Retro Monday, díl 3: Analýza

Analýza konkurence

Nikde jinde není konkurence tak snadno dostupná, jako na internetu – jak ukazují zkušenosti z uživatelských testování, stále více uživatelů je zvyklých porovnávat více konkurenčních nabídek, které nachází pomocí vyhledavačů. Proto je analýza konkurence tolik důležitá.

Jak konkurenci najít?

Vaše konkurence na internetu nutně nemusí být stejná jako ta, která prodává ve vedlejší ulici – pravděpodobně bude podstatně větší. Obvykle nebývá velký problém ji najít, vyzkoušejte následující způsoby:

• Ve známém katalogu webových stránek (u nás třeba seznam.cz, ve světě např. yahoo.com nebo dmoz.org) zvolte kategorii, která je nejbližší vašemu oboru podnikání, a podívejte se, jaké weby jsou v dané kategorii zaregistrovány.
• Přesnější informace lze získat z fulltextových vyhledavačů, postup je však o něco náročnější – musíte odhadnout, pomocí jakých klíčových slov budou vaše služby či produkty vyhledávat potenciální zákazníci. Často to mohou být jiná slova, než která používáte vy z pozice výrobce či distributora. Pokud si nejste jisti, která slova by použili vaši zákazníci, zeptejte se jich. Získané fráze zkuste zadat do nejrozšířenějších fulltextových vyhledavačů – odkazy na první, maximálně druhé stránce výsledků tvoří vaši konkurenci.
• Najděte tematické, odborné či fanouškovské weby nebo weblogy a zjistěte, které firmy na nich inzerují nebo mají umístěn odkaz na své stránky.
• Zeptejte se svých zákazníků – tento postup je nejnáročnější, ale máte možnost získat i další informace, např. v čem považují zákazníci vaše konkurenty za lepší a proč. Pro dotazování je možné využít ankety na webu, ochotu odpovídat podpoříte motivačním dárkem. V některých případech můžete vyzkoušet opatrně formulovanou otázku do tematicky blízkého internetového diskusního fóra.

Jak posoudit sílu konkurence?

Své hlavní konkurenty jste již nalezli, je tedy třeba zvážit, jaké jsou vaše šance je předstihnout. Řadu užitečných informací můžete získat již při samotném hledání konkurentů.

Počet zápisů v katalogu ve vaší sekci naznačuje počet konkurentů, na Seznamu (a jiných katalozích umožňujících zápisy zdarma i placené) může počet placených zápisů napovědět i sílu konkurence.

Ve výsledcích vyhledávání fulltextových vyhledavačů si všímejte nejen tzv. přirozených výsledků, ale také placených pozic, nejčastěji PPC inzerátů (např. Sklik v Seznamu, AdWords v Google). Placené inzeráty jsou umístěny nejčastěji v pravém sloupci, případně i před či za přirozenými výsledky. Důležité pro vás budou tyto faktory:

• Celkový počet přirozených výsledků na danou frázi – poskytuje hrubý odhad její konkurenčnosti.
• Počet placených inzerátů ve výsledcích – pokud jsou všechny pozice obsazené relevantními inzeráty, naznačuje to dobrý komerční potenciál fráze.
• Kvalita přirozených výsledků – všímejte si, zda je hledaná fráze obsažena v titulcích odkazů a jejich popiscích a zda je pouhým přečtením odkazů zřejmé, že vedou na weby nabízející stejný nebo podobný produkt – pokud budou takové odkazy ve výsledcích převažovat, nebudete mít snadnou úlohu.

Určitým vodítkem mohou být i počet a kvalita tematických informačních webů, ať už profesionálních, či fanouškovských, případně weblogů. Je však nutné poznamenat, že se na internetu často píše i bouřlivě diskutuje o produktech, které pro nabízení na internetu příliš vhodné nejsou.

 Jak se od konkurence poučit?

Znáte své hlavní konkurenty a přibližnou konkurenčnost segmentu, do kterého směřujete. Nyní byste měli projít weby svých konkurentů a zjistit o nich maximum informací. Při tom už můžete přemýšlet, jak se od svých konkurentů odlišíte a co bude vaše hlavní konkurenční výhoda. Co vás na konkurenčních webech bude zajímat?

• Zkuste si je projít jako potenciální zákazník a zjistěte, co vám na nich vadí. Chyby se snáze hledají na cizích webech než na vašem, důvěrně známém.
• Nabízejí-li produkty, služby či možnosti, které na vašem současném webu chybí, zauvažujte, zda má smysl je přidat.
• Zjistěte, jak jsou konkurenční weby propagovány. Pomocí vyhledavačů můžete nalézt stránky, které na vaši konkurenci odkazují.
• Pokud najdete sekce s odkazy na partnerské weby, projděte je – je možné, že by na některé partnerské weby šly umístit zpětné odkazy na váš web.
• Všímejte si, jaké fráze používá konkurence v názvech stránek a v navigaci, a zjistěte si přibližnou vyhledávanost těchto frází.

Při porovnávání konkurenčních webů s vaším se ovšem neobejdete bez základní analýzy vašeho webu.

