Možnosti získávání obsahu
Důsledná analýza, vhodné zacílení a srozumitelná navigace, to všechno
jsou předpoklady kvalitního webu. Teprve vhodně poskládaný obsah je ale
rozhodující podmínkou vašeho úspěchu na internetu. Obsah je důvodem,
proč lidé váš web navštěvují.
Pokud jste pečlivě četli předchozí články tohoto seriálu, už víte,
co jsou to cílové skupiny a uživatelské scénáře a jak s nimi při
návrhu webu pracovat. Důležité pro nás budou i při tvorbě obsahu,
protože ten by s nimi měl být v každém případě v souladu.
Co tvoří obsah webu
Za obsah webu lze považovat v podstatě všechno, co předává
návštěvníkům nějakou informaci. Nejobvyklejší formou obsahu jsou
samozřejmě texty, do obsahu se ale počítají i obrázky, videosekvence,
schémata, diagramy, a dokonce i některé části navigace. Všem těmto
součástem svého webu byste proto měli věnovat patřičnou pozornost.
Základní zdroje obsahu
Pro většinu firemních prezentací jsou základním zdrojem informací již
hotové tištěné materiály. Při budování obsahu webu můžete
využít:
- firemní marketingové materiály a propagační letáky,
- vlastní dokumentace výrobků, návody a specifikace,
- materiály od dodavatelů,
- články a recenze produktů,
- tiskové a výroční zprávy.
Při přebírání již hotových materiálů je ale vždy třeba dát dobrý
pozor na odlišnost „papírového“ a internetového prostředí.
Nezapomínejte, že:
- Čtenářům na internetu může chybět kontext. Text bývá součástí
složitější architektury a není čtenáři předkládán lineárně jako na
papíře.
- Text může být interaktivní. Díky elektronickému zpracování se může
text měnit na základě akcí uživatele, a to po stránce formy i obsahu.
Využijte toho a nebudujte stránky statické jako papírové letáky.
- Váš obsah musí odpovídat potřebám čtenářů. Vaším cílem by
nemělo být co možná největší množství obsahu za každou cenu, ale
přiměřené množství skutečně kvalitního obsahu, ve kterém se
návštěvníci vyznají a dovedou ho snadno využít.
Zapojte své návštěvníky
Když naplníte svůj web dobře zvoleným a upraveným obsahem z vlastních
zdrojů, máte několik možností, jak jej dále doplnovat a rozvíjet. Jednou
z nejvýhodnějších je zapojení vlastních návštěvníků. Ať už
provozujete tradiční firemní prezentaci nebo elektronický obchod, vždy se
najde vhodná cesta, jak návštěvníky webu zapojit do tvorby užitečného
obsahu.
Typickým příkladem obsahu, na jehož tvorbě se podílejí uživatelé,
jsou komentáře, diskusní fóra, často kladené otázky či galerie
obrázků. Tyto součásti webu jsou nejen atraktivní a užitečné pro další
uživatele, ale často vám mohou výrazně snížit vaše náklady. Kvalitně
vybudované a moderované diskusní fórum je typickým příkladem nástroje,
který vám dokáže ušetřit peníze, které byste jinak museli investovat do
technické podpory svých produktů.
Volně dostupné zdroje obsahu
Kromě vlastního a uživatelsky generovaného obsahu jsou dalším možným
pramenem informací volně dostupné zdroje. Mezi ně lze počítat například
elektronickou encyklopedii Wikipedia, články publikované pod některou
z Creative Commons licencí nebo vzdálené služby jako mapy, předpovědi
počasí či měnové kurzy. Čerpat můžete i ze zdrojů dostupných ve
formátu RSS.
Při budování komerčního webu byste však měli mít vždy na paměti,
že co je volně dostupné, nebývá obvykle stoprocentně spolehlivé.
