Zajímají vás zkušenosti velkých firem, které se pouštějí do
sociálních médií? V dalších prezentacích Social Media Success Summitu
došlo právě na ně. Přečtěte si naše poznámky z dalšího semináře.
Navíc už dnes večer můžete být u toho znovu – chystáme další live
blogging. Témata? Leveraging the Blogosphere to Build
Audience, How to Use LinkedIn to Enhance and Grow Your
Business a How to Use Social Media to Enchant
Peoples hvězdným speakerem Guyem Kawasakim!
Frank Eliason (Citigroup): How to Ensure Your Brand Makes Customers the
Forefront of Your Social Media Activities
Frank Eliason přišel do Citi ze společnosti Comcast, které pomohl výrazně vylepšit
reputaci v oblasti zákaznické péče (přečtěte si: Comcast's Twitter
Man na Business Weeku). Svoje zkušenosti nyní rozvíjí v rámci Citigroup, jedné z největších
finančních institucí na světě. Frank má background v customer service.
Začíná mluvit o influencer marketingu. Obsah je to, co má největší a
nejlepší vliv… Lidé hledají, a když najdou věci, které vypadají
špatně, budou jim věřit, i kdyby vlastně vůbec neznali jejich autory –
není to úžasná změna (Frank to říkal bez ironie)? Značka je v rukou
zákazníků… Jako firma se musíte vžít do kůže zákazníka. Nový
marketing → Chief Marketing Officer? NE! Chief Customer Officer! Marketing má
sloužit zákazníkům. Social Landscape – to je víc než Facebook a
Twitter. Konverzace probíhají všude, na Amazonu, na YouTube, mimo vaši
kontrolu. Tolik společností se ani neumí omluvit! Spousta firem si myslí,
že když se omluví, znamená to, že přiznávají chybu a někdo se s nimi
může soudit. Marketing a Customer care přemýšlí jinak – a nerozumí si.
Musíme jim pomoci najít společnou řeč, překonat tu mezeru mezi nimi.
Marketing bývá kreativní, ale má snahu vysílat. Customer care umí
naslouchat, ví, že není možné nad jedním zákazníkem strávit věčnost
(marketing a PR se často „zaseknou“), ale zase neumí využít pozitivní
šeptandy pro posílení reputace značky. Komu lidé věří? Rodině,
přátelům, reviews. Blogeři? Ne… Lidé mají více informací než kdy
dřív. K oficiálním informacím se staví skepticky. Kde byly jednoduché
push zprávy jedním směrem, tam je nyní konverzace. Jak to vypadá v Citi?
Je to obrovská a mezinárodní společnost, která Franka ohromila svou
komplexností. Snaží se měřit velké množství ukazatelů, nacházet ty
správné zákazníky. Bankovnictví bylo pro Franka vždy záležitostí
komunity. Proto je logické, aby se zapojila City na Facebook a Twitter – za
posledních 20 let udělaly banky chybu, že se příliš vzdálily
zákazníkům. Může to znít jako klišé, ale social media je
o naslouchání. Musíte se zajímat o to, co si lidé myslí! Frank
v Comcastu sledoval, co si lidi říkají na Twitteru delší čas, než vůbec
poslal svůj první tweet. Nebojte se ptát lidí. A ty, kdo jsou
nejnaštvanější, zapojte taky! Protože právě oni jsou těmi, kteří –
když je přesvědčíte – se mohou stát největšími advokáty značky
(znám osobně z mBank!). Jeden z prvních oficiálních (verified) účtů na
Twitteru – @AskCiti. Citi má
v social media velké plány. Není to jednoduché – je tam spousta věcí,
které podléhají striktním pravidlům (z důvodů ochrany soukromí a
podobně). Frank vysvětlil důvod výběru Radianu6(nástroj pro monitoring soc.
sítí) – vybral si je, protože David Austin z Radianu6 mu pomáhal dlouhou
dobu, bavil se s ním o všech otázkách social media – aniž by se
Citi/Frankovi snažil něco prodat. Bylo to kvůli osobnímu vztahu, který si
vytvořili mezi sebou, bylo to o důvěře – a to se ve finále projevilo.
Při zavádění procesů pro řízení komunikace se přesunula velká část
zodpovědnosti z odboru social marketingu směrem k realizačním týmům
z oddělení zákaznícké péče. Je kladen velký důraz na bezpečnost.
