Rozhovor s Janou Gerle z O2

„Virtualizované datové centrum přes obrázek neprodáte,” říká Jana Gerle z O2

Hostem dubnového #coffeetalkh1 byla Jana Gerle, manažerka B2B komunikace O2. S Janou si povídal Tomáš Kolář, Business & Marketing Director H1.cz.

Jano, jak těžké je dělat B2B marketing v tak velké firmě, která je orientovaná na koncového zákazníka? 

Je to těžké i lehké zároveň. Ve firmě, která se soustředí na retail, nemají B2B aktivity takovou pozornost. Nepřinesou totiž v krátkodobém horizontu tolik užitku. Představa, že udělám jednou za kvartál B2B kampaň a přinese mi to spoustu peněz, je mýtus. Největší výzvou je neustále ukazovat, že snažení našeho týmu přináší hodnot. Když ale vaše práce není ve firmě tolik na očích, máte volnější ruce. 

Možností, jak dělat B2B marketing, je hodně. Ať už využívat LinkedIn, nebo pracovat s obsahovou strategií. Ta stojí velké úsilí, je to na dlouho, ale prostor je obrovský. Na rozdíl od obsahu se totiž obrázky na billboardech rychle okoukají. 

Jak pracujete s rozpočtem z pohledu offline versus online? 

Do mého B2B oddělení spadají i eventy, a rozpočet je proto rozdělený na komunikační a eventovou část přibližně 50:50. Zhruba 60 % rozpočtu je předem přiřazených k dlouhodobým aktivitám, a to napevno smluvně. Kreativně hospodařit můžeme se zbylými 40 %. 

Eventy se snažíme udělat tak, aby přinesly nové obchodní příležitosti, nebo alespoň radost klientům. V komunikační části rozpočtu jde zhruba 80 % na to, aby byl výsledek vidět, a 20 % rozpočtu na produkci. 

Jak moc musí být člověk v marketingu velkého korporátu konzervativní? 

Nemusí. Drtivá většina aktivit pro marketingovou komunikaci pochází od nás. Nevyhovují mi statické věci, snažím se je vylepšovat, posouvat a klidně i měnit. 

V B2B se velká část aktivit opakuje. Navíc nemáme termíny spuštění ani kampaně jako takové, takže si většinou můžeme dovolit posunout nápad na později. 

Větší firmy dokážou zaměstnance vyšťavit a vymačkat, nejste někdy z práce unavená? 

Občas mě stojí dost úsilí, abych nebyla zmuchlaná, nebo se vyžehlila. Občas musím dělat kompromisy. Když nezabírá sport a běhání, snažím se najít smysl i v tom, v čem ho na první dobrou nevidím. Když ho nenajdu, tak bývá zle, rychle projekt odbavíme a jdeme dál. Takové projekty ale nejsou moje oblíbené. 

S kým nejčastěji dochází na kompromisy? Je to produkt, segment, obchodní oddělení? 

Po produktovém oddělení nebo segmentu chci spíš vstupy já. To když potřebuju čísla nebo okomentovat článek. Takže na sebe moc neupozorňují. 

A největší diskuze je s vedením. Můj šéf a vlastně celé vedení pochází z komunikace a marketingu, má velmi silné názory a výměna takových názorů je někdy intenzivní a na několik kol. Ale zatím jsem za ni vždycky byla ráda a byla přínosná. 

Proč jste si zvolili cestu obsahového marketingu? 

Obsahový marketing dává smysl u služby, která není vidět, nemůžete si na ni sáhnout. Nepotřebujete obrázky, kterými oblepujete plochy. To nedává smysl, když prodáváte komplikovanou službu. Telefonování můžete zhmotnit telefonem nebo SIM kartou, virtuální datové centrum se ale vizualizuje těžko. 

