovací deníky apod. Statistiky ukazují, že z lidí, kteří se stanou fanoušky stránky, se jich 99 % nikdy nevrátí. proto je velmi důležité investovat do dobrého obsahu. To je to jediné, co je u vás může reálně udržet. Má to větší význam než soutěže a slevy, kterými si fanoušky získáte. Jak měří: Jsou tu klasické metriky, věci jako aktivní uživatele, traffic, retweety, sdílení sdělení, imprese na post apod… Z úspěchů, kterými se chlubí, je třeba zajímavé číslo “zvětšili jsme naši databázi pro e-mailing o 10 % za rok” … Fanouškovskou základnu na FB přitom ztrojnásobili. Jejich rady: Komunikujte s fanoušky o tom, co oni milují a co je zajímá – nezávisle na vašem brandu. Zaměřte se na to, abyste je zaujali. Upravte to, co říkáte, aby to bylo v souladu s vašimi cíli. Buďte autentičtí a měřte všechno. Z Q/A – jak přesně probíhá komunikace s ambasadory – sportovci: Není to nic formalizovaného, ale existuje tým, který se tím zabývá. Při jejich výběru se zaměřují nejen na to, jak moc jsou sportovci (jako jestli jsou dobří/slavní), ale stále víc tím, jak moc jsou sami za sebe dobří v sociálních médiích. Tyto své vybrané ambasadory učí rozvíjet jejich osobní brand a relevanci prostřednictvím toho, že se zdokonalují ve své specializaci (sportu). Mike Stelzner se ptal, jak lidé ve velké korporaci snaží přesvědčit své šéfy, že do social media má cenu investovat. Kevin: Je to o tom, že social media jsou nový způsob, jak být v úzkém kontaktu se zákazníky. Pomáhají čísla o tom, jak se mění povaha kontaktu s ostatními kanály zákaznické podpory díky přítomnosti v sociálních sítích. Shripal říká, že pomáhá to, jak o sociálních médiích informují mainstreamová média – šéfové nemůžou ignorovat rostoucí Facebook a Twitter. Pia pak říká, že pomáhá, když šéfům řeknete, že tam venku o vás mluví hrozně moc lidí. Pokud se nezapojíte, ztrácíte příležitost. Když řeknete, že jsou tam vaši spontánní ambasadoři, měli byste se také zeptat, proč musí s fanoušky komunikovat oni a neděláte to sami a autenticky, abyste to měli pod kontrolou. Při měření a vyhodnocování úspěšnosti a návratnosti aktivity považují Social Media za dlouhodobou aktivitu, se vzdálenými výsledky.

