Social Media Success Summit 2011

Hájednička se letos poprvé účastní zajímavé on-line konference: Social Media Success Summit 2011. Trvá v podstatě celý květen a mezi přednášejícími najdete skutečná esa z oblasti sociálních médií. Řeč bude o Facebooku, Twitteru, i dalších sítích, o měření, marketingu, úspěšných postupech… No a protože jsme – pokud víme – jediní účastníci z ČR, rozhodli jsme se s vámi o své zážitky podělit. Jakým způsobem? Z akce budeme on-line blogovat, zcela jednoduchou formou, stačí se vždy podívat na dokument Social Media Success Summit 2011 – on-line coverage. Dnes se o pokrytí bude starat @Marek_Baco. Po skončení prezentací vám také nabídneme jejich shrnutí formou příspěvku na blogu. Protože akce už začala, dnes pro vás máme shrnutí prvních dvou prezentací. První pro vás připravil Adam @Zbiejczuka druhé Martina Kadlecová. Doufáme, že to pro vás budou zajímavé a nové informace!

Jeremiah Owyang: The Future of Social Media: A Forecast Based on Research

@jowyangpatří k nejrespekto­vanějším osobnostem z oblasti výzkumu a analytiky webu. Zabývá se trendy, ale svoje predikce staví nikoliv na intuici, ale zejména na datech, trendech a výzkumech, na něž umí pohlížet inovativním způsobem. V současné době je partnerem v Altimeter Group, dříve působil ve Forrester Research, píše pro Forbes magazín a přednáší na prestižních konferencích. Ve své prezentaci se Jeremiah soustředil na trendy, které nás čekají v oblasti sociálních médií. Vychází z „tvrdých dat“ a vidí dvě možné cesty: ta špatná – firma nezvládne povznést se dál a její akce budou mít podobu „social media helpdesk“ – věčného odpovídání na opakující se dotazy. Druhou možnost označuje Jeremiah jako „Nabrat únikovou rychlost“ a dostat se dál. Pomineme-li fakt, že v našem prostředí se většina firem ještě nepropracovala k pochopení čím dál tím jasnější skutečnosti – že social media jsou do značné míry o péči o zákazníka, nikoliv o klasickém marektingu – co tím chtěl vlastně Jeremiah říct a z čeho vychází? Nejprve shrnuje současnou situaci. Většina programů firem v oblasti soc. médií má za sebou méně než tři roky a méně než čtvrtinu z nich hodnotí jako „Advanced“. Rozeznává pět typů podle jejich struktury:

• 1) decentralizovaný – organický růst, autentický dojem, experimentuje se, akce není koordinovaná – jako příklad dává Sun
• 2) centralizovaný – jedno oddělení kontroluje všechny, konzistentní prezentace firmy, ale nemusí být vnímaná jako autentická – příkladem Ford
• 3) hub and spoke – centrum nastavuje pravidla a procedury, jednotlivé oddělení mají prostor pro vlastní iniciativy, podobný model trvá delší čas uvést do praxe – příkladem Červený kříž
• 4) multiple hub and spoke (pampeliška) – podobný jako „hub and spoke“, ale funguje to přes více značek – příkladem HP
• 5) holistický – všichni zaměstnanci jsou součástí social media programu, na rozdíl od decentralizovaného modelu jsou snahy koordinované – příkladem Zappos, Dell

V současné době jsme stále na počátku – 80% společností má programy v oblasti sociálních médií méně než tři roky a jen 23% je na úrovni Advanced. Z uvedených modelů je nejčastěji využíván „Hub and spoke“ (41%), a investice do této oblasti nejsou příliš velké (rozpočty společností s miliardovým obratem jsou průměrně okolo půl milionu dolarů). Jeremiah uvedl i rozdělení rozpočtu – největší část jde na platy, následuje inzerce, komunitní platformy, odměna agenturám nebo monitoring. Při špatném uchopení sociálních médií si zvyknou zákazníci „řvát na veřejnosti“, ale firmy nedokážou škálovat svoje aktivity a dosáhnout efektivní one-to-one komunikace. Komunikace se fragmentuje a nemá směr a cíl. Firma tak rezignuje na proaktivní kroky a pouze reaguje na konání zákazníků. Jeremiah následně představil 6 kroků, jak podle něj mohou firmy této pasti uniknout.

• 1) Prvním krokem je ujasnit si situaci a transformovat strukturu z decentralizo­vaného modelu směrem k modelu „hub and spoke“. V centru (hubu) pak soustřeďujte nejlepší zkušenosti a experty, vzdělávejte další kolegy, nastavte podmínky a pravidla. Uvedl příklady firem jako eBay, Adobe nebo Intel.
• 2) Škálovatelnosti dosáhnete vytvořením zákaznických komunit. Řada dotazů se opakuje, protože uživatelé jsou líní číst si FAQ nebo obsah stránek – a ptají se na banality. Na ně může bez problémů odpovídat komunita zákazníků a zaměstnanci se tak mohou soustředit na složitější otázky. Dobrým příkladem je Best Buy Community (v českém prostředí můžeme zmínit mFórum mBank). Právě komunitní weby (často propojené s Facebookem) jsou místem, kam investují své prostředky zejména firmy, které už získaly výraznější zkušenosti se social media programy.
• 3) Integrujte sociální prvky do všech fázi zákaznického cyklu – nejde přeci jen o prodej! Důležité je ptát se po úspěšném nákupu na zkušenosti a stejně tak je nezbytné působit na samém počátku a pomocí sociálních sítí zvyšovat potenciál oslovení nových zákazníků. S tím souvisí očekávaný trend roku 2011 – investice do propojení sociálních sítí s existujícím webem společnosti. Diskusní fórum se tak může stát integrální součástí softwaru!
• 4) Zajistěte si advokáty své značky – nejlepší příznivce a blogery zapojte do centra dění (krásným příkladem je kampaň na nový Ford Fiesta, kdy 100 vybraných zajímavých blogerů a profíků dostalo Fiestu na šest měsíců – aby o ní podle vlastní úvahy psali). Podobně SAP vybral 100 mentorů, kteří dostali nadstandardní přístup k informacím a péči.
• 5) Využívejte nástroje pro social media management (SMMS) – potřebujete mít nad celou situací kontrolu a není snadné fungovat v rámci tisíců různých účtů.
• 6) Ujasněte si cíle – a nastavte si, jak je budete měřit. Je to nutné s ohledem na vaše nadřízené ale je to potřebné i pro vás. Hlavní vedení nezajímá počet kliků nebo komentářů, potřebují vidět širší souvislosti.