Teď se věnujeme tématu kybernetické bezpečnosti. Potřebujeme dostat tohle téma mezi zákazníky, aby se O2 stalo důvěryhodným partnerem, se kterým budou chtít bezpečnost řešit. A nechceme ji znázorňovat člověkem v kápi. Tradiční formáty nefungují. 

Když si řeknete, kdo je vaše cílová skupina, jak je velká, a prodáváte extrémně komplikovanou službu, na kterou každá firma reaguje jinak, je obsahový marketing logická cesta, jak k lidem informace dostat. 

Lidi dneska stráví u našich článků v průměru 2,5 minuty a skutečně je čtou, protože to téma řeší. Každá firma dneska řeší cloud, kyberbezpečnost nebo symetrické připojení. Většinou tomu ani takhle neříkají a nechtějí vidět inzerát na symetrické připojení. Když jim ale dlouhodobě vysvětlujete, co mají hledat, o co se mají zajímat, co jsou ta úskalí, pomůže vám to při budování povědomí, že tohle je něco, co O2 dělá. 

Je ale třeba informovat dlouhodobě. 70 % zákazníků ve chvíli, kdy poptávají obchodníka, už je pro nákup rozhodnutých. My ale chceme chytit zákazníka ve chvíli, kdy se rozhoduje. 

Jak jste řešila partnera pro obsahový marketing? 

Do výběrového řízení jsme vybírali firmy, které měly dobré reference, i když jsme v tu chvíli ještě úplně nevěděli, co všechno obsahový marketing obnáší. Pro agentury jsem v tu chvíli byla B2B klient a probíhalo to podobně, jako je to s klienty O2, 70 % práce jsem udělala předtím, než výběrové řízení začalo. 

Vztah s obchodníkem hraje velkou roli. Obchod ale všechno sám neutáhne. Může se třeba věnovat představování služeb, co všechno O2 dělá, prezentovat všechny technikálie, ukrajujeme mu tím ale čas na prodej samotný. B2B marketing u nás pomáhá obchodu edukovat zákazníky. 

Co všechno sledujete a jak vyhodnocujete? 

Už před lety jsme se zaměřili na online, důvody byly poměr cena/výkon a okamžitá zpětná vazba. Aktivity vyhodnocujeme na základě standardních parametrů. Výkonnostní kampaň řešíme ojediněle a zajímají nás „čárky“. U obsahu je pro nás důležité, kolik přivedeme lidí, jak dlouho text čtou a jak se proklikávají na další obsah. 

V reportech vidíme čísla na denní bázi, já osobně se dívám na výsledky na měsíční bázi a sleduji trend. Řekneme si například, že nebudeme cílit články na přesně definovanou cílovku, ale na širší, možná méně relevantní publikum, a pak se to odrazí v kvalitativních kritériích. Zásadní je pak interní diskuze, co je pro nás vlastně důležitější. 

Co odvěká otázka výkon, nebo brand? 

Záleží, s kým mluvíme. Čárky, tedy výkon, chce většinou někdo po mně, obvykle obchod.  Kolegové s marketingovým backgroundem pak rozumí tomu, že potřebujeme awareness a výkon k tomu je navíc. Jednou jsme ho dokonce dodali, obchod přehltili a kampaň jsme proto museli zastavit. 

V B2B dává awareness smysl. A to ne proto, abyste budovali brand, ale pro to, abyste řekli, co děláte. My jsme etablovaní v nějakém odvětví, ať už jsou to mobily, pevná linka, nebo internet. Když ale řešíme datová centra, kybernetickou bezpečnost, propojování poboček, tak ne každý ví, že to O2 dělá, a o tomhle je právě třeba zvýšit povědomí. 

Jakým způsobem vás zasáhl covid? 

B2B komunikace probíhá často v onlinu, takže tam jsme nic neměnili, jen jsme reflektovali nová témata, jako jsou přesun zaměstnanců na home office a s tím přetížené přístupy do firem. Museli jsme také interně měnit procesy. Už nenosíme žádosti na různá místa. V tomhle pohledu to vnímám pozitivně. Věci, které se tvářily, že nepůjdou ani za 10 let, najednou šly. Z hlediska týmů jsme si poskládali jinak komunikaci. A ve finále se z domova všichni chtěli vrátit do officu. 