Zákazníky musí upozorňovat na věci jako “neuvádějte veřejně čísla
účtů!” a podobně. Bylo nutné vycvičit tým kvalifikovaných
pracovníků. Jak udržet one-to-one komunikaci a dělat to bezpečně? Přes
Twitter zvou lidi na zabezpečný chat (podobně to řeší česká pobočka O2
s FB formulářem!). Další poznatky: neříkejte “my”, říkejte
“já”. Pokud chtějí řešit věc po telefonu – fajn. Pokud ne, můžeme
je pozvat na zmiňovaný chat. Ze strany pracovníků – je to pocta být
součástí týmu pracujícího v „módu 21. století“, mít možnost
ovlivňovat nastavování nových věcí… Na začátku Frank pracoval
v Comcastu od ráno do večera – Comcast neměl zrovna extra dobrou pověst,
ale začalo se jim dařit získávat zákazníky na svou stranu. A když tam
byl takhle pořád a jednou se omluvil a řekl, že nemůže jeden den být
“na své směně”, lidi zjistili, proč tam není – protože mělo
narozeniny jeho dítě, a dostalo se mu velice upřímné a přející odezvy.
V tu chvíli si uvědomil, že osobní a profesní se prolíná… A potom se
podepsal pod svůj účet. Už neříkal “tady Comcast” – ale “tady
Frank z Comcastu”. Podobnou politiku “prosadil” svým příkladem
i jinde. Osobní přístup (pomocí nástrojů, které umožňují připojit
info, kdo tweetnul konkrétní tweet) se vyplácí. Další místo, kde se Citi
zapojila, byla oblast hypoték – Citi pomohla 1.1 milionu lidem, aby
nepřišli o střechu nad hlavou. Hledali zmínky o problémech
s hypotékami, protože zákazníci často neví o možnostech, které ve
skutečnosti mají. A pro banku je lepší pomoci jim, než je nechat
zkrachovat.
How Big Business-to-Business Brands Are Leveraging the Power of Social
Media, Panelists: Todd Blecher (Boeing) and Stephanie Marx (Cisco)
B2B business – je tam místo pro social media? Cisco už má s touto
oblastí solidní zkušenosti. Je nejdřív nutné naslouchat (neslyšeli jsme
to už někde?) – je toho hodně, řadu z toho nemá společnost pod
kontrolou a je tam spousta šumu – jak najít to důležité? Je potřeba
mít “Active Listening Platform”. Jak s tím pracovat? Monitorovat –
kdo, kde, jak → Zapojit se – jak jim pomoci, jak se s nimi bavit →
Měřit – má naše snaha výsledky, projevují se nalezené zmínky?
“Listening & Engagement Journey”: 1) Tradiční fáze – e-maily,
průzkumy, odezva 2) Experimentální fáze – hledání v soc. sítích,
experimentování, nacházení možnosti, převládá nadšení 3) Operativní
fáze – sdílení nalezených informací uvnitř organizace, snaha ukázat,
že jde o dlouhodobý proces, 4) “Impactful” fáze – cíl Cisca,
konečně se to odráží navenek :) Hledání pozitivních i negativních
zmínek, „můžeme pomoci?“, „můžeme změnit negativní názor?“ –
společnosti nerady slyší negativní zmínky, ale ty vám mohou pomoci více
než ty pozitivní (skutečný přítel říká i nepříjemnou pravdu!)…
zpětná vazba je předána vývojářům a customer care. Rychlá náprava
může změnit negativní zkušenost v pozitivní. V rámci organizace:
Marketing – reputační marketing, prioritizace toho, co lidí chtějí,
hledání nových fanoušků. Sledovat výkyvy v počtu zmínek – co se
stalo? Jaké zprávy se odrazily u “veřejnosti”? Co se v Ciscu naučili:
Musíte si stanovit cíle, co vlastně chcete měřit, abyste to mohli nějak
hodnotit. Konzistence – nesrovnávat hrušky s jablky. Stále aktualizovat
hledaná klíčová slova, účinněji filtrovat šum (spam blog, content
farmy). Sdílet své výsledky a nadchnout pro to své kolegy v rámci firmy.
