Social Media Success Summit: ROI sociálních médií, sdílení obsahu a měření

Náš seriál se blíží ke konci. Podívejte se na shrnutí závěrečného dne summitu – šlo hodně o vyhodnocování přínosu aktivit v soicálních sítích, ale i o budování hodnotného obsahu nebo virálního videa.

How to Hug Your Calculator: The 6-Step Process for Measuring Social Media – Jay Baer

Jay Baer je autor úspěšného blogu Convince and Convert a spoluautor knihy The Now Revolution. Na Twitteru působí jako @jaybaer. Řešili jsme, jak měřit sociální média. Jde to vůbec? Celosvětově vyvolává toto téma velkou vlnu zvědavosti, dosvědčuje to i vysoká hledanost na Googlu. Jay říká, že sociální média rozhodně mohou být měřena, a tím popírá názory mnohých marketerů, kteří si myslí opak. Podle něj je to jen chabá omluva. Jakých je vlastně 6 kroků v procesu měření sociálních médií?

1. Nejdřív musíte pochopit roli sociálních médií ve vaší firmě,
2. znát, co můžete měřit,
3. rozhodněte se pro ROI nebo korelaci,
4. zvolte metriku (předem),
5. šiřte hojně data,
6. přijměte opatření.

1. Role sociálních médií ve firmě

Pamatujte, že cílem je být dobrý v businessu, ne jen v sociálních médií! Spousta lidí se bezmyšlenkovitě zaměří na sociální média a unikne jim napojení na jejich business. Využijte sociální média k podpoření vašeho businessu. Rozhodněte se pro jeden ze třech cílů a na ten se zaměřte. Tyto cíle jsou: povědomí, tržby nebo loajalita.

2. Znát, co můžete měřit

Existuje ohromné množství metodik a ukazatelů. Kdo se v tom má vyznat? Navíc výběr metriky je čistě individuální. Metrika vhodná pro mne nemusí být vhodná pro někoho jiného. METRIKY ZAMĚŘENÉ NA POVĚDOMÍ Můžete například měřit pozitivní a negativní ohlasy, a to pomocí nástroje Social Mention. Zjistíte, co se o vás píše. Také můžete zjistit svůj “podíl na hlase”. To znamená, jak si vede vaše společnost v budování povědomí v porovnání s konkurencí. Google Analytics je další skvělý nástroj, který můžete využít. Díky němu odhalíte dlouhodobý vývoj, odkud návštěvníci chodí. Další Jayova oblíbená věc na Google Analytics je, že můžete zjistit spoustu zajímavých informací o nových návštěvnících. Díky tomu můžete také ohodnotit, kolik stojí nová návštěva. Vytvořte si základnu, která se stane centrem všech vašich aktivit. Může to být váš web, blog, FB page, Twitter…cokoliv, ale nezapomínejte, že z ostatních kanálů byste vždy měli vést všechny uživatele na vaši základnu. Tuto základnu sledujte a analyzujte. Dále Jay jmenuje Inbound links. Díky tomuto úžasnému nástroji můžete vidět, jak je váš web prolinkovaný. Další užitečné metriky jsou například na YouTube nebo Klout, který přináší podobné číslo jako počet followerů. Podle výzkumu lidé, které byli vystaveni vašim sociálních aktivitám, si vás více vyhledávají. METRIKY ZAMĚŘENÉ NA PRODEJ Docela veselá příhoda je spojená s další metrikou. Vyvěste na svou FB page status s výzvou: ”Přijďte k nám do restaurace a řekněte Flip a dostanete burger zdarma.” A hned máte podchycený prodejní účinek vaší aktivity na sociálním médiu. Zkuste využít vztahy mezi vašimi zákazníky. Například se můžete zeptat svých zákazníků při vyplňování online dotazníků, aby připojili i údaje na další sociální sítě, na kterých jsou aktivní. Nejlepší je vyzvat samotné zákazníky, aby vám tyto údaje sdělili, abyste k nim získali přístup. V Google Analytics se zaměřte na sledování stránek, které máte spojené s vaší prodejní činností. Jay například pravidelně kontroluje, kdo a jak často chodí na jeho stránku, která nabízí informace o jeho konzultanské činnosti. Také můžete na Facebooku realizovat akci. Uveřejněte leták, který když si fanoušek vytiskne a přinese do vašeho obchodu, dostane něco navíc (třeba zmrzlinu zdarma). METRIKY ZAMĚŘENÉ NA LOAJALITU V těchto metrikách se zaměřte na ukazatele, které hodnotí sdílení. NPS (= Net Promote Score) je jednoduchá metrika, díky které odhalíte, zda by vás zákazník doporučil. Zeptejte se jich: “Na škále od 1 do 10 vyberte, jestli byste nás doporučili dál?” Nejlepší je dostat se na čísla 9 a 10. V tom případě totiž o vás bude zákazník mluvit kladně. Pokud dostanete 1 – 6, zákazník vás pomluví! V rozmezí 7 a 8 se nestane nic, zákazník o vás mluvit vůbec nebude.

