Real-time bidding (RTB) je technologie, která umožňuje efektivněji
nakupovat bannerovou reklamu pomocí aukce. Narozdíl od klasického nákupu
bannerové reklamy přináší RTB efektivnější a rychlejší spouštění
kampaní a hlavně možnost zacílit reklamu na konkrétního vybraného
uživatele. Tomu se může při načtení stránky zobrazit různá
reklama na základě jeho zájmů, interakce s vaším webem nebo reklamou.
Nakupujete tedy méně impresí, zato dobře zacílených a za velmi
zajímavé ceny.
Jak funguje real-time bidding
Uživatel přijde na stránku s reklamní plochou, která je dostupná přes
RTB. Při načtení stránky proběhne během zlomku sekundy aukce mezi
SSP (Supply-side platform) média a DSP
(Demand-side platform) inzerentů. V reálném čase probíhá
aukce, prostřednictvím které médium (publisher) prodává volné
imprese, které neprodal klasickou přímou cestou. Na základě několika
kritérií je vybrán inzerent, jehož banner se uživateli zobrazí. Vy jako
inzerent nakupujete vybrané publikum pomocí DSP platformy, klíčové je tu
využití dat, které už buď máte, sbíráte je a nebo je nakoupíte. 
Dnes v USA nakupují přes RTB 10 %, do tří let čtvrtinu
V zahraničí se nákup bannerových ploch přes real-time bidding během
poslední doby rozšířil raketovým tempem. Letos se v USA jedná
přibližně o 10–15 % z rozpočtů na display reklamu, do roku 2015 bude
podle econsultancy.com tvořit podíl reklamy nakoupené přes RTB více než
čtvrtinu z display reklamy.
Nakupujete publikum, ne plochu
V RTB (prozatím) nečekejte premiové plochy, nakupujete tu vybrané
publikum a nikoliv reprezentativní plochu. Najdou se ale
zajímavá média, kde se vaše reklama zobrazí. V září 2012 uvolnilo
Centrum Holdings jako první český vydavatel část reklamních ploch
k nákupu přes RTB (např. Žena.cz, Aktuálně.cz). V součtu všech ploch,
které je možné přes real-time bidding v ČR nakoupit, se jedná odhadem
o 2,5 miliard impresí měsíčně. To jsou v současné
době weby Centrum Holdings, ale i další české weby zapojené do Google
Display Network, kde je možné formou RTB nakupovat. V ostatních případech
reklamou zasahujeme české uživatele na různých zahraničních webech.
Proč se RTB věnovat
Real-time bidding se vedle klasického nákupu (mediální plánování)
postupně stává součástí display kampaní. Nákup reklamy
pomocí RTB a hlavně správa kampaní přes DSPsystém (např.
AdForm, DoubleClick Bid Manager) přináší inzerentům řadu výhod:
- pomocí retargetingu oslovíte konkrétní uživatele,
kteří byli v kontaktu s vaší reklamou (viděli ji, interagovali s ní)
nebo s webem (např. navštívili vybranou kategorii produktů),
- změříte důležité pokročilé metriky (post-imprese,
post-kliky, interakci s bannerem, viditelné imprese) a lépe tak vyhodnotíte
display kampaň,
- dosáhnete nižších nákladů oproti klasické display
reklamě, nakupujete zacílené imprese za nízké ceny (známé jsou případy
poklesu CPC až o 40 %),
- rozšíříte zásah své reklamy na další oblast mimo
GDN a klasická média, ohlídáte snadno frekvenci zobrazení
reklamy,
- nákup reklamy je transparentní, to je dáno platformou a
technologií nákupu. Narozdíl od přímého nákupu médií nebo nákupu GDN
přes AdWords u RTB inzerent ví, kolik dostane médium a médium ví kolik mu
dává který inzerent.
Pro inzerenty je velmi přínosné obsluhovat více druhů kampaní
z jedné platformy (DSP). V ní můžete začít spravovat kromě RTB
(včetně Google Display Network) klasicky nakoupenou bannerovou reklamu,
affiliate, FB ads, e-mailing atd. Díky tomuto propojení máte kampaně pod
kontrolou na jednom místě a je konečně možné využívat
data napříč reklamními kanály pro smysluplný komplexní
retargeting. Real-time bidding je způsobem, jak můžeme nakupovat reklamu
s důrazem na relevanci a efektivitu. Možnost využití DSP
platformy pro více typů on-line kampaní navíc pomůže propojit jednotlivé
kanály mezi sebou. Spoluautoři článku: Lucie Appeltauerová, Jan
Běhounek, Jakub Chour
No, chcelo by to aj nejaký link na platformu, kde sa môže inzerent/publisher zaregistrovať, respektíve si to „obchytať“ Ako to vyzerá s porovnamím CPM/CPC medzi RTB a GDN?
[1] Pokud jde o obecné porovnání CPC/CPM, tak je levnější jít přes nějaké DSP (např. AdForm) do GDN než přes AdWords. Důvodem je, že v AdWords platí člověk za servis daného reklamního systému, který mu je poskytován odhadem jde o 20 procent. RTB lze vyzkoušet třeba přes AdForm (adform.com).
Kterou z platforem pro RTB používáte v H1?
[3] Dobrý den, Honzo,
v H1.cz testujeme několik různých DSP (například zmiňovaný AdForm nebo DoubleClick Bid Manager). Mají různé výhody a funkce – časem se o nich rozepíšeme v dalším článku, sledujte naši sekci o RTB: https://blog.h1.cz/category/rtb/.
Přeji pěkný den, Linda