Small business team – tři lidi. Jeden je pořád s prstem na tepu doby :)
další lidé z produktového oddělení jsou tzv. Subject Matter Experts –
pomáhají odpovídat a řešit složitější problémy. Cisco má veřejně
dostupné Social Media Guidelines: Buďte transparentní (nejednat anonymně),
nepouštějte se do konverzace, kterou potom necháte být nedokončenou. Když
máte co říct, mluvte, když ne, mlčte. Druhá přednáška:
Boeing- tucet lidí okolo social media – kdybyste jim to
řekli před časem, asi by se smáli… Jde prodávat letadla prostřednictvím
social media? Ne. Ale jde si zvyšovat reputaci. Jde prodat “pověst”. Je
řada lidí, kteří jsou fanoušci letectví. Efekt se nedostaví za měsíc
nebo dva, ale v Boeingu věří, že dlouhodobý vliv je nepopiratelný. Proto
se do toho před rokem a půl pustili. Chtějí, aby značka budila pozitivní
emoce – mezi zákazníky, zaměstnanci, politiky, regulátory, nadšenci…
Dělali studie ohledně své reputace už dřív. A když to začali zkoumat na
poli sociálních médií, tak byli relativně příjemně překvapení, že
spousta lidí je má ráda :) Změna přišla rok a půl zpátky – změnou
webu. Původní byl konzervativní, nudný, statický, suchopárný. Proměnili
jej na “brand journalism” web. Když vymýšleli, jak jej změnit, zároveň
uvažovali, jak dostat zprávy o Boeingu do nové podoby. Aby se o značce
psalo. Firma byla příliš svázaná přemýšlením o tom, jak podat
informace kterému médiu – ne čtenářům a návštěvníkům. A tak se
rozhodli, že budou na webu vykládat příběhy, tak aby to lidi bavilo. Za
pár měsíců se jim povedla malá revoluce. Od statické stránky k videím,
Twitteru, sdílení… Od té doby – 140+ příběhů, 170+ videí, velký
zásah, velké množství retweetů. Když v únoru měli rollout nového
letadla, byl to pro ně obrovský úspěch. Podobně se jim zadařilo, když se
rozhodli přes “social” pokrýt Farnborough air show – krátce po
začátku využívání sociálních médií. Dřív měli jen microsite
(statickou), tentokrát sedm lidí pracovalo od rána do večera a pokrývali
celou show. 66 článků, řada z nich s videem, některé psané “live”.
Dokázali (si), že to má smysl a měli velký úspěch ve smyslu
návštěvnosti (který nikdy neměli a ani nečekali). Dnes – tři Twitter
účty, YouTube channel na spadnutí, Facebook stránka – 85k fanoušků…
Získané zkušenosti: nadšení, komunita, obsah (který zajímá lidi, ne
organizaci). Jaké jsou plány na tento a příští rok: musí vysvětlit
výhody využití social media dovnitř společnosti, být zapojení do
konverzace 24/7 – jako celosvětová značka nechtějí fungovat jen
v pracovní době v USA. Potřebují mít web, který funguje i pro mobily a
tablety. Lepší monitoring a metriky. Zásadní poznatek: vysílali svá
tradiční témata. Když začali naslouchat komunitě, našli nová témata,
která jsou pro ně přínosná.
David Meerman Scott: How to Instantly Engage Your Market, Connect with
Customers and Create Products that Grow Your Business Now
David je autorem knihy Realtime marketing and PR – takže pochopitelně
mluvil o konceptu Realtime. Jde o to, že s publikem můžete mluvit
okamžitě, ne zítra, ale ihned. Proč? Chuť a motivace člověka udělat
nějakou akci v čase klesá. V jednu chvíli máte zájem publika a
maximální chuť zareagovat. Později dramaticky klesá. Potýkáme se tedy
s novou výzvou – jak rychle dokážete reagovat na svět okolo vás.
Místa, kde dnes máte lidi šanci zaujmout, jsou stále víc spojena s tím,
že je musíte zajmout okamžitě.
Příklad Eloqua
David hodně mluvil o tzv. second paragraph: Titulek a tzv. čelo zprávy
o události jsou vždy stejné, pak se ale média vždy snaží dostat nějaký
vlastní a nový obsah. Proto shánějí něco navíc. Společnost Eloqua
ukázkově využila tento princip v okamžiku, kdy jejího konkurenta koupil
Oracle. Rychlým blogpostem se Eloqua dostala do řady těchto druhých
odstavců… Můžete si přečíst detaily o této povedené aktivitě
společnosti Eloqua.
“Social Media are tools, Real-time is a mindset”
Je tu posun k tomu, co se děje teď a jak toho můžeme využít. Nejde
tolik o nástroje, jestli je to Twitter, blog nebo rozeslaný e-mail.
Společnosti typicky plánují daleko dopředu, jen málo jsou efektivní
v tom, aby plánovaly své marketingové aktivity pro současnost. Dalším
příkladem je tu muzikant David Carroll, autor videa “United Breaks
Guitars”. David ukázal průběh toho, co se dělo:
- Úvodní impuls přišel 6. července 2009, špička zájmu v sociálních
sítí byla ani ne dva dny po tom.
- Máte den až dva, později už vaše příležitost může
být pryč.
- Další graf zachycuje první týden shlédnutí videa na Youtube –
nejdřív roste dost pomalu, pak je nárůst raketový a po dvou dnech prakticky
nulový…
- I v mainstreamových médiích tu máme okno dvou až tří dnů, kdy
příběh někoho zajímal.
United Airlanes v té době nedělali vůbec nic, rozhodli se nezapojit se
do komunikace, z nějakého důvodu o incidentu vůbec nemluvili. Podle Davida
to mohlo být proto, že právníci doporučili nekomunikovat, říct “no
comment”. Toto je totiž typická reakce, “fear based” reakce. Podle
Davida nemusíte popírat, že jste něco zkazili, místo toho byste měli se
chovat jako člověk (společnost by se měla chovat jako člověk), reagovat
“real-time”. A pokud jde o to, co si novináři doplnili do druhého
odstavce? “Jak se vlastně United Airlines chovají k zavazadlům”? David
se ptá – když přijde krize, opravdu máte čas na to, konzultovat vše
s právníky? Hrozně moc lidí má při komunikaci především strach.