Autor: Vladimír Saur

SWOT analýza

Důsledná a poctivá SWOT analýza vám doslova otevře oči a nasměruje vaše další aktivity v návrhu webu tím správným směrem

V předchozích částech našeho seriálu jsme se věnovali tréninku představivosti, když jsme se pokoušeli definovat cíle našeho chystaného webu a představovali jsme si budoucí uživatele webu i jejich předpokládanou činnost na webu. Také jsme se porozhlédli okolo, abychom prozkoumali konkurenci a její aktivity na webu.

Nyní přišel čas zaměřit svou pozornost na sebe, na vlastní záměr a předpoklady. Musíme provést důkladnou sebereflexi. Před tím, než se pustíme do návrhu vlastního webu, musíme dokonale poznat sami sebe. 

Nejlepším způsobem je provést tzv. SWOT analýzu, tedy analýzu silných stránek (S – strengths), slabých stránek (W – weaknesses), příležitostí (O – opportinuties) a hrozeb (T – threats). 

Podstatou SWOT analýzy je prozkoumat veškeré kouty svého podnikání a záměru, nalézt v nich přednosti, které budeme moci na webu využít, objevit slabiny, které se na webu můžeme pokusit vhodně zamaskovat, nebo se jim vyhnout. Díky tomu pak můžeme určit příležitosti, které by bylo vhodné na webu využít, a hrozby, na které se musíme připravit.

Pojďme se podrobněji podívat, jak SWOT analýzu provést.

Silné a slabé stránky

Zamyslete se nad svým podnikáním a záměrem, který chcete na webu prezentovat. Pokuste se v něm nalézt všechny aspekty, které považujete za své přednosti. V čem jste lepší než ostatní, v čem můžete nabídnout víc, které lepší zdroje máte atp. Poté udělejte totéž, ale zaměřte se naopak na slabiny. Na aspekty, ve kterých jsou jiní lepší, kde zaostáváte, kde nejste tak silní. Často se může jednat o následující body:

• Ceny a velikost sortimentu,
• známost a účinnost vaší značky,
• zázemí a logistika,
• lidské zdroje a schopnosti personálu,
• finanční zdroje a investiční možnosti atp.

Při sestavování tohoto seznamu nezapomeňte, že váš pohled a pohled potenciálních uživatelů a zákazníků nemusí být zcela totožný. Zahrňte tedy do seznamu i takové přednosti a slabiny, o kterých sice subjektivně pochybujete, avšak ostatní vám je jednoznačně přisuzují. Někdy bývá zpětná vazba od ostatních účinnější než snaha o subjektivní sebereflexi.

Příležitosti a hrozby

Poté, co jsme si sestavili seznam svých předností a slabin, zaměříme se na jejich dopady. Podíváme se podrobněji na to, co pro nás znamenají jednotlivé silné i slabé stránky. Naše přednosti nám nabízejí příležitosti, které by bylo užitečné využít. Naše slabiny nám zase přinášejí hrozby, kterým budeme muset čelit. Všechny tyto dopady musejí mít pochopitelně souvislost s webem. Pojďme se podívat na typické příležitosti a hrozby, na které můžeme v této situaci narazit.

• Lepší ceny a širší sortiment zvyšuje vaší konkurenceschop­nost. Je-li tomu tak, je to vaše příležitost, kterou byste měli využít. Zdůrazněte na webu cenovou nabídku i úplnost sortimentu a zdůrazněte v tom svou odlišnost. Pokud je tomu naopak, je to vaše hrozba, které je třeba čelit. Musíte na webu svou nabídku obhájit. Vyšší cenu můžete vysvětlit vyšší úrovní doplňkových služeb. Užší sortiment může být vysvětlen specializací a tím i vyšší odborností.
• Známá a kladně přijímaná značka je k nezaplacení. Pokud je to váš případ, stoprocentně toho využijte. Zdůrazňujte na webu svou značku, její historii a renomé. Využijte grafický styl, který odpovídá vaší značce atp. Je-li tomu spíše naopak, můžete této hrozbě čelit tím, že na webu zdůrazníte svůj nový styl, novou značku bez starších šrámů a „kostlivců ve skříni“.
• Kvalitní zázemí, dobrá logistika a profesionální personál vám umožní se svými zdroji zvládnout mnohem více práce. To je vaše příležitost. Na webu můžete zdůraznit, že si vše děláte sami, že máte zvládnuté procesy a vyškolené zaměstnance. Je-li tomu právě naopak a se svým zázemím máte spíše potíže, můžete této hrozbě čelit třeba tím, že některé činnosti outsourcujete někde jinde.
• Dostatek finančních zdrojů je pro tvorbu a správu webových stránek velmi důležitý faktor. Máte-li peněz dost, můžete se hned pustit do mnohem složitějších, obsáhlejších a kvalitnějších webových stránek, a tím lépe dosáhnout stanovených cílů. Je-li tomu právě naopak, musíte postupovat postupně a na jednotlivá vylepšení webu si nejprve vydělat. Musíte také dobře posuzovat, které vlastnosti webu jsou pro vás klíčové a na které může dojít řada až později.

Důsledná a poctivá SWOT analýza vám doslova otevře oči a nasměruje vaše další aktivity v návrhu webu tím správným směrem. Společně s analýzou konkurence vám pomůže sestavit tzv. unique selling propositions – tedy ty správné nabídkové taháky s účinnou prodejní argumentací. Její závěry jsou pak aplikovatelné na všechny další kroky v rámci navrhování webových stránek, kterým se budou věnovat další díly našeho seriálu.

Autor: David Špinar