Analýza konkurence
Nikde jinde není konkurence tak snadno
dostupná, jako na internetu – jak ukazují zkušenosti z uživatelských
testování, stále více uživatelů je zvyklých porovnávat více
konkurenčních nabídek, které nachází pomocí vyhledavačů. Proto je
analýza konkurence tolik důležitá.
Jak konkurenci najít?
Vaše konkurence na internetu nutně nemusí být stejná jako ta, která
prodává ve vedlejší ulici – pravděpodobně bude podstatně větší.
Obvykle nebývá velký problém ji najít, vyzkoušejte následující
způsoby:
- Ve známém katalogu webových stránek (u nás třeba
seznam.cz, ve světě např. yahoo.com nebo dmoz.org) zvolte kategorii, která
je nejbližší vašemu oboru podnikání, a podívejte se, jaké weby jsou
v dané kategorii zaregistrovány.
- Přesnější informace lze získat z fulltextových
vyhledavačů, postup je však o něco náročnější – musíte
odhadnout, pomocí jakých klíčových slov budou vaše služby či produkty
vyhledávat potenciální zákazníci. Často to mohou být jiná slova, než
která používáte vy z pozice výrobce či distributora. Pokud si nejste
jisti, která slova by použili vaši zákazníci, zeptejte se jich. Získané
fráze zkuste zadat do nejrozšířenějších fulltextových vyhledavačů –
odkazy na první, maximálně druhé stránce výsledků tvoří vaši
konkurenci.
- Najděte tematické, odborné či fanouškovské weby nebo
weblogy a zjistěte, které firmy na nich inzerují nebo mají
umístěn odkaz na své stránky.
- Zeptejte se svých zákazníků – tento postup je
nejnáročnější, ale máte možnost získat i další informace, např.
v čem považují zákazníci vaše konkurenty za lepší a proč. Pro
dotazování je možné využít ankety na webu, ochotu odpovídat podpoříte
motivačním dárkem. V některých případech můžete vyzkoušet opatrně
formulovanou otázku do tematicky blízkého internetového
diskusního fóra.
Jak posoudit sílu konkurence?
Své hlavní konkurenty jste již nalezli, je tedy třeba zvážit, jaké
jsou vaše šance je předstihnout. Řadu užitečných informací můžete
získat již při samotném hledání konkurentů.
Počet zápisů v katalogu ve vaší sekci naznačuje počet
konkurentů, na Seznamu (a jiných katalozích umožňujících zápisy
zdarma i placené) může počet placených zápisů napovědět i sílu
konkurence.
Ve výsledcích vyhledávání fulltextových vyhledavačů si všímejte
nejen tzv. přirozených výsledků, ale také placených
pozic, nejčastěji PPC inzerátů (např. Sklik v Seznamu, AdWords
v Google). Placené inzeráty jsou umístěny nejčastěji v pravém sloupci,
případně i před či za přirozenými výsledky. Důležité pro vás budou
tyto faktory:
- Celkový počet přirozených výsledků na danou
frázi – poskytuje hrubý odhad její konkurenčnosti.
- Počet placených inzerátů ve výsledcích – pokud
jsou všechny pozice obsazené relevantními inzeráty, naznačuje to dobrý
komerční potenciál fráze.
- Kvalita přirozených výsledků – všímejte si, zda je
hledaná fráze obsažena v titulcích odkazů a jejich popiscích a zda je
pouhým přečtením odkazů zřejmé, že vedou na weby nabízející stejný
nebo podobný produkt – pokud budou takové odkazy ve výsledcích
převažovat, nebudete mít snadnou úlohu.
Určitým vodítkem mohou být i počet a kvalita tematických
informačních webů, ať už profesionálních, či fanouškovských,
případně weblogů. Je však nutné poznamenat, že se na internetu často
píše i bouřlivě diskutuje o produktech, které pro nabízení na internetu
příliš vhodné nejsou.
Jak se od konkurence poučit?
Znáte své hlavní konkurenty a přibližnou konkurenčnost segmentu, do
kterého směřujete. Nyní byste měli projít weby svých konkurentů a
zjistit o nich maximum informací. Při tom už můžete přemýšlet, jak se
od svých konkurentů odlišíte a co bude vaše hlavní konkurenční
výhoda. Co vás na konkurenčních webech bude zajímat?
- Zkuste si je projít jako potenciální zákazník a zjistěte, co vám na
nich vadí. Chyby se snáze hledají na cizích webech než na vašem,
důvěrně známém.
- Nabízejí-li produkty, služby či možnosti, které na vašem současném
webu chybí, zauvažujte, zda má smysl je přidat.
- Zjistěte, jak jsou konkurenční weby propagovány. Pomocí vyhledavačů
můžete nalézt stránky, které na vaši konkurenci odkazují.
- Pokud najdete sekce s odkazy na partnerské weby, projděte je – je
možné, že by na některé partnerské weby šly umístit zpětné odkazy na
váš web.
- Všímejte si, jaké fráze používá konkurence v názvech stránek a
v navigaci, a zjistěte si přibližnou vyhledávanost těchto frází.
Při porovnávání konkurenčních webů s vaším se ovšem neobejdete bez
základní analýzy vašeho webu.
