Retro Monday, díl 4: Obsah webu

Možnosti získávání obsahu

Důsledná analýza, vhodné zacílení a srozumitelná navigace, to všechno jsou předpoklady kvalitního webu. Teprve vhodně poskládaný obsah je ale rozhodující podmínkou vašeho úspěchu na internetu. Obsah je důvodem, proč lidé váš web navštěvují.

Pokud jste pečlivě četli předchozí články tohoto seriálu, už víte, co jsou to cílové skupiny a uživatelské scénáře a jak s nimi při návrhu webu pracovat. Důležité pro nás budou i při tvorbě obsahu, protože ten by s nimi měl být v každém případě v souladu.

Co tvoří obsah webu

Za obsah webu lze považovat v podstatě všechno, co předává návštěvníkům nějakou informaci. Nejobvyklejší formou obsahu jsou samozřejmě texty, do obsahu se ale počítají i obrázky, videosekvence, schémata, diagramy, a dokonce i některé části navigace. Všem těmto součástem svého webu byste proto měli věnovat patřičnou pozornost.

Základní zdroje obsahu

Pro většinu firemních prezentací jsou základním zdrojem informací již hotové tištěné materiály. Při budování obsahu webu můžete využít:

• firemní marketingové materiály a propagační letáky,
• vlastní dokumentace výrobků, návody a specifikace,
• materiály od dodavatelů,
• články a recenze produktů,
• tiskové a výroční zprávy.

Při přebírání již hotových materiálů je ale vždy třeba dát dobrý pozor na odlišnost „papírového“ a internetového prostředí. Nezapomínejte, že:

• Čtenářům na internetu může chybět kontext. Text bývá součástí složitější architektury a není čtenáři předkládán lineárně jako na papíře.
• Text může být interaktivní. Díky elektronickému zpracování se může text měnit na základě akcí uživatele, a to po stránce formy i obsahu. Využijte toho a nebudujte stránky statické jako papírové letáky.
• Váš obsah musí odpovídat potřebám čtenářů. Vaším cílem by nemělo být co možná největší množství obsahu za každou cenu, ale přiměřené množství skutečně kvalitního obsahu, ve kterém se návštěvníci vyznají a dovedou ho snadno využít.

Zapojte své návštěvníky

Když naplníte svůj web dobře zvoleným a upraveným obsahem z vlastních zdrojů, máte několik možností, jak jej dále doplnovat a rozvíjet. Jednou z nejvýhodnějších je zapojení vlastních návštěvníků. Ať už provozujete tradiční firemní prezentaci nebo elektronický obchod, vždy se najde vhodná cesta, jak návštěvníky webu zapojit do tvorby užitečného obsahu.

Typickým příkladem obsahu, na jehož tvorbě se podílejí uživatelé, jsou komentáře, diskusní fóra, často kladené otázky či galerie obrázků. Tyto součásti webu jsou nejen atraktivní a užitečné pro další uživatele, ale často vám mohou výrazně snížit vaše náklady. Kvalitně vybudované a moderované diskusní fórum je typickým příkladem nástroje, který vám dokáže ušetřit peníze, které byste jinak museli investovat do technické podpory svých produktů.

Volně dostupné zdroje obsahu

Kromě vlastního a uživatelsky generovaného obsahu jsou dalším možným pramenem informací volně dostupné zdroje. Mezi ně lze počítat například elektronickou encyklopedii Wikipedia, články publikované pod některou z Creative Commons licencí nebo vzdálené služby jako mapy, předpovědi počasí či měnové kurzy. Čerpat můžete i ze zdrojů dostupných ve formátu RSS.

Při budování komerčního webu byste však měli mít vždy na paměti, že co je volně dostupné, nebývá obvykle stoprocentně spolehlivé. V případě uživatelsky generovaného i volně dostupného obsahu proto platí, že váš web by na něm neměl být nijak závislý. V případě klíčového obsahu vašeho webu pak nedoporučuji jeho přebírání v žádném případě, protože v sázce je příliš mnoho.

Obsah jako konkurenční výhoda

Z předchozího textu může plynout, že naplnit vlastní web obsahem vlastně nemusí být moc náročná práce. Možná si řeknete: Zkopíruji firemní letáky, rozjedu diskusní fórum a zaintegruji mapy od Seznamu a mám vyhráno. Taková cesta jistě existuje, vede ale pouze do průměru.

Chcete-li se odlišit od konkurence a v lepším případě ji předběhnout, měli byste se zaměřit na tvorbu vlastního unikátního obsahu. Pokud provozujete elektronický obchod, nepřebírejte fotografie od dodavatele stejně jako desítky vašich konkurentů, ale nechte si je nafotit od profesionála, propagační stránky ať upraví specialista na psaní textů pro web a diskusní fórum nechť moderuje odborník v oboru. Jen tak získáte rozhodující náskok.

V dalším díle se dozvíte, jak web po vytvoření dále rozvíjet a vyhnout se při tom problémům, které se mohou objevit.

Autor: Václav Štrupl

Analýza klíčových slov

Proč je tak důležité vybrat pro web správná slova? Správné pojmenování nabídky je ještě potřebnější než jinde – pokud zvolíte nevhodná slova, je zde nejen riziko, že vaši návštěvníci neporozumí nabídce ideálně, ale navíc i nebezpečí, že na web vůbec nepřijdou, protože jej nebudou moci nalézt.