The Magic Combination of Content and Social Media – Ann Handley and C.C. Chapman

Začíná přednáška, kterou budou mít Ann Handley – @marketingprofs, boss za marketingprof­s.com a C.C Chapman – @cc_chapman. Tématem přednášky je: jak může váš obsah pomocí sociálních sítí uspět a prosadit se u široké veřejnosti. Nejdřív je tu příběh – Ann hledala správný foťák, zeptala se na Twitteru a na Facebooku a odpověděl ji šéf Kodaku. Jako jednotlivci. Není to jen cool, je to důkaz toho, že věci se mění. Lidé vás hledají on-line a doufají, že vás najdou. Ať děláte cokoliv, tak musíte publikovat a musíte se na to zvyknout. Dívejte se na to tedy jako na příležitost, nikoliv jako na povinnost. Řada start-upů (techonologických nebo ne, na tom nesouvisí) si tohle neuvědomuje. Ale ani velké značky si na počátku neumí představit, jak dlouhodobý je to proces. Každý žurnalista vám to řekne – někdy je to skvělé, někdy hrozné, ale trvá to dlouho, a když se do toho položíte, uvidíte výsledek, který stojí za to. Totéž platí pro každého rodiče :) Content = “Anything an individual or organization creates and share to tell their story.” – obsah jste vy. Obsah vás reprezentuje a má výhodu, že často ani příliš nezastarává. Jsou tady čísla – z USA – firmy, které blogují, mají o 55% víc návštěvníků a o 97% víc příchozích odkazů (podle HubSpot). Další zajímavé údaje: 88% B2B značek podle MarketingProfs používá content marketing, hlavním cílem je posílení značky (78%), retence/loajalita (69%), lead generation (63%), návštěvnost (55%). Došlo na známý citát, ale v jiné podobě, než ho znám já: Social media is like sex in high school:  Everyone claims they are doing it, but few are doing it  well. (Naše verze – trvá to relativně krátce a poté mají obě strany často smíšené pocity – to je celé?) Ale nebojte se, v podobné situaci je nás většina a dostaneme se přes to. Jak tedy vytvářet obsah, který vás nakopne? Staňte se ceněným zdrojem – jako OpenForum. Další příklad úspěšné akce je Chinese Drywall Problem (kauza s jedovatými látkami, které se o uvolňovaly z dovážených komponent), jen o tom nemluvili, udělali něco pro celou věc. Následující příklad je úplně z jiného soudku: Wisconsin Milk Marketing Board a Grilled Cheese Academy. Skvěle vypadající obsah, vynikající fotky. Nebo vykládejte příběhy svých zákazníků (funguje). Mluvte pokud možno laicky, bez žargonu, mluvte zajímavě. Skvělým příkladem je blog Citrixu o tom, jak žijí lidé, kteří cestují po světě a pracují odkudkoliv. Citrix je firma, která dělá live meetingy a software na virtualizaci počítačů – serverů, desktopů i aplikací. A udělali blog workshifting.com, kam píšou i lidé, kteří nepracují pro Citrix, jen mají stejný životní styl. Pište tak, aby to přilákalo lidi a ponouklo je to něco udělat. Např. návody, jak něco vylepšit. HubSpot má pod každým podobným článkem odkaz na stáhnutí knihy zdarma s radami jak např. vylepšit vaši Facebookovou prezentaci (pokud je původní článek otagovaný “Facebook”). Firma Procter & Gamble udělala web ManOfTheHouse­.com – píšou skvělý blog, který je na hraně vtipu, užitečnosti a mají tisíce “lajků” pod každým článkem. Pro muže :) je tam toho prý hafo :) a je okolo toho komunita. Něco jako Čtyřlístek ze stránek Strach.cz v českém kontextu (no dobře, to není nejlepší příklad, protože je to primárně na FB a ten web je jen sdílený, ale má svůj vlastní web). OpenView Labs – příklad toho, že je správné přemýšlet nad tím, jak jednu věc ukázat různými způsoby. Z jedné události dokážou udělat pět obsahů – a to je vzácná věc. A pokud už vytvoříte white paper, tak z toho můžete udělat podcast, z podcastu webinář (nebo naopak) a o tom všem napíšete článek na blog. Teď se mi ten špatný příklad s Čtyřlístkem vrací: C.C.Chapman zcela jednoznačně: všechno to finálně má vést na váš web. Můžete používat jaké chcete pluginy, postovat kamkoliv to jen jde, diskutovat na cizích fórech, ale nakonec byste měli přivést uživatele za vaším skvělým obsahem – na váš web. Dejte lidem pocit aktualizace, ať vidí statistiky sdílení a shlédnutí, používejte widgety. Ale jakkoliv silná má být vaše pozice na Facebooku, mělo by to pouze podporovat stránku, kterou máte pod plnou vlastní kontrolou. Dvě závěrečné rady. První: dělejte to, v čem jste dobří. Nenuťte se do věcí, které vám nejdou jen proto, že máte dojem, že byste měli. Gary Vaynerchuk uspěl s videem, protože mu to sedí. Vyberte si formát, kde se budete cítit dobře a držte se toho. Poslední rada: Have fun. Jestli vás to nebaví, děláte něco špatně. Citát na konec: “If you are consuming old media, you are consuming it on your couch. “If you are consuming new media, you are consuming it on your horse.” –Arianna Huffington A speciální bonusy – ještě před pár minutami neveřejné odkazy, které už určitě letí pod hastagem #smss11 – https://www.contentrulesbook.com/extras/ a https://www.contentrulesbook.com/free-preview/Q/A Nemusíte jen tvořit obsah – ale udělejte zpravodaj z novinek, takže se obejdete i bez vlastního obsahu, on přijde za vámi (ale samozřejmě byste to měli dělat dobře – mít čerstvé, zajímavé, důležité a ověřené novinky, které zajímají vaše publikum). A musíte k nim dodat přidanou hodnotu, názor, hodnocení, srovnání, kontext.

How to Create a Stampede of Local Customers Via Your Facebook Page, Places and Deals – Mari Smith