U eventů byla situace jiná u interních a jiná u externích pro klienty. Interní eventy jsme přesouvali do onlinu a týmy se dokonce setkávaly častěji. Zákaznické eventy jsme většinou rušili. Ale některé z nich jsme uspořádali v souladu s covidovými opatřeními, ať už šlo o divadelní představení, nebo třeba koncert Dashy. Jen jsme například uzpůsobili organizačně občerstvení. Od klientů jsme pak měli velmi pozitivní zpětnou vazbu za odvahu akci zorganizovat. 

Jak si vybíráte partnery pro marketing? 

Kritéria jsou obvykle stejná. Jedno z kritérií je cena, tu řeší nákup. Co se týče kreativní části, já nejsem na obrázky, pro mě je důležité, aby mělo celé řešení hlavu a patu. Extrémně důležitý je pro mě tým, se kterým spolupracujeme – při úvodních setkáních chci vidět tým, který bude na projektu reálně pracovat. Chceme ho vidět, abychom si byli jistí, že bude fungovat chemie. Je důležité, s kým to všechno děláte. A je třeba dobře popsat, co vlastně potřebujete.  

Máte nějaký super fail? Něco, co se nepovedlo? 

Na apríla jsme měli super nápad u prodeje bezpečnosti. S PR oddělením jsme vymysleli, že nafejkujeme kybernetický útok na „mimisterstvov­nitra.cz“, vydáme článek, že bylo napadeno a odpoledne vyjde zpráva, že se to sice nestalo, ale ve skutečnosti se to může stát každému. Management se nejdřív vyděsil, ale nakonec nám povolil, že kampaň spustit můžeme, ale musíme hodně ubrat. Což se stalo. V tu chvíli jsme ale měli říct, že to dělat nebudeme. Báli jsme se udělat rozhodnutí a akci zrušit. 

Na co jste naopak hrdá? 

Určitě na práci na obsahovém marketingu. A pak na kampaň Digitalizujeme firmy. Udělali jsme dotazník cílený na menší firmy – čeho se téma digitalizace týká, na co se zaměřit – a na konci nabídli, že jim pomůžeme. Výstupy jsme měli za chvilku a s čísly, která jsme získali, pracujeme v obsahu. A teď chtějí všichni dotazníky, což potvrzuje, že to fungovalo i interně.

Jak řešíte u obsahu relevantní traffic? 

Díváme se na kvalitativní parametry – bounce rate, kam až lidé dočetli. Články o 5G síti jsou třeba pro trendové fandy, ale 95 % obsahu je fakt pro firmy. Kdyby na stránky chodili jenom fandové, vybírají si jenom některé. My ale známe detaily, jakou máme během roku průměrnou čtenost a průměrné návštěvy, vidíme, odkud jdou, a ladíme podle toho další aktivity. 

Jaký je vztah agentura versus klient v takhle expertním obsahu? 

Možná vás překvapí, že náš vysoce technologický obsah vzniká v Hájedničce u 2 slečen. Texty se samozřejmě připomínkují, první kolo probíhá u nás na marketingové komunikaci, druhé kolo připomínek už mají na starost produktoví manažeři. Když se stane, že na reakci čekáme delší dobu, vyhrožuju jim, že jestli nám to neopřipomínkují, pošleme to ven v původním znění s jejich jménem. Spolupráce mezi oběma týmy je velmi těsná. Obecně se nám ale povedlo přetavit nevýhodu ve výhodu. Taky nejsem velký kybernetický fanda, ale ptám se a necítím se blbě. Je to fajn, zvlášť když člověk, který je v detailu, umí vysvětlovat a říct to lidsky.