Přejít k obsahu  Přejít k hlavnímu menu

Firemní weblog poradenské společnosti H1.cz

Zobrazit všechny články
Zpět

Výsledky vyhledávání

Retro Monday, díl 2: Cílové skupiny

Cílové skupiny

V dnešním díle se zaměříme na primární a sekundární cílové skupiny webu. Znalost cílové skupiny je důležitá k hlubšímu porozumění jejích potřeb, protože můžete již před započetím prací na webu učinit zásadní rozhodnutí, která ovlivní budoucí úspěšnost vašeho projektu.

Majitelé webů nám často tvrdí, že jejich web zajímá všechny, a proto v jejich případě není cílení nutné. Ovšem takové weby jsou výjimkou. Příkladem může být web telefonního operátora, jehož nabídka služeb a tarifů je velmi široká. Ale všimněte si, že i na těchto webech operátoři rozdělují obsah podle cílových skupin. Mnohem více webů má však jen jednu nebo dvě hlavní, poměrně úzké cílové skupiny. Pokud nechcete cílit, vědomě tak snižujete efektivnost svého webu, a tedy část peněz vyhazujete oknem.

Internetový obchod

Prvním příkladem je web zaměřený na segment B2C, e-shop s úzkým sortimentem zboží, třeba s létajícími draky. V nabídce mohou být draci akrobatičtí, tažní, nebo určení pro adrenalinové sporty, jako je snowkiting.

Primární skupinou platících zákazníků tohoto e-shopu budou mladí muži, se zájmem o adrenalinové sporty. Nejspíše pro ně nebude tak důležitá cena, ale rozhodovat se budou podle hodnocení, doporučení současných zákazníků, akčních fotografií.

Zjistíte, že pro vás typický e-shopový katalog není tak důležitý, ale že k uskutečnění nákupu zákazníka přiměje skvěle natočené a sestřihané video mladíka, který si užívá jízdu na speciálním vozíku taženém drakem.

Identifikujte i sekundární cílové skupiny

Sekundární skupinou tohoto e-shopu mohou být novináři píšící o adrenalinových sportech. Tito lidé si sice produkt nekoupí, ale mohou vám pomoci budovat značku, rozšířit trh anebo na základě textů, které na webu pravidelně publikujete, sepíší řadu článků, které u českých teenagerů ze snowkitingu udělají imagovou záležitost.

Sekundární skupinou může být i dívka, která koupí příteli akrobatického draka, nebo někdo, kdo doporučí produkt známému, například agentura, která v rámci benefit programů nabízí zaměstnancům netradiční dárky. Anebo také někdo, kdo momentálně nakoupit nechce, ale může se stát zákazníkem později. Pro tyto potenciální zákazníky bude zajímavý i laterální obsah, tedy nepřímo související – například informace o podobných adrenalinových sportech, fotografie ze závodů nebo termíny konání soutěží.

Školící agentura

Druhým případem, kdy je důležité dobře odhadnout budoucí cílovou skupinu, může být web vzdělávací agentury, která se zaměřuje na školení obchodních dovedností.

Primární cílovou skupinou vzdělávací agentury je segment B2B. Nejčastějším zákazníkem nejspíš bude jednotlivec či malý kolektiv z menší firmy, jejíž hlavním oborem činnosti nebude osobní prodej a prezentování výrobků. Velké firmy, které se zaměřují na osobní prodej, totiž mívají vlastní interní školení a služby agentur spíše nevyužijí. Z podobného zacílení můžete vycházet při stavbě webu a plánování marketingových aktivit.

Řekli jsme si, že spíše oslovíme menší firmu, ale zde proces zacílení nekončí. Na školení sice půjde obchodník, ten ale sám školící agenturu vybírat nemusí. Třeba tento úkol zadá své asistence, která nemá s obchodními dovednostmi nic společného a v nabídce ji proto mohou zaujmout jiné věci než obchodníka.

Kdo váš web navštěvuje a kdo spotřebovává

Na základě výše zmíněných důvodů důkladně zvažte, kdo váš web bude nejčastěji navštěvovat, kdo bude vaše zboží či služby objednávat, kdo o nákupu rozhodne, a kdo bude službu využívat. Často zjistíte, že ten, pro koho je služba určena, váš web ve skutečnosti nikdy neuvidí.

Díky podobné analýze můžete dát na webu přednost prvkům, které vás na první pohled vůbec nenapadnou. Třeba to může být benefit program za opakované objednávky, diskusní fórum, video, 24 hodinová telefonická podpora, akční nabídka, rozšířená záruka, jednoduchý formulář pro zaslání kalkulace, apod.

Jak se určují cílové skupiny

Při spuštění nového webu bývá dost obtížné získat data, podle kterých jednoznačně určíte vhodné cílové skupiny. V takovém případě vám pomůže analýza konkurenčních webů, čtení diskuzí spojených s vaším oborem či dotazníkové šetření předpokládané cílové skupiny pro ověření vašich hypotéz. Pokud již firemní web vlastníte, nebo v případě, že již zákazníky máte, zeptejte se jich přímo.

Autor: Michal Krutiš

Modely návštěvníků webu

Co je persona?

