Další „summitový“ den přinesl tři rozmanitá témata – možnost
spolupráce s bloggery pro budování publika, způsoby využití profesní
sociální sítě LinkedIn a téma Guy Kawasakiho: Jak okouzlit v sociálních
sítích. Přinášíme přehled a těšíme se na další liveblogging,
který začne už za pár desítek minut.
Leveraging the Blogosphere to Build Audience
David Germano se svým kolegou z Barefoot Proximity pracují na tom, aby pro
značky dosáhli prostřednictvím blogování a sítě blogerů co nejlepšího
kontaktu s jejich publikem. Mluví o změně dřívějšího modelu
fungování médií – kdy marketer pomocí tradičních kanálů (rádio,
print…) vysílá svůj obsah publiku. V základu pomáhají značkám
budováním platforem vytvořit prostor, kde se zákazníci a značky stýkají.
Jde o používání obsahu jako měny – blogeři poskytují obsah, značky
poskytují obsah – všichni platformám spojeným se značkou. Bloggeři
mají prospěch z toho, že se dostanou k většímu publiku, než by měli
šanci bez podpory značek. Značka pak má šanci přirozeněji komunikovat
s publikem. ManOfTheHouse.com je
jejich projekt, který se zabývá muž v netradičních rolích (domácí
práce atd). Donedávna to byla cílová skupina, se kterou neuměli marketéři
pracovat. Tento web čtenářům pomáhá získávat užitečné a
“jednoúčelové” informace. Statistiky dokládají, proč tito muži jsou
stále důležitější cílovou skupinou (v krizi ztratili častěji práci,
ženy vydělávají více, dvojnásobek mužů zůstává v domácnosti, muži
pracují z domova a částečně zastávají roli dříve typickou pro ženy
apod.) Content strategie pro blog zahrnuje několik (konkrétně 8) hlavních
témat, okolo kterých je budování obsahu orientováno (např. péče o dům,
vaření, peníze, psychické zdraví, vzhled…) Plyne z toho poučení –
vnímejte své publikum jako celého člověka – nejen jedno téma, muž
v domácnosti, co se stará o děti. Zajímá ho mnoho témat. Man of the
House si vytvořili síť influencerů, kteří jsou přesně takoví, jako
jejich cílová skupina – tedy ne hollywoodští kuchaři, ale “běžní”
muži, který vaří a rozumí čtenářům tohoto blogu o vaření pro
běžné muže. V magazínech je obsah často hodně autoritativní, ne tolik
praktický, jako může být v rámci blogu. Autenticita a uvěřitelnost je
v případě bloggerů nejvíc důležitá. Coach Hubje další příklad. Je to web pro
dobrovolné trenéry a rodiče, kteří chtějí lépe vést své děti ke
sportování a podprovat je. Coach Hub se zaměřuje na rodiny, které jsou
orientované na sportování svých dětí. I když se to nezdá, mají v USA
cílovou skupinu víc než 3.5 M lidí. A to rodiče, prarodiče apod. Web
nabízí jednoduché nástroje pro organizování zápasů nebo turnajů,
sociální prvky… Zdrojem obsahu je ekosystém mnoha blogů (coach hub network
sites), pracují na tom, aby pečlivě zacházeli s obsahem řešícím totéž
téma (curation). Vždy mějte na paměti téma, které zajímá vaše publikum.
Pomáhají blogerům, aby našli téma, pro které má publikum i oni sami
velké zapálení, díky tomu je obsah zajímavý a blogeři motivovaní ho
tvořit. Výhodou je, že pokud se zaměříte na relativně úzkou oblast
(niche), tak pak máte dobrou šanci zaujmout hodně zaujaté blogery, kteří
budou pro váš projekt orpavdovým přínosem. Zároveň na takto úzky
cílené publikum dobře slyší inzerenti. K motivaci blogerů – mnoho
z nich je potěšeno prostě tím, že se dostanou k většímu publiku.
I zde platí: Buďte připraveni s publikem komunikovat, začínejte rozhovor.