Případ GAP a změna loga: Na začátku o tom lidé prostě začali mluvit.
Mluvili negativně, ale všichni o tom v tu chvíli mluvili. Vše to propuklo
VELMI rychle, reakce GAPu byla ale také poměrně hodně rychlá, prostě se
vrátili k původnímu logu. Podle Davida překonali svůj strach – a
zareagovali tak, jak měli. Nejdřív někoho, kdo je zodpovědný právě teď
přemýšlet (ne vymýšlet dlouhodobé strategie), čí práce je to právě
teď? Je tu Chief Realtime Officer. Měli byste mít vytvořené real-time
guidelines (pokud můžete – příklad IBM Social Computing Guidelines):
Pokud je máte a máte je schválené právníky, tak pak jste na tom o něco
lépe než bez nich, máte díky tomu dobrou šanci reagovat na to, co právě
trápí/zajímá vaši cílovou skupinu. David uvedl i příklad z úplně
jiného oboru, Twitter účet @nordstromDave: Je to prodavač v obchodě
s oblečením, asi neobvyklý prodavač, který si prostě povídá se
zákazníky a pokud s nimi naváže vztah, může jim opravdu osobně radit
s tím, co mohou potřebovat. Na začátku léta letní košili. Zná jejich
velikost, zná jejich potřeby, prý i číslo kreditky… Sleduje, co zrovna
dělají a přemýšlí, co zrovna mohou potřebovat. David ho používá jako
demonstraci toho, že brand monitoruje, co jeho zákazníci potřebují – a
být jim v tu chvíli nápomocný. Realtime business zahrnuje “customer
databases, journalist databases, prospect databases, customer relationship
management, webanalytics, social web analytics, marketing automation”. Koho se
to týká? Nejen marketérů, ale i obchodníků a managementu.
Nejobtížnější je rozvinout přístup k realtime akci – vracíme se
opět k videu s rozbitými kytarami. Všichni v té době mluvili o tom, jak
United Airlines ničí kytary. Výrobce kytar se ovšem k tomu vyjádřil a
dostal se do mnoha článků a blogpostů – vytvořil YouTube response,
vyjádřil muzikantovi podporu. Zapojil se okamžitě, podobně jako Calton
Cases – výrobce krytů na kytary, kteří se do komunikace zapojili a
získali pozornost, na jakou by jindy neměli šanci. Pravidlo? Jednejte teď,
než vaše příležitost zmizí.
ROI real-time aktivit
David je cynický:o) – myslí si (opět), že je to otázka strachu. Ptá
se: Dáváte svým zaměstnancům iPhone, BlackBerry, nebo jiné zařízení pro
okamžitou komunikaci? A počítali jste si k tomu ROI? Prý pochopitelně
nepočítají… 28 % Fortune 100 společností se zapojují v reálném
čase od komunikace a máme tu meziroční srovnání ceny akcií těchto
společností, které se do real time komunikace zapojují – rostou, zatímco
ty, které se nezapojují, klesají. Na Twitteru je US Air Force – Podle
Davida je to příklad subjektu, pro kterého je pochopitelné, že by se
nezapojoval do komunikace v sociálních sítích. Ovšem člověk zodpovědný
za PR US Air Force chce, aby každý zaměstnanec (voják) patřil mezi mluvčí
Air Force. Proč? 1) Je to dobré pro rekrutování, 2) je to dobré pro náladu
(lidé se spojí se svou rodinou a zároveň jsou na to hrdí), 3) dobré pro
brand Air Force. Citát: “Pokud důvěřujem 23 letým vojákům, kteří
řídí letadla za desítky milionů dolarů, proč jim nevěříme, když jsou
na Facebooku?” Možná vás napadlo, mám na to čas? Přesně taková otázka
padla i během Q/A části semináře. Tedy kolik času Chief Realtime Officer
stráví monitorováním a komunikací? “Dělám to jen pro sebe a strávím
na tom přibližně 5 hodin týdně. A to je jen čas, kdy tweetuju, píšu
blogposty… ovšem většinu času, co nespím, tak řeším, co se děje a
sleduju všechny možné kanály. Takže pořád vím, co přesně se děje, je
to součást mého života – a to byste měli udělat – real time
komunikace by měla být součástí vašeho života, je to jako cvičení –
prostě patří do vašeho života. Takže víte, co se děje. Nemůžu říct,
jak dlouho to přesně trvá.”
Náš seriál #SMSS11
Autorem článku je Adam Zbiejczuk.