V případě uživatelsky generovaného i volně dostupného obsahu proto
platí, že váš web by na něm neměl být nijak závislý. V případě
klíčového obsahu vašeho webu pak nedoporučuji jeho přebírání
v žádném případě, protože v sázce je příliš mnoho.
Obsah jako konkurenční výhoda
Z předchozího textu může plynout, že naplnit vlastní web obsahem
vlastně nemusí být moc náročná práce. Možná si řeknete: Zkopíruji
firemní letáky, rozjedu diskusní fórum a zaintegruji mapy od Seznamu a mám
vyhráno. Taková cesta jistě existuje, vede ale pouze do průměru.
Chcete-li se odlišit od konkurence a v lepším případě ji
předběhnout, měli byste se zaměřit na tvorbu vlastního unikátního
obsahu. Pokud provozujete elektronický obchod, nepřebírejte fotografie od
dodavatele stejně jako desítky vašich konkurentů, ale nechte si je nafotit
od profesionála, propagační stránky ať upraví specialista na psaní textů
pro web a diskusní fórum nechť moderuje odborník v oboru. Jen tak získáte
rozhodující náskok.
V dalším díle se dozvíte, jak web po vytvoření dále rozvíjet a
vyhnout se při tom problémům, které se mohou objevit.
Autor: Václav Štrupl
Analýza klíčových slov
Proč je tak důležité vybrat pro web správná slova? Správné
pojmenování nabídky je ještě potřebnější než jinde – pokud zvolíte
nevhodná slova, je zde nejen riziko, že vaši návštěvníci neporozumí
nabídce ideálně, ale navíc i nebezpečí, že na web vůbec nepřijdou,
protože jej nebudou moci nalézt.
Správný výběr klíčových slov je důležitý nejen pro optimalizaci pro
vyhledávače (SEO). Klíčová slova využijete i v PPC kampaních a svou
nezastupitelnou úlohu mají i v informační architektuře webu –
pomáhají v orientaci uživatelům, když se po webu pohybují. Jazyk (a
čeština zvláště) nám v tomto případě práci příliš neusnadnuje –
často můžete jednu věc pojmenovat několika slovy, každé slovo má mnoho
různých tvarů, a jako by to nestačilo, někteří tvůrci textů se snaží
v rámci marketingového newspeaku vymýšlet označení nová. Jedno
z důležitých pravidel ovšem říká, že je třeba volit taková klíčová
slova, která používá cílová skupina webu.
Vyhledání klíčových slov
Výchozí sadu klíčových slov byste si měli vytvořit sami, a to na
základě dobré znalosti své cílové skupiny. Můžete se zeptat svých
zákazníků, případně zaměstnanců, kteří se zákazníky jednají. Na
základě této základní skupiny slov pak můžete pomocí různých
nástrojů vyhledat další varianty frází:
- Pro češtinu lze dobře použít Našeptavač Seznamu –
pokud do vyhledávání na Seznamu zadáte klíčové slovo, Našeptavač
zobrazí další fráze, které uživatelé hledají – jedná se pouze
o pravostranné rozšíření, což lze do jisté míry eliminovat tím, že si
u nalezených frází zkusíte prohodit pořadí slov.
- Dalším nástrojem je Hledání kombinací
v eTargetu, pomocí kterého můžete zjistit dvouslovné varianty
frází.
- Použitelné jsou i nástroje Google AdWords
pro návrh klíčových slov a Overture
Keyword Selector Tool . Je třeba se smířit s tím, že v češtině
zdaleka nedostanete tolik výsledků, jako v angličtině.
- Nejznámější profesionální nástroj Wordtracker má také variantu
zdarma, nicméně jeho použitelnost pro češtinu je velmi malá.