Počítejte i s ostatními bloggery, oni nejsou konkurence, můžou vám
pomoci šířit vaše sdělení. PR agentury jsou dnes v pozici, kdy jsou
i digitálními agengurami (vybudovaly si vztahy i s významnými blogery,
můžete s tím podle Davida počítat). Výběr bloggerů dělají často
pomocí Googlu:o) Hledají lidi, kteří píšou o zajímavých tématech, pak
si je on-line prověří a osloví. Vztah s nimi je možné budovat už tím,
že komentujete jejich články. Narozdíl od novinářů, bloggeři komentáře
čtou a záleží jim na nich. Bloggeři prý často ani nejsou placeni, mají
z toho jiné vlastní výhody – např. podporu osobního brandu, přístup
k většímu publiku apod. Z Q/A: Jak získat informace o cílové skupině,
které potřebujete k budování obahu? Buď máte možnost (prostředky)
udělat si vlastní výzkum, nebo vám může informace ze svého výzkumu
poskytnout partner (inzerent, zadavatel), který je dost pravděpodobně má.
Vždy můžete použít Google Trends a Search Trends a Google Analytics.
How to Use LinkedIn to Enhance and Grow Your Business
Mario Sundar, náš speaker, je senior global social media manager and chief
blogger LinkedIn. Má blog Marketing
Nirvana. Prezentace vznikla na základě otázek od členů skupiny Social
Media Examiner na LinkedIn. Nejčastěji se ptali na firemní stránky, skupiny,
LinkedIn Answers, možnosti B2B marketingu a využití LinkedIN pro SMB. Pár
čísel na úvod (možná ovlivněných IPO na
spadnutí)
- Je tu 100 milionů “profesionálů”,
- více než milion lidí se přidá prakaticky každý týden,
- každou vteřinu se přidá uživatel,
- 44 milionů US, 56 mimo Spojené státy,
- je tu výrazně nejvyšší zastoupení business opinion leaderů.
Celá prezentace se nesla více méně v duchu notoricky profláklých
i méně známých tipů k „optimalizaci“ profilu na LinkedIn.
Osobní profil
Mějte fotku, na které jste poznat, nastavte své kontakty veřejně (je
vidět, jak jste propojeni, udržujte vše aktuální, přidejte svoje výrazné
schopnosti (specialties), přidejte svůj Twitter, blog a Slideshare, abyste
demonstrovali své schopnosti a znalosti a expertizu. Udržujte vztahy, které
máte na Linkedin, aktuální – social sync. Importujte svoje kontakty
z e-mailu, přidejte si lidi z vizitek příslušnou aplikací. Přidejte si
k lidem poznámky…
Firemní stránka na LinkedIn
Jako vždy si musíte uvědomit, kdo je vaše cílová skupina. Pro vše, co
se týká business otázek, je LinkedIn stránka základ. Pro vztah
s existujícími zaměstnanci, s lidmi, které chcete zaměstnat, s klienty
(budoucími i potenciálními). Pokud chcete zaujmout ty nejlepší zájemce
o práci, potřebujete dobrou LinkedIn stránku! Potřebujete firemní e-mail,
abyste mohli založit stránku. Můžete nastavit stránku tak, aby ji mohl
editovat kdokoli z vašich zaměstnanců. To může být zrádné, protože
můžete opominout to, že někdo z lidí odešel. Proto je lepší nastavit
Designated Users. Vyplňte důležité věci (základní i doplňkové-
multimedia). Je lepší Twitter a Blog module než News module. Je totiž dobré
se zaměřit na obsah, který tvoříte vy sami. Záložky mají různý účel:
Overview (stránka pro aktuality) – osloví stávající zákazníky,
Products and Services osloví potenciální zákazníky, Careers nové
zaměstnance. Dál je tu analytics záložka. Zajímavá je také recommendation
záložka vpravo – ta ukazuje lidi, kteří dali doporučení, i lidi
z našich kontaktů, kteří je dali, pokud se díváme na profil firmy.
Doporučení můžete získávat od svých současných zákazníků, se
kterými jste už na LinkedIn propojeni. Doporučení Maria pochopitelně je
získat co nejvíc doporučení. Příklad: Hewlett Packard-
stránku spustili v listopadu, pomalu rostl počet doporučení, ale chtěli
jich tisíce. LinkedIn jim umožnilo udělat “promoted” doporučení,
získali jich takto 2000, což vyvolalo 500 000 updates do newsfeedu jejich
kontaktům. Díky tomu HP měli dvojnásobný traffic na záložce produktů.
Zároveň získali cca 3 000 (1000 spontánně) doporučení a 20 tisíc
nových followerů.
LinkedIn Groups
Pomáhají SMB najít potenciální zákazníky. Doporučení je
předvídatelné – přidejte se a zapojte se do konverzace ve skupinách,
které souvisejí s vaší expertizou. Marketéři by tedy měli najít vhodnou
skupinu, pokud tam budou aktivní a budou pomáhat účastníkům diskuse, dá
se očekávat, že tito účastníci se na ně obrátí i v případě, že
budou řešit nějaký obchod. Custom Groups – Philips jako příklad.