3. Rozhodněte se pro ROI nebo korelaci

Měření ROI se skvěle hodí pro e-commerce společnosti. Vidíte, jak se vaše obchody vyvíjí na webu. Ale i ostatní společnosti nejsou ztraceny. Například pokud máte blog, můžete si spočítat, kolik do něj musíte vložit. Stačí vydělit část platu člověka, který se věnuje správě blogu, počtem hodin, které stráví touto činností. Pomocí ROI můžete ohodnotit jakoukoli činnost, obecně ji vypočítáte jako (příjmy – investice)/příjmy. Tip od Jaye: Peníze můžete ušetřit například, když zákaznickou podporu přesunete na své sociální sítě místo telefonu. Pomocí korelace sledujete vzájemné vztahy mezi jednotlivými ukazateli. Síla korelace je v tom, že získáte přehled o tom, jak se ukazatele navzájem ovlivňují. Získáte tak plastický pohled.

4. Zvolte metriku (předem)

Právě koukáme na fotku syna Jaye, abychom pochopili klíč k dalšímu kroku v procesu měření. Řešení je: “Vyberte si metriku předem, vyberte si ji uvědoměle”. Pokud to uděláte až později, bude to, co měříte, ovlivněno tím, co chcete změřit. Dostanete tak zkreslené výsledky. Doporučení od Jaye: Zvolte jen 3 metriky! Větší počet by to mohl jen zkomplikovat.

5. Šiřte ve velkém

Buďte transparentní a neschovávejte svá data. Naopak je poskytujte ve velkém. Čím víc šíříte data, tím více můžete inspirovat své zaměstnance nebo zákazníky k dobrým nápadům, proto buďte otevření.

6. Přijměte opatření

Najděte si příběh a dejte ho zákazníkům. Výraznějšího výsledku docílíte, pokud příběh podpoříte pravdivými argumenty, které zaujmou vaše zákazníky. Zejména působí lidské příběhy napojené na váš produkt/službu. Šiřte příběhy typu: ”Díky našemu produktu, je Anna štastnější a spokojenější”. Jay Baer se s námi loučí a opakuje: “Nezapomínejte, že klíčem je váš business. Buďte dobří ve vašem businessu, ne pouze v sociálních sítích!”

Creating a Social Bookmarking Traffic Explosion with Buzz Content – Dean Hunt – @deanhunt

Můžeme se těšit na tipy a triky, jak vytvářet obsah, který budou “tisíce neznámých lidí po celém světě s nadšením sdílet…”:o) Dean je internetový podnikatel, který se specializuje na buzz marketing, personal branding a brand marketing. Dozvíme se, jaký je největší mýtus kolem sociálního sdílení. A jak “donutit” lidi, aby sdíleli váš obsah.Jak vytvořit dokonalý obsah pro sociální svět. Taky straší, že bez jeho přednášky se může stát, že vše, co jsme se naučili zatím na summitu, je bezcenné! Dean prezentuje svá vlastní čísla – Měl prý 250 K unikátních návštěvníků na blogu za 10 dní a se svým obsahem se dostal na titulku prakticky každé důležité bookmarkovací stránky světa. Přichází na řadu ten mýtus: Je to chyba, kterou dělá prakticky každý. NENÍ TO O NÁSTROJÍCH. žádný software, žádný skript, žádná služba. Králem je tady obsah. To velké tajemství je, že nikdo nebude sdílet obsah, který je slabý. Proč byste se vůbec měli zajímat o social bookmarking? Je to virální efekt. Pokud se každý den o vašem obsahu každý člověk zmíní jen dvěma přátelům, po 30 dnech se o vás dozví víc než 5 milionů uživatelů:o) Není to jen o rostoucí návštěvnosti. Další význam je vylepšení výsledků v přirozeném vyhledávání, získáváte autoritu, reputaci, důvěryhodnost. Objeví se noví followeři, fanoušci, odběratelé newsletteru a pod.

Jak vytvářet skvělý obsah pro sociální sdílení?