@MariSmith bude mluvit o Facebooku z hlediska LBS. Je spoluautorkou knihy Facebook Marketing: An Hour a Day. Jak přilákat lokální zákazníky pomocí Facebooku? Uvidíme, co se dozvíme – ačkoliv u nás ani Foursquare, ani Gowalla, o kterých se v USA mluví hodně, nijak nechtly… – ani Facebook se s Places reálně neprosadil, většině lidí včetně uživatelů není jasné, k čemu to vlastně je a jak / jestli to funguje… Ale jak jsme se poučili, to neznamená, že to pro nás nebude mít brzy velkou cenu, vědět něco dopředu a poučit se ze zkušeností. Řeč bude o Facebook Places – Check-in Deals a Deals na Facebooku (zatím to funguje jen v pěti městech). Mari Smith byla na 4sq dřív a používala jej skutečně hodně. Ale po půl roku příchod FB Places znamenal zase nějakou novou možnost. Proč? FB používá 250+ milionů lidí přes mobil (zmíněni jako zdroj: socialbakers.com – congrats pánové!). A právě oni jsou dvakrát aktivnější než uživatelé nepřistupující přes mobil. A tam začínají Places a Deals dávat smysl. Proč byste se chtěli checkovat? Zaprvé prostě proto, abyste to dali o sobě vědět. Být součástí party. A taky proto, že vám to přinese nějakou výhodu. Slovo k soukromí: pokud jste to neudělali, podívejte se tudy: Account > Privacy > Customize Settings > Things  Others Share > Friends can check me in to Places > umožnit nebo zakázat. Pokud jste firma, která má svou fyzickou přítomnost, tak se podívejte, jestli už Place Page vaší firmy neexistuje. Stačí, aby se tam někdo “checknul” a vznikla automaticky. Když máte “Local Business” (jako kategorii), tak se vám to může krásně propojit, vaše Fan Page se stane Place Page a může zobrazovat lidem checkiny jejich přátel (položka Aktivita přátel) a k tomu se vám v informacích objeví mapa (z Bingu). Teď tu máme Deals – Mari popíše několik příkladů, ale nejdřív úskok k Foursquare – lze jej přidat pomocí aplikace Place Widget – kterou doporučuje. Ale k Deals – jaké jsou možné? Vždy jeden typ (nelze kombinovat). USA, Kanada, Francie, UK, Německo. 1) Individuální – jednorázová nabídka 2) Loajalita – odemkne se po dosažení určitého počtu check-inů 3) S kamarády – když se checkujete společně (až osm lidí) 4) Charitativní Příklady – Gap: džíny zdarma prvním 10 tisícům lidí, kteří se checknou nějaký den. McDonald – za každou objednávku dolar na charitu. The Palms Hotel v Las Vegas – room upgrade. Deals jsou na samém začátku a teprve se prosazují. Ale už je vidět, že Facebook je “tlačí”, když někdo využije deal, objeví se to v jeho streamu. Jak to nastavit (u nás neaktuální) – informace (dokonce v češtině) najdete zde: https://www.facebook.com/deals/checkin Pro víc zmatku. Facebook Deals nejsou totéž co Check-in Deals. Facebook Deals jsou podobné Grouponu a aktuálně fungují jen v pěti testovacích městech: Atlanta, Austin, Dallas, San Diego a San Francisco. Kontaktujete zástupce Facebooku, tomu nic neplatíte, bere si provizi. Vše má velmi velmi sociální podtext, měli byste neuniknout – dva za cenu jednoho, to se na vás bude hrnout na Facebooku v levém menu, marketéři vám to připomenou na stránce, při checkinu… Deals můžete samozřejmě podpořit i inzerátem (uděláte ho třeba jako kupon). Napíšete na Twitter, pošelete mail, dáte si to do patičky, budete o tom psát v novinkách… Pro propojení Twitteru s lokálními zákazníky najdete rady na SocialExamineru: https://bit.ly/twitter_local – poslední nástroj, který chválí, je bohužel jen pro USA, Kanadu, UK, Irsko, Austrálii a Nový Zéland: https://www.twellow.com/twellowhood/ Varování o dodržování pravidel – tedy že pro vedení soutěží máte využívat aplikace třetích stran, nesmí probíhat pomocí mechanismu běžné zdi a lajků na ní – to jistě už víme. Ale doporučuje povzbuzovat lidi, ať u vás fotí a nahrají to následně na Facebook (krásný český příklad? ZOO Praha!). Máte-li fyzickou lokaci, prostě to napište na tabuli před obchodem nebo hospodou! Domino’s Pizza má call to action na krabice – nahrajte svou fotku s pizzou na Facebook. Granata Pet Food – check-in = dostanete vzorek. Mari doporučuje studovat a zkoušet – samozřejmě to musíte taky vysvětlit vašemu personálu, aby o tom nejen věděl, ale aby se naučil to aktivně – a přitom nenuceně – prodávat. Máte smartphone? Můžete se checknout a něco za to dostanete. To jsou vaši noví nositelé reklamy, vrstva lidí, která Deals používá, se vám odvděčí, tak jim nabídněte kvalitní protihodnotu. Chovejte se k nim jako k VIP. (Mari Smith se to očividně stává pořád :) Podívejte se na její blog – https://www.marismith.com/Q/A – otázky spojování Page a Place – problém byl s propojováním (“merge”) i od-propojováním (“unmarge”), nyní to aktuálně není možné (?). Zbytek Q/A se motá obvykle okolo toho, že někdo něco nepochopil – nenašel svou firmu jako Place (asi ještě neexistuje) nebo si pletli normální Page a Community Page…

Ostatní články ze seriálu o #smss11

• Social Media Success Summit: WOMM, social media marketing jako věda a monitoring
• Social Media Success Summit: Ovládněte blogosféru, využijte LinkedIn a okouzlete jako Guy Kawasaki
• Social Media Success Summit – Citi, Cisco, Boeing
• Mike Stelzner a Hollis Thomases
• Úvodní článek o Social Media Success Summitu

Autorem článku je Adam Zbiejczuk