Chtěli získat důvěru a získat lepší povědomí o značce v B2B sektoru.
Vytvořili custom Group, které umožňují cílit skupinu na určené
publikum.
LinkedIn Answers
Je to užitečné, pokud potřebujete slyšet odpověď od někoho
zasvěceného, existuje tu na 200 kategorií “Answers”. Mario tvrdí, že
tento produkt má výrazně větší význam pro SMB než velké firmy. Dále ke
kategoriím podnikání: B2B – z 93 procent marketéři v této oblasti
uvádějí, že LI používají – mají možnost najít vhodné partnery a
vytvořit si s nimi vztah. Základem je vytvořit si aktuální vhodný profil
s vhodnými klíčovými slovy, vytvářet aktualizace, které jsou dost
zajímavé a relevantní. Požádat o doporučení, získat zaměstnance pro
to, aby byli vašimi advokáty. SMB – Je užitečné získat dobré
doporučení od stávajících zákazníků. Umožní vám růst netušenými
směry. A zároveň najít nejzajímavější nové zaměstnance. Pro firmy je
také možné využít LinkedIn i pro získání investora – jako např.
Goshido – irský SW projekt Nelze nezmínit tlačítko Share a Recommend pro
stránky, zároveň je tu agregátor LinkedIn today, takže vidíte materiály
na témata (z tlačítka LinkedIn share), která vás zajímají. Pro Social
Media Examiner jsou prý tlačítka Share a taky LinkedIn Today důležitým
zdrojem návštěvnosti. Na otázku, na úkor čeho vzít čas na péči
o LinkedIn firemní účet, padla pochopitelná odpověď – musíte
uvažovat v měřítcích toho, co je pro vaše nejdůležitější publikum
nejpřirozenější. Tam napřít nejvíc pozornosti, v ostatních kanálech
„sklízet nízko visící ovoce“. V Q/A zazněla i offtopic otázka a
dobrá odpověď: Kde sehnat vhodné člověka, který by za vás řešil
sociální média? Zkuste najít někoho, kdo je už dnes vaším
evangelizátorem v sociálních sítích. Možná budete překvapeni tím,
kolik takových lidí tam je…
How to Use Social Media to Enchant People
Takže – Guy Kawaski má svůj magazín Alltop a byl dřív evangelist
v Apple. O čem je Enchatnment, poslední z jeho 10 knížek? Chcete
dosáhnou toho, že vás ostatní budou mít rádi. Prvním krokem je podle něj
úsměv (usmívejte se jako Mari Smith) – ne PanAm úsměv, který je
vytvořený jen rty, nikoliv zbytkem obličeje :) Druhým krokem je správně se
obléknout. Ani to neodfláknout, ani to nepřehnat. Aby si lidi nemysleli, že
na ně kašlete – ani že se nad ně povyšujete. Proč o tom mluví?
Protože tohle má i svůj ekvivalent v on-line světě. Musíte umět udělat
“on-line” obdobu toho správného podání ruky. Je to o vašem tónu, je
to o tom, jak napíšete první větu v e-mailu. Od “likeability” se
musíte přesounout k důvěře, k tomu, aby vám lidé věřili – a proto
je nejprve třeba věřit jim. Příklad? Zappos, Amazon a další. Buďte
pozitivně nastavení. Guy mluví o produktu… Když se chystáte na
startovní čáru, doporučuje dodržovat koncept “DICEE”: Deep –
Intelligent – Complete – Empowering – Elegant. Čili produkt musí
opravdu stát za to. Ale to nestačí – musíte k němu mít heslo, které
se bude dobře šířit: “Make it short, sweet and swallowable.” (Krátké,
milé a uvěřitelné). Testy dělejte dopředu – pak už na ně nebude čas.
Jste ready to odpálit? Vykládejte příběh. Rozšiřte svou zprávu na
rozličná místa. Ukažte, že váš produkt je oblíbený v komunitě. Co
musíte udělat je okouzlit ty správné lidi. Justin Bieber to umí – dostat
se pod kůži šestnáctiletým holkám. A jako další příklad Guy uvádí
Greatful Dead a jejich snahu být v kontaktu s fanoušky. Pokračuje –
nespoléhejte se na peníze. Nemá to být rozhodně ten primární motivátor,
lidi by vás měli mít rádi i bez peněz :) Povzbuďte reciprocitu – pokud
někomu pomůžete, je dobrá šance, ze se vám to vrátí. Vytvářejte
eko-systém: když nebudete sami, budete silnější – jsou to vaši
dodavatelé, network, fanoušci, webináře… Další rada se týká vaší
prezentace – mějte ji personalizovanou právě vůči tomu, s kým
mluvíte. Guy dává do prezentace vždy obrázek z místa, kde přednáší.