Dodržujte tyto 4 kroky: 1) Nápad. Lidé se toho často bojí, necítí se být kreativní. Dean si nemyslí, že by kreativita byla vrozená schopnost, je to natrénovatelná schopnost. Každý může být kreativní, pokud trénuje a zná vhodné techniky. Dobré nápady přicházejí s tím, že se necháte inspirovat cizími nápady, prostředí, komentáři apod. Častá obava je i to, že všechny dobré nápady už tu byly. To je pravda, vlastně nic není úplně nová myšlnka. Vy ale můžete myšlenku přizpůsobit svým potřebám a udělat ji skvělou. Použijte Google Reader, Google Alerts… V Readeru můžete použít doporučené položky k určitému klíčovému slovu, když budete mít nějaké slovo, které vás zajímá, Google Alert vám pomůže sledovat relevantní obsah. 2) Titulek. Ten je hrozně důležitý, protože v bookmarkovacích službách rozhoduje. Měli byste ho mít super promyšlený, aby nalákal lidi ke sdílení i ke konzumaci obsahu. Vytvořte si inspirační složku – třeba s obsahem z reklam, z novin, blogpost titulky… Pomůže vám, až budete hledat inspiraci pro témata i pro titulky. Pro titulky dobře poslouží i Digg, kde ty správné titulky najdete. 3) Obsah – vytvářejte obsah tak, aby vyvolal reakci. I když bude negativní, je to mnohem lepší než žádná reakce. Hezký claim: “Buď sám sebou. Všichni ostatní už jsou zabraní.” – vyberte si to médium a ten formát, který vám vyhovuje. Někdo má video, někdo audio, někdo fotky, někdo text. Dělejte to, v čem jste nejlepší. Začínejte každý článek nebo blog post s obrázkem. Dean taky doporučuje Facebook Share plugin pro WordPress. Doporučení: “Nakrájejte” svůj obsah na malé kousky. LIdé jsou na internetu netrpěliví a nepozorní. Nepište dlouhé blogposty – lidé se nebudou obtěžovat je číst. Krájení tedy znamená krátké odstavce, přidávání obrázků, odrážkovaných seznamů, mezititulků, dalších obrázků apod. Je potřeba, aby se dal obsah snadno vnímat. Další tip: Každý miluje seznamy. Takže jakýkoli obsah se můžete pokusit přetavit do seznamů. Jako demonstraci Dean používá seznam nejúspěšnějších článků z Social Media Examiner. Optimálně by ten seznam měl mít “magický” počet položek – 7. Pokud chcete komentáře a pozornost čtenářů, musíte si o to říct. Takže vyzvěte lidi k tomu, aby sdíleli nebo aby si s vámi povídali. 4) Abyste dosáhli nejlepších výsledků,přidejte emoce. Pokud v ldiech svých obsahem nevyvoláte žádný pocit, tak máte jen malou šanci, že budou váš obsah sdílet. Jako příklad je tu kýchající panda (103M shlédnutí na youtube) a roztomilé smějící se dítě (117M – snad nejsledovanější). Takový emocionální obsah může být roztomilý, zábavný, šokující, strašidelný… Nejlepších výsledků dosáhnete s extrémními emocemi. Dobrý je také extrémně geekovský obsah… A proč jsou všechny věci ze summitu zbytečné? Pokud nedokážete lidi “zkonvertovat” – tedy něco jim prodat nebo naplnit jiný konverzní cíl, nemáte profit. Počet followerů je k ničemu, počet fanoušků na FB taky, bezcenný je i váš traffic. Pokud je nedokážete převést na zákazníky. Dean promoval také svůj webinář a osobní vedení, jak ovládnout váš trh. Q/A – Jak přidat správně emoce do obsahu, který má byznys povahu? – Můžete v lidech vyvolat emoce tak, že se podíváte na celkový obrázek těch základních emocí a najdete je v tom, co děláte. Možná pomáháte lidem ušetřit tři hodiny denně, takže je mohou trávit se svými dětmi nebo vnoučaty – a to jsou ty emoce.

How to Measure Your Social Media Return on Investment – Eric Qualman

Erik Qualman – na Twitteru @equalman je autor Socialnomics, dozvíme se víc o těch jasných, ale i ukrytých přínosech i nákladech na aktivitu v sociálních médiích. Erik také odhalí, jaké otázky by si každá firma měla před startem marektingu v sociálních médiích položit. Erik představil video Socialnomics ROIa má doboru zprávu: V marketingu kolem sociálních médií vás čeká hrozně moc práce. A proč je to dobrá zpráva? Protože vašim konkurentům se moc nechce tuhle práci dělat.

Pár statistik

50 % lidí říká, že práce se sociálními médii je těžší a náročnější, než očekávali. Hodně mluví o časové náročnosti. A Erika by zajímalo, když je to pro ně tak časově neúnosné, co důležitějšího je, než mluvit s vlastními zákazníky. 45 % lidí považuje podle jeho výzkumu za nutný čas, po kterém je možné získat informace o ROI aktivity v soc. médiích, 12 měsíců.