Správný výběr klíčových slov je důležitý nejen pro optimalizaci pro vyhledávače (SEO). Klíčová slova využijete i v PPC kampaních a svou nezastupitelnou úlohu mají i v informační architektuře webu – pomáhají v orientaci uživatelům, když se po webu pohybují. Jazyk (a čeština zvláště) nám v tomto případě práci příliš neusnadnuje – často můžete jednu věc pojmenovat několika slovy, každé slovo má mnoho různých tvarů, a jako by to nestačilo, někteří tvůrci textů se snaží v rámci marketingového newspeaku vymýšlet označení nová. Jedno z důležitých pravidel ovšem říká, že je třeba volit taková klíčová slova, která používá cílová skupina webu.

Vyhledání klíčových slov

Výchozí sadu klíčových slov byste si měli vytvořit sami, a to na základě dobré znalosti své cílové skupiny. Můžete se zeptat svých zákazníků, případně zaměstnanců, kteří se zákazníky jednají. Na základě této základní skupiny slov pak můžete pomocí různých nástrojů vyhledat další varianty frází:

• Pro češtinu lze dobře použít Našeptavač Seznamu – pokud do vyhledávání na Seznamu zadáte klíčové slovo, Našeptavač zobrazí další fráze, které uživatelé hledají – jedná se pouze o pravostranné rozšíření, což lze do jisté míry eliminovat tím, že si u nalezených frází zkusíte prohodit pořadí slov.
   
• Dalším nástrojem je Hledání kombinací v eTargetu, pomocí kterého můžete zjistit dvouslovné varianty frází.
   
• Použitelné jsou i nástroje Google AdWords pro návrh klíčových slov a Overture Keyword Selector Tool . Je třeba se smířit s tím, že v češtině zdaleka nedostanete tolik výsledků, jako v angličtině.
   
• Nejznámější profesionální nástroj Wordtracker má také variantu zdarma, nicméně jeho použitelnost pro češtinu je velmi malá.

Nemusíte se ovšem omezovat jen na specializované nástroje, můžete zapojit své jazykové schopnosti, invenci, slovníky synonym. Někdy se také využívají seznamy nejhledanějších frází, které zveřejnují některé vyhledavače (např. Jyxo top), ale to má svá úskalí – podíl všech těchto frází dohromady na celkovém objemu vyhledávání je pouze několik málo procent, proto tam zdaleka nejsou všechny zajímavé fráze. Pamatujte také na možné gramatické tvary slov – zahraniční vyhledavače česky sklonovat a časovat neumí, české sice ano, ale ve výsledcích vyhledávání obvykle preferují tvar slova odpovídající dotazu, který zadal uživatel.

Výběr klíčových slov

Máte před sebou seznam potenciálních klíčových slov a čeká vás rozhodování, které z nich použít. Vhodnost klíčového slova určuje několik faktorů:

• Relevance. Někdy ji lze odhadnout předem, často však zjistíte až zpětnou analýzou chování návštěvníků, že ne každé klíčové slovo vám přivádí zákazníky. Hodnotu však mohou mít i slova, která přivádí návštěvníky, kteří nic nekupují – mohou na web přicházet jen pro informace, nebo za doplnkovým obsahem. Taková slova se označují jako laterální a mohou pomoci zvyšovat popularitu webu.
   
• Hledanost. Často hledané fráze pravděpodobně přivedou na web větší počet návštěvníků, obvykle však mají vyšší konkurenčnost. Nezatracujte ale málo hledané fráze, zvláště pokud je jich na webu velký počet – v součtu mohou být zdrojem významné návštěvnosti. Hledanost frází můžete zjistit z některých již zmíněných nástrojů pro vyhledání klíčových slov: Našeptavač a eTarget udává přibližnou denní hledanost fráze (v Našeptavači je tento údaj skryt – lze se k němu dostat např. vypnutím CSS v prohlížeči). Počty hledání uvádí Overture Keyword Selector Tool i Wordtracker, ty už jsou pro češtinu méně použitelné. Graficky vyjádřenou popularitu klíčového slova obsahuje i nástroj pro návrh klíčových slov Google AdWords.
   
• Konkurenčnost. Kvantitativní odhad konkurenčnosti získáte poměrně snadno – pokud klíčové slovo necháte vyhledat v nějakém fulltextovém vyhledávači (např. Google nebo Seznam), na stránce s výsledky najdete i celkový počet nalezených odkazů. Můžete pak spočítat i tzv. KEI (Keyword Effectiveness Index), a to podílem hledanosti slova a počtu nalezených odkazů. Vyšší hodnota KEI naznačuje větší vhodnost slova pro optimalizaci. Bohužel, tato čísla neříkají nic o kvalitě konkurenčních výsledků – tu ovšem zjistíte jen důkladnou kontrolou kvality stránek ve výsledcích vyhledávání, což může být náročné na čas. Vodítkem mohou být i počty placených inzerátů (Sklik, AdWords) zobrazujících se na určité klíčové slovo.

Pokud už nějaký web máte, lze využít k posouzení i hledání klíčových frází PPC kampaně (např. AdWords). Lze zjistit jak hledanost frází, tak z konverzí, případně prokliků odhadnout obchodní potenciál, z ceny za klik i konkurenčnost slova. Pokud do kampaně vložíte dostatek obecných slov ve volné shodě, můžete pak ze statistik návštěvnosti zjistit i řadu nových frází. Ideálem je samozřejmě často hledaná fráze s minimální konkurenčností a velkou konverzní schopností, takové se ovšem hledají stále hůře.

Vybrané fráze je nutné přiřadit na jednotlivé stránky, důležitá je proto správně navržená struktura webu. Jelikož odhad relevance frází nebývá zdaleka vždy správný, je třeba výsledky webu analyzovat a zpětně vyhodnotit úspěšnost jednotlivých frází. Návrhu struktury webu a vyhodnocování návštěvnosti se budeme věnovat v některých dalších kapitolách seriálu.

Autor: Vladimír Saur