Když máte prezentaci – “Sale your dream”. Steve nemluví o ceně
produktu. On mluví o iPhonu jako o splěném snu. A pak mluví o pravidlu:
10–20–30. 10 slidů. 20 minut. 30 pt font. Nepište tam tunu textu.
Mějte tam hesla a mluvte o svém snu… V dalším kroku mluví o tom,
odstraňte překážky – ukazuje captchu, kde je hebrejština (výraz pro
překážku). Pryč s nimi. Poskytujte hodnoty: informace, insiderský vhled,
asistenci – pokud nezvládáte ani jedno, tak musíte mít štěstí, že
jste celebrita. Ale tohle se normálních lidí netýká. Lidé vám budou
věnovat pozornost, pokud jim to k něčemu bude. A jak na to? Rychle –
buďte na místě včas! Mnoho lidí – musíte dosáhnout kritické masy.
A často! No a nezapomeňte na to, že musíte dostat na svou stranu i své
šéfy. Přesvědčte je, že to má smysl. Prototypujte rychle – ukažte,
že máte nápad. Špatné zprávy dejte vždy včas, neodkládejte to. Jak
okouzlit lidi, kteří pracují s vámi? Dejte jim dobré zkušenosti, dejte
jim autonomii a dejte jim dobrý důvod, proč to dělat. A podporujte dobré
nápady, dejte jim šanci se předvést. A makejte na tom – dělejte
i špinavou práci, nechtějte po nikom, aby dělal věci, které se vám
nechce dělat, protože máte “něco lepšího”. Poslední bonus – Guy
Kawasaki chtěl mít na obálce své poslední knihy Enchantment motýla. Ale
obával se, že to bude vypadat moc gay ;) No a tak si našel člověka, co
Wayne Gretzky na origami – a ten mu navrhl úplně speciálního motýla.
A ten tam taky je, je to on jako motýl. A kdybyste chtěli mít od něj
podepsanou jeho novou knihu, napište mu mail na guy@alltop.com a on vám pošle
jen obal s podpisem a budete mít personalizovanou kopii… Q/A – Jaká
společnost stojí za sledování? Virigin America (sledujte jejich
Twitter) – dělají super věci, zábavné i informativní i customer care
(Guy mluvil dřív o tom, jak ho Richard Branson přesvědčil, aby se stal
zákazníkem Virginu, i když byl super-zákazník United Airlines). Pak
doporučuje Ford. Mari Smith a Starbucks na FB. Jeho knížka má
facebook.com/enchantment – tvrdí, že má lidi, kteří za něj hledají
věci, ale na otázky odpovídá sám. Doporučuje aplikaci pro Twitter (na
Macu): https://hibariapp.com/ Také si ho
nějaký exot při Q/A spletl s Kiyosakim (Rich Dad Poor Dad)… V další
otázce doporučuje tzv. “reveal tab” na Facebooku – čili udělat tab na
FB, který ukazuje jiný obsah pro fanouška – a pro nefanouška. Funguje to
podle něj skvěle. Dobrý článek na toto téma najdete na hyperarts. Také
doporučuje využívat e-mailovou databázi, kterou jistě máte :)
Pokračování dnes
Dnes budeme u prezentací Word of Mouth Marketing: It's More Than
Social Media, The Science of Social Media Marketing (s Danem
Zarrellou) a Making Smart Decisions With Social Analytics.
Kromě livebloggingu vydáme opět shrnutí. Přečtěte si i předchozí
reporty ze #SMSS11:
Autorem článku je Eliška Hutníková.
Enchantment jsem četl a můžu doporučit, pokud nejste vyloženým odpůrcem literatury, která se z vás snaží udělat úspěšného a motivovaného.. já to rád nemám, ale Guy píše velmi čtivě a argumenty stojí za to..
Tak děkuji za vyčerpávající článek, který byl pro mě co se týče informací velmi užitečný. Od Guye jsem četl jen bohatý a chudý táta a nějak mě to moc nenadchlo..
Martine, ke konci článku je napsáno „Také si ho nějaký exot při Q/A spletl s Kiyosakim (Rich Dad Poor Dad)…“ Takže můžete Kawasakimu dát šanci ;-)