Autor: Vladimír Saur
SWOT analýza
Důsledná a poctivá SWOT analýza vám doslova otevře oči a nasměruje
vaše další aktivity v návrhu webu tím správným směrem
V předchozích částech našeho seriálu jsme se věnovali tréninku
představivosti, když jsme se pokoušeli definovat cíle našeho chystaného
webu a představovali jsme si budoucí uživatele webu i jejich
předpokládanou činnost na webu. Také jsme se porozhlédli okolo, abychom
prozkoumali konkurenci a její aktivity na webu.
Nyní přišel čas zaměřit svou pozornost na sebe, na vlastní záměr a
předpoklady. Musíme provést důkladnou sebereflexi. Před tím, než
se pustíme do návrhu vlastního webu, musíme dokonale poznat sami
sebe.
Nejlepším způsobem je provést tzv. SWOT analýzu, tedy analýzu
silných stránek (S – strengths), slabých stránek (W – weaknesses),
příležitostí (O – opportinuties) a hrozeb (T –
threats).
Podstatou SWOT analýzy je prozkoumat veškeré kouty svého
podnikání a záměru, nalézt v nich přednosti, které budeme moci na webu
využít, objevit slabiny, které se na webu můžeme pokusit vhodně
zamaskovat, nebo se jim vyhnout. Díky tomu pak můžeme určit
příležitosti, které by bylo vhodné na webu využít, a hrozby, na které se
musíme připravit.
Pojďme se podrobněji podívat, jak SWOT analýzu provést.
Silné a slabé stránky
Zamyslete se nad svým podnikáním a záměrem, který chcete na webu
prezentovat. Pokuste se v něm nalézt všechny aspekty, které
považujete za své přednosti. V čem jste lepší než ostatní,
v čem můžete nabídnout víc, které lepší zdroje máte atp. Poté
udělejte totéž, ale zaměřte se naopak na slabiny. Na
aspekty, ve kterých jsou jiní lepší, kde zaostáváte, kde nejste tak
silní. Často se může jednat o následující body:
- Ceny a velikost sortimentu,
- známost a účinnost vaší značky,
- zázemí a logistika,
- lidské zdroje a schopnosti personálu,
- finanční zdroje a investiční možnosti atp.
Při sestavování tohoto seznamu nezapomeňte, že váš pohled a pohled
potenciálních uživatelů a zákazníků nemusí být zcela totožný.
Zahrňte tedy do seznamu i takové přednosti a slabiny, o kterých sice
subjektivně pochybujete, avšak ostatní vám je jednoznačně přisuzují.
Někdy bývá zpětná vazba od ostatních účinnější než snaha
o subjektivní sebereflexi.
Příležitosti a hrozby
Poté, co jsme si sestavili seznam svých předností a slabin, zaměříme
se na jejich dopady. Podíváme se podrobněji na to, co pro nás znamenají
jednotlivé silné i slabé stránky. Naše přednosti nám nabízejí
příležitosti, které by bylo užitečné využít. Naše slabiny nám zase
přinášejí hrozby, kterým budeme muset čelit. Všechny tyto dopady musejí
mít pochopitelně souvislost s webem. Pojďme se podívat na typické
příležitosti a hrozby, na které můžeme v této situaci narazit.
- Lepší ceny a širší sortiment zvyšuje vaší
konkurenceschopnost. Je-li tomu tak, je to vaše příležitost,
kterou byste měli využít. Zdůrazněte na webu cenovou nabídku i úplnost
sortimentu a zdůrazněte v tom svou odlišnost. Pokud je tomu naopak, je to
vaše hrozba, které je třeba čelit. Musíte na webu svou nabídku obhájit.
Vyšší cenu můžete vysvětlit vyšší úrovní doplňkových služeb.
Užší sortiment může být vysvětlen specializací a tím i vyšší
odborností.
- Známá a kladně přijímaná značka je k nezaplacení.
Pokud je to váš případ, stoprocentně toho využijte. Zdůrazňujte na webu
svou značku, její historii a renomé. Využijte grafický styl, který
odpovídá vaší značce atp. Je-li tomu spíše naopak, můžete této hrozbě
čelit tím, že na webu zdůrazníte svůj nový styl, novou značku bez
starších šrámů a „kostlivců ve skříni“.
- Kvalitní zázemí, dobrá logistika a profesionální
personál vám umožní se svými zdroji zvládnout mnohem více
práce. To je vaše příležitost. Na webu můžete
zdůraznit, že si vše děláte sami, že máte zvládnuté procesy a
vyškolené zaměstnance. Je-li tomu právě naopak a se svým zázemím máte
spíše potíže, můžete této hrozbě čelit třeba tím, že některé
činnosti outsourcujete někde jinde.
- Dostatek finančních zdrojů je pro tvorbu a správu webových
stránek velmi důležitý faktor. Máte-li peněz dost, můžete se
hned pustit do mnohem složitějších, obsáhlejších a kvalitnějších
webových stránek, a tím lépe dosáhnout stanovených cílů. Je-li tomu
právě naopak, musíte postupovat postupně a na jednotlivá vylepšení webu
si nejprve vydělat. Musíte také dobře posuzovat, které vlastnosti webu jsou
pro vás klíčové a na které může dojít řada až později.
Důsledná a poctivá SWOT analýza vám doslova otevře oči a nasměruje
vaše další aktivity v návrhu webu tím správným směrem. Společně
s analýzou konkurence vám pomůže sestavit tzv. unique selling
propositions – tedy ty správné nabídkové taháky s účinnou
prodejní argumentací. Její závěry jsou pak aplikovatelné na
všechny další kroky v rámci navrhování webových stránek, kterým se
budou věnovat další díly našeho seriálu.
Autor: David Špinar