Přínosy sociálních sítí

Zazněla zde také myšlenka, že velkým přínosem sociálních médií je už to, že zjistíte víc o svém trhu. Na stránce pro plánování reklamy můžete zjistit zajímavé informace o demografii potenciálních zákazníků. Jak využít data z Facebook Ads statistik (těch plánovacích)? Při hledání nových obchodních příležitostí, při poznávání své cílové skupiny, její demografie a zájmů. Case study z B2B sektoru (ale podle Erika je princip pro oblast SMB i B2B stejný). Společnost SafeNet prodává bezpečnostní sw. Pokusili se založit komunitu pro bezpečnost v IT, udělali ji na LinkedIn. Když se jim povedlo získat komunitu (cca 17K uživatelů), začalo se jim díky otevřené komunikaci a dařit pomáhat členům skupiny reálně zvyšovat prodeje. Opět se nám tu objevuje příklad Zappos: Jejich social media policy je důvěřovat zaměstnancům a naopak pro zaměstnance nenarušit důvěru Zapposu. Mají “Best social media policy: Don't be stupid.” Social media hrají důležitou roli – a všichni se snaží přijít na to, jaká ta role je. A často přicházejí o příležitosti – např. 50 % inzerentů na SuperBowlu “zapomnělo” umístit své spoty na YouTube. Je tu případ toho, kdy agentura omylem za firmu Chrysler publikovala tweet o tom, jak špatně lidi řídí v dané oblasti – Erik považuje za lepší volbu nechat social media reálně fungovat “inhouse” a využít odborné znalosti agentur. My stoprocentně souhlasíme! A jak zacházet se sociálními médii? Opakuje se tu obvyklá rada: důležité je naslouchání – interagujte, reagujte, prodávejte. Ale hlavně naslouchejte.

Jak vytvořit virální video

Nikdy k tomu nepřistupujte tak, že jdete vytvářet virální video. Vytvářejte video, které má smysl a které vás baví. Pokud máte pocit, že tvořené video má šanci stát se virálním , dejte si záležet na hudbě, která ho doprovází – pokud něco takového máte. Nejdřív tedy musíte mít super nápad. Dívejte se na svůj obsah pohledem zákazníka. Platí i: Čím kratší je video, tím lépe. Více než dvě minuty už je poměrně hodně. Lidé odcházejí po první minutě, pokud video není svkělé. Socialnomics je “WOM on steroids”, tedy povýšené na extrémní úroveň. Díky sociálním médiím totiž opravdu reálně a srozumitelně vidíte, co si doopravdy o službách a firmách myslí vaši přátelé a známí. Erik zmínil také geolokačních službách, říká jim Group Texting – komunikace skupin v závislosti na poloze (pomocí apps na mobilních zařízeních), to je podle Erika budoucnost. Momentum Marketing – je to aktivita, která se zabývá něčím “větším”, než jste vy sami. Např. královská svatba nebo podobné události. Příklad je akce samotného Erika – při změně času napsal fanouškům, že si mají posunout hodinky o hodinu zpátky … a při té příležitosti doporučil, aby získanou hodinu využili na čtení dvou bonusových kapitol knihy, které si stáhnou do Kindla. Příklad Starbucks – vytvořili geolokační aplikaci pro fanoušky v kavárně, mohli si stahovat hudbu a především objednávat pomocí věrnostní aplikace kafe před tím, než do kavárny dorazili, takže pro ně byla připravená.. Jak často byste měli fanouškům postovat statusy? Pokud máte nějaké kvalitní a hodnotné, klidně je posílejte. Pokud nemáte nic, nepište nic. Další Erikova zajímavá statistika říká, že pouze 10 % firem umožňuje svým zaměstnancům plný přístup k sociálním médiím – uživatelský, tedy že jim nelimituje v práci přístup k těmto službám. Digitální stopa + digitální stín = naše digitální dědictví. Proto jsou lidé opatrní na to, co sdílejí. Dávejte jim důvod sdílet to, co produkujete – udělejte to dost dobré. Statistika: Kvůli tomu, co je v jejich digitální stopě, odmítnou firmy 35 % rekrutů ještě před pohovorem. A Erikův citát na závěr: Není to o tom, jestli budeme dělat sociální média, ale jak dobře je budeme dělat.

Náš seriál o dění na #SMSS11

Těšte se ještě na jeden díl, který shrne dvě úvodní prezentace summitu, na které se zatím nedostalo. Do té doby přinášíme přehled již publikovaných článků.

• Social Media Success Summit – velké i malé značky a obsah
• Social Media Success Summit: WOMM, social media marketing jako věda a monitoring
• Social Media Success Summit: Ovládněte blogosféru, využijte LinkedIn a okouzlete jako Guy Kawasaki
• Social Media Success Summit – Citi, Cisco, Boeing
• Mike Stelzner a Hollis Thomases
• Úvodní článek o Social Media Success Summitu

Autorem článku je Eliška Hutníková.