Rok 2015. Čas být data-driven

Data jsou buzzwordem posledních několika let. Nejlépe ještě big data. Každý je (údajně) má a každý o nich mluví.

Je ovšem zásadní rozdíl v tom, jestli pouze máte data, nebo je zároveň i využíváte. Pokud totiž s daty nepracujete, je to jako kdybyste neměli v ruce vůbec nic.

Rozhodujte se kvalifikovaně

Nebylo by fajn, kdybyste mohli dělat rozhodnutí o investicích do online aktivit na základě dat? Rozhodnout se, zda a kolik investovat do PPC, zbožových srovnávačů a zda má smysl investovat do SEO? Zjistit, jaký produkt promovat a u kterého je naopak nějaký problém? Zacílit na uživatele, kteří jsou vaši dlouhodobě nejpřínosnější zákazníci? Zjistit, zda má blog skutečný obchodní a vyčíslitelný přínos?

Jak? Stačí Google Analytics

Nástroj na vše výše popsané (a mnohem více) existuje zdarma – jde o Google Analytics.  Již dlouho nejde jen o pouhé „počítadlo“ návštěvnosti. Postupem času se z něj stal silný pomocník, který vám dokáže poskytnout data a odpovědi pro správné rozhodování o vašem businessu a online aktivitách. Často se však setkávám s tím, že jen málokdo dokáže vytěžit jeho potenciál.

Nezřídka se stává, že kreativní agentura klientovi nastaví na kampaňové microsite Google Analytics, a jediné, co provede, je nastavení cílů. V reportu potom klient vidí, jak kampaň fungovala na základě toho, kolik přivedla splněných cílů (odeslaných objednávek, poptávek, zanechaných kontaktů aj.), a to ještě metodou posledního kliku (last-click), kdy splněný cíl je přiřazený poslednímu zdroji. Jenže cesta návštěvníka není tak jednoduchá.

Ale správně nastavené Google Analytics

Celou návštěvníkovu cestu do doby, kdy u vás zanechá kontakt, ovlivňuje řada kanálů. Nemusí to být např. jen PPC kampaně, ze kterých návštěvník zkonvertoval (splnil cíl). Naopak tím pravým zdrojem jeho konverze mohlo být například to, že se o vás dověděl z bannerové kampaně, pak si vás našel v organickém hledání na Google a nakonec přišel díky retargetingu z PPC a nakoupil.

Navíc pravděpodobně zkonvertoval jen proto, že si dokázal poradit i na vašem webu – web byl pro něj uživatelsky příjemný. Pokud tak budete sledovat jen cíle typu „odeslal/neodeslal“ formulář, můžete velmi jednoduše udělat chybné rozhodnutí o tom, jestli daná kampaň byla opravdu špatná, zda kreativy zafungovaly nebo zda jejich umístění bylo správné.

Analytika vám tedy dokáže odpovědět na to, zda návštěvníka po cestě neovlivnil jiný zdroj a jak správně rozložit investice do různých kanálů za účelem co největšího „ovlivnění“ potenciálního zákazníka.

Je chyba v kampani, nebo ve webu?

Správné a komplexní nastavení Google Analytics vám však dokáže odpovědět i na to, zda náhodou ti návštěvníci, kteří cíl nesplnili, nebyli odrazeni vaším webem a nikoliv kampaní. Scrollovali na stránce až na místo, kde máte kontaktní formulář? Začali ho vůbec vyplňovat? Pokusili se ho odeslat a on jim vyhodil chybovou hlášku? A co nabízený produkt? Neměli jste ho zrovna v tu chvíli „skladem u dodavatele“, a proto si ho lidé nekoupili? 

Ovšem stejně jako cesta zákazníka nezačíná jedním zdrojem, nekončí ani tím, že na vašem webu jednou nakoupí či odešle kontaktní formulář. Dnes vám správně nastavená analytika dokáže odpovědět i na to, zda byl člověk náležitě „zobchodován“ na pobočce či pracovníkem call centra. Dokáže také zacílit specifické bannery na vaše nejhodnotnější zákazníky, kterým tak ukážete, že o své věrné zákazníky pečujete. Zacílení vám přijde vhod, protože náklady na udržení stávajícího zákazníka jsou nižší než na získání nového.

A co vy? Analyzujete?

Možností, jak analytika může pomoci, je zkrátka celá řada. Analytika by měla být v centru veškerých aktivit, protože to, co nezměříte, nemůžete změnit. Měla by se prolínat celým vaším businessem, bez ohledu na to, zda jste velká korporace, malý e-shop či (kreativní) agentura. Každý článek v organizaci by měl s daty pracovat a z dat vycházet.

Spousta uživatelů zatím s daty nepracuje. Přístup k „actionable insights“ – vhledům do situace, na jejichž základě se můžeme rozhodovat a jednat – je stále příliš komplikovaný. Hlavním cílem analytiky by tedy mělo být podání svých závěrů jednoduchou, příběhovou formou, která je pro decision makery srozumitelná. Ne nutit pracovníky, aby se do dat ponořovali nebo četli nicneříkající reporty.

A co vy? Jak získáváte data o vašem byznysu?

Na našem blogu se nástrojem Google Analytics budeme pravidelně zabývat a poradíme vám, jak na něj.