Brian Solis: Finding and Engaging Your Target Audience With Social Media

Facebook utváří vlastní globální společnství, kde je hlavním pojítkem mezi lidmi empatie a kde se potkávají lidi z různých míst na světě. Díky Facebooku je svět menší. Brian Solis předvídá Facebooku velkou budoucnost. Doslova říká, že se Facebook stane home page pro online aktivity.

„By this time next year, you as a brand representative or you as a brand will spend more time and resources on Facebook than you will on Twitter.“

Co hovoří ve prospěch Facebooku?

• Lidé stráví na Facebooku přes 700 miliard minut měsíčně
• Na Facebooku je měsíčně nasdíleno více než 30 miliard “sociálních objektů” (jakýkoliv obsah – status, fotka, odkaz)
• Průměrný uživatel je spojen s 80 stránkami, skupinami či událostmi, všechnya tato propojení jsou viditelná dalším lidem
• 150 milionů lidí jsou v kontaktu s Facebookem na jiných webech (like tlačítko, FB komentáře a podobně)
• Dvě třetiny US Top 100 webů (podle Comscore) a polovina celosvětových mají integraci s Facebookem
• Rostoucí množina aktivních uživatelů mobilní verze Facebooku už čítá 150 milionů lidí
• Lidé, kteří používají Facebook pomocí mobilních zařízení jsou dvakrát aktivnější

Facebook vs. Twitter

Zajímavé je porovnání Facebooku s Twitterem, který Solis považuje za svou srdeční záležitost, ale na druhou stranu upozorňuje na letmý zásah Twitteru. Solis uvádí Top Brands na Facebooku, které několikanásobně překonávají v počtech fanoušků Twitter. Hlavní zbraní Facebooku je dobře organizovaný systém sdílení – všude na internetu se objevují tlačítka Like, Recommend nebo Share, což přispívá k budování husté sítě. Výhodám sdílení se Solis i v dalších částech přednášky.

Top Brands na Facebooku

1. Starbucks, which probably is no surprise, at the top with just over 14 million fans. 2. Coca-Cola is just behind that with just under 13 million. 3. Oreo has over 10 million. 4. Skittles

Firmy a strategie sociálních médií

Po obecnějším úvodu se Solis soustředí využití sociálních sítí pro business. 72 % společností uvádí, že má vypracovanou Social Media Strategy, bez ní je pouze 25 % společností. Solis je ale k této statistice poměrně skeptický a říká, že společnosti si představují naplnění strategie jako odškrtávání položek ze seznamu (Twitter účet – hotovo, Stránka na Facebooku – hotovo, YouTube kanál – hotovo), ale nedokážou se sociálními sítěmi efektivně pracovat a nedokážou plně využít možnosti, které jim sociální sítě nabízí. Navíc mnoho firem se stále bojí negativních reakcí, a proto na Facebooku vůbec nejsou. Jenže lidé je hledají a ptají se, kde jsou.

„If you fear feedback – honestly, if you fear the experiences of your customers today – then I think you might actually have other work to do before thinking about social media.“

Facebook je místem, kde můžete řídit tyto věci pozitivním směrem. To, co pracuje proti vám, může zároveň pracovat pro vás. Mnoho firem se potýká s nezodpovězenou otázkou, proč by měly být na Facebooku, co je jejich cíl. Na to má Solis jednoduchou radu: Moc nad tím nepřimýšlejte, jinak si to komplikujete. Updatujte jednou týdně, ptejte se, vytvářejte ankety a nechávejte komentáře.

„Don't over think social media. Don't overcomplicate it. Think about social media and Facebook specifically as having one update a week, ask a question, run a poll, and leave a comment. Your community will be ecstatic.“

Social Consumer a síla sdílení

Další část přednášky je věnována lidem, které Solis považuje za páté „P“ marketingového mixu (People). Solis definuje různé typy „social consumer“ a věnuje se síle sdílení. Pomocí tlačítka Like lidé vyjadřují mnohem víc, než že se jim něco líbí. Díky Like si firmy budují reputaci, důvěru a vztah. Tímto vzniká na Facebooku nebo jiné sociální síti nová forma kapitálu (tzv. social capital).

Sociální médium

Webové stránky se nerozvíjí, mnoho z nich uvízlo svým vývojem v 90. letech. I tomu může pomoc Facebook. Sociální uživatelé tráví mnohem více času na Facebooku než na mailu, mnohem více sdílí a ovlivňují rozhodnutí lidí kolem sebe. Firmy by měly jim vytvářet speciální pohnutky, aby je zaujaly, např. tak že vytvoří individualizovanou záložku na Facebooku. Facebook je „social epicenter“, kde firmy mohou řídit komunikaci, publikovat obsah, prezentovat obchodní nabídky, informovat, a tím zvyšovat sociální efekt. Dále se Solis věnuje rostoucímu významu social search. Lidé nehledají nejen přes Google, ale hledají skrz sociální sítě.