Nemusíte se ovšem omezovat jen na specializované nástroje, můžete
zapojit své jazykové schopnosti, invenci, slovníky synonym. Někdy se také
využívají seznamy nejhledanějších frází, které zveřejnují některé
vyhledavače (např. Jyxo top), ale to má
svá úskalí – podíl všech těchto frází dohromady na celkovém objemu
vyhledávání je pouze několik málo procent, proto tam zdaleka nejsou
všechny zajímavé fráze. Pamatujte také na možné gramatické tvary
slov – zahraniční vyhledavače česky sklonovat a časovat neumí, české
sice ano, ale ve výsledcích vyhledávání obvykle preferují tvar slova
odpovídající dotazu, který zadal uživatel.
Výběr klíčových slov
Máte před sebou seznam potenciálních klíčových slov a čeká vás
rozhodování, které z nich použít. Vhodnost klíčového slova určuje
několik faktorů:
- Relevance. Někdy ji lze odhadnout předem, často však
zjistíte až zpětnou analýzou chování návštěvníků, že ne každé
klíčové slovo vám přivádí zákazníky. Hodnotu však mohou mít i slova,
která přivádí návštěvníky, kteří nic nekupují – mohou na web
přicházet jen pro informace, nebo za doplnkovým obsahem. Taková slova se
označují jako laterální a mohou pomoci zvyšovat popularitu webu.
- Hledanost. Často hledané fráze pravděpodobně přivedou
na web větší počet návštěvníků, obvykle však mají vyšší
konkurenčnost. Nezatracujte ale málo hledané fráze, zvláště pokud je jich
na webu velký počet – v součtu mohou být zdrojem významné
návštěvnosti. Hledanost frází můžete zjistit z některých již
zmíněných nástrojů pro vyhledání klíčových slov: Našeptavač a
eTarget udává přibližnou denní hledanost fráze (v Našeptavači je tento
údaj skryt – lze se k němu dostat např. vypnutím CSS v prohlížeči).
Počty hledání uvádí Overture Keyword Selector Tool i Wordtracker, ty už
jsou pro češtinu méně použitelné. Graficky vyjádřenou popularitu
klíčového slova obsahuje i nástroj pro návrh klíčových slov Google
AdWords.
- Konkurenčnost. Kvantitativní odhad konkurenčnosti
získáte poměrně snadno – pokud klíčové slovo necháte vyhledat
v nějakém fulltextovém vyhledávači (např. Google nebo Seznam), na
stránce s výsledky najdete i celkový počet nalezených odkazů. Můžete
pak spočítat i tzv. KEI (Keyword Effectiveness Index), a to podílem
hledanosti slova a počtu nalezených odkazů. Vyšší hodnota KEI naznačuje
větší vhodnost slova pro optimalizaci. Bohužel, tato čísla neříkají nic
o kvalitě konkurenčních výsledků – tu ovšem zjistíte jen důkladnou
kontrolou kvality stránek ve výsledcích vyhledávání, což může být
náročné na čas. Vodítkem mohou být i počty placených inzerátů (Sklik,
AdWords) zobrazujících se na určité klíčové slovo.
Pokud už nějaký web máte, lze využít k posouzení i hledání
klíčových frází PPC kampaně (např. AdWords). Lze zjistit jak hledanost
frází, tak z konverzí, případně prokliků odhadnout obchodní potenciál,
z ceny za klik i konkurenčnost slova. Pokud do kampaně vložíte dostatek
obecných slov ve volné shodě, můžete pak ze statistik návštěvnosti
zjistit i řadu nových frází. Ideálem je samozřejmě často hledaná
fráze s minimální konkurenčností a velkou konverzní schopností, takové
se ovšem hledají stále hůře.
Vybrané fráze je nutné přiřadit na jednotlivé stránky, důležitá je
proto správně navržená struktura webu. Jelikož odhad relevance frází
nebývá zdaleka vždy správný, je třeba výsledky webu analyzovat a zpětně
vyhodnotit úspěšnost jednotlivých frází. Návrhu struktury webu a
vyhodnocování návštěvnosti se budeme věnovat v některých dalších
kapitolách seriálu.
Autor: Vladimír Saur