Seznamte se s real-time biddingem

Real-time bidding (RTB) je technologie, která umožňuje efektivněji nakupovat bannerovou reklamu pomocí aukce. Narozdíl od klasického nákupu bannerové reklamy přináší RTB efektivnější a rychlejší spouštění kampaní a hlavně možnost zacílit reklamu na konkrétního vybraného uživatele. Tomu se může při načtení stránky zobrazit různá reklama na základě jeho zájmů, interakce s vaším webem nebo reklamou. Nakupujete tedy méně impresí, zato dobře zacílených a za velmi zajímavé ceny.

Jak funguje real-time bidding

Uživatel přijde na stránku s reklamní plochou, která je dostupná přes RTB. Při načtení stránky proběhne během zlomku sekundy aukce mezi SSP (Supply-side platform) média a DSP (Demand-side platform) inzerentů. V reálném čase probíhá aukce, prostřednictvím které médium (publisher) prodává volné imprese, které neprodal klasickou přímou cestou. Na základě několika kritérií je vybrán inzerent, jehož banner se uživateli zobrazí. Vy jako inzerent nakupujete vybrané publikum pomocí DSP platformy, klíčové je tu využití dat, které už buď máte, sbíráte je a nebo je nakoupíte. 

Dnes v USA nakupují přes RTB 10 %, do tří let čtvrtinu

V zahraničí se nákup bannerových ploch přes real-time bidding během poslední doby rozšířil raketovým tempem. Letos se v USA jedná přibližně o 10–15 % z rozpočtů na display reklamu, do roku 2015 bude podle econsultancy.com tvořit podíl reklamy nakoupené přes RTB více než čtvrtinu z display reklamy.

Nakupujete publikum, ne plochu

V RTB (prozatím) nečekejte premiové plochy, nakupujete tu vybrané publikum a nikoliv reprezentativní plochu. Najdou se ale zajímavá média, kde se vaše reklama zobrazí. V září 2012 uvolnilo Centrum Holdings jako první český vydavatel část reklamních ploch k nákupu přes RTB (např. Žena.cz, Aktuálně.cz). V součtu všech ploch, které je možné přes real-time bidding v ČR nakoupit, se jedná odhadem o 2,5 miliard impresí měsíčně. To jsou v současné době weby Centrum Holdings, ale i další české weby zapojené do Google Display Network, kde je možné formou RTB nakupovat. V ostatních případech reklamou zasahujeme české uživatele na různých zahraničních webech.

Proč se RTB věnovat

Real-time bidding se vedle klasického nákupu (mediální plánování) postupně stává součástí display kampaní. Nákup reklamy pomocí RTB a hlavně správa kampaní přes DSPsystém (např. AdForm, DoubleClick Bid Manager) přináší inzerentům řadu výhod:

• pomocí retargetingu oslovíte konkrétní uživatele, kteří byli v kontaktu s vaší reklamou (viděli ji, interagovali s ní) nebo s webem (např. navštívili vybranou kategorii produktů),
• změříte důležité pokročilé metriky (post-imprese, post-kliky, interakci s bannerem, viditelné imprese) a lépe tak vyhodnotíte display kampaň,
• dosáhnete nižších nákladů oproti klasické display reklamě, nakupujete zacílené imprese za nízké ceny (známé jsou případy poklesu CPC až o 40 %),
• rozšíříte zásah své reklamy na další oblast mimo GDN a klasická média, ohlídáte snadno frekvenci zobrazení reklamy,
• nákup reklamy je transparentní, to je dáno platformou a technologií nákupu. Narozdíl od přímého nákupu médií nebo nákupu GDN přes AdWords u RTB inzerent ví, kolik dostane médium a médium ví kolik mu dává který inzerent.

Pro inzerenty je velmi přínosné obsluhovat více druhů kampaní z jedné platformy (DSP). V ní můžete začít spravovat kromě RTB (včetně Google Display Network) klasicky nakoupenou bannerovou reklamu, affiliate, FB ads, e-mailing atd. Díky tomuto propojení máte kampaně pod kontrolou na jednom místě a je konečně možné využívat data napříč reklamními kanály pro smysluplný komplexní retargeting. Real-time bidding je způsobem, jak můžeme nakupovat reklamu s důrazem na relevanci a efektivitu. Možnost využití DSP platformy pro více typů on-line kampaní navíc pomůže propojit jednotlivé kanály mezi sebou. Spoluautoři článku: Lucie Appeltauerová, Jan Běhounek, Jakub Chour