Persona je člověk, budoucí návštěvník vašeho webu, kterého si vytvoříte uměle na papíře na základě údajů o vaší cílové skupině. Persona by měla být co nejreálnější, rozhodně tedy musí obsahovat jméno a fotku! Čím reálnější persona bude, tím více vám při tvorbě webu pomůže. Podívejme se, co by tedy persona měla všechno obsahovat:

  • jméno, fotka
  • věk
  • bydliště
  • zájmy
  • rodinný stav
  • vzdělání
  • zaměstnání (příjem)
  • vztah k vašim produktům či službám, znalost jejich používání 
  • motivace, s jakou tento člověk přišel na váš web
  • situace, v jaké se člověk nachází při návštěvě webu

Nemusíte pokaždé použít všechny tyto charakteristiky, berte je spíš jako nápovědu. Jde hlavně o to, co nejvíce si lidsky přiblížit našeho umělého člověka a jeho kontext při používání vašeho webu. Pokud rádi píšete, můžete o své personě napsat i pár odstavců textu. Neuškodí také přidat některé fiktivní údaje, aby byla persona zábavnější.

Příklad

V předchozím článku nakousl Michal Krutiš příklad prodejce létajících draků, který se mi moc líbil, a proto ho použijeme i nyní. Podívejte se na personu, která by mohla při tvorbě tohoto webu pomoci:

  • David Dvořák
  • 28 let, svobodný, žije v Praze
  • Zájmy: hraní her na počítači, lezení na skály, paintball, squash.
  • Vzdělání: VŠE v Praze, obor finance
  • Pracuje jako makléř.
  • Velmi často střídá přítelkyně.
  • Rád se věnuje moderním a adrenalinovým sportům a v nejbližší době by chtěl vyzkoušet snowkiting. Na náš web se dostal z vyhledávače, když si hledal informace o tomto sportu – chce se dozvědět, co musí udělat, aby mohl snowkiting provozovat, jestli existují na tento sport nějaké speciální agentury, kolik to stojí a zeptat se na zkušenosti lidí, kteří již snowkiting vyzkoušeli. Kdyby to bylo možné, rád by snowkiting zkusil již za dva týdny, kdy má dovolenou.

Této personě chybí k úplnosti již pouze fotka. Pro obchod s draky byste pravděpodobně vytvořili ještě jednu či dvě další persony – např. maminku shánějící draka jako dárek pro své dítě, případně dítě, které si vybírá na internetu draka samo. Počet person je vždy závislý na tom, kolik typů uživatelů váš web bude používat.

Jak vám persony pomohou

Až budete mít persony hotové, vytiskněte si je a mějte je stále při sobě:

  • když navrhujete web,
  • když se rozhodujete, jestli zařadit do webu určitou informaci, jak zpracovat určitou funkci, kam umístit na stránce krátký text, jak pojmenovat položku v menu atd.,
  • nebo když diskutujete o změnách webu.

Ve všech těchto chvílích vám persony pomohou soustředit se na návštěvníky vašeho webu, vypustit z rozhodování vaše dojmy a domněnky. Měli byste se ptát „Jaký název této stránky by přišel logický Davidovi?“, ne „Jak pojmenuji tuto stránku?“.

Persony vás také budou chránit od neproduktivních diskusí s ostatními členy realizačního týmu – budete mít materiál, na kterém se dá ukázat, jaký chtějí mít web uživatelé. Již nebudete muset sjednocovat rozdílné pohledy na to, co lidé na webu očekávají, pro koho se web vytváří.

Persony také rozhodně dejte k dispozici vývojářům a grafikům – mnoho rozhodnutí ohledně vašeho webu je často právě na nich, proto by i oni měli mít jasnou představu, pro koho web tvoří.

Na persony navazují uživatelské scénáře

S personami velmi úzce souvisí tzv. uživatelské scénáře – ty reprezentují úkoly, které chtějí lidé na vašem webu plnit.

Autor: Martin Snížek

Úkoly návštěvníků na webu

Před tvorbou webu byste měli vědět, co na něm chtějí návštěvníci dělat. Jestli chtějí nakoupit nebo jen hledají informace, o jaké produkty mají zájem, jak budou postupovat při nákupu. V tom vám pomohou tzv. uživatelské scénáře, které se dnes naučíte používat.

Co je uživatelský scénář

Uživatelský scénář je popis úkolů uživatelů na webu. Jedná se v podstatě o krátké příběhy, které popisují chování lidí na budoucím webu. Uživatelské scénáře se obvykle spojují s personami, které jsem vám ukázal v minulém článku – k jednotlivým personám reprezentujícím typy uživatelů tedy přiřazujete úkoly a úkony, které budou chtít na webu řešit.

Nejlépe bude, když si uživatelské scénáře ukážeme rovnou na příkladu. Předpokládejme internetový obchod s létajícími draky, stejně jako minule – scénáře k těmto personám by mohly být následující:

  • Minulý víkend viděl na louce mnoho lidí, kteří pouštěli draka. Chce si tedy zjistit informace o tom, jací draci se v současnosti vyrábějí a proč jsou tak populární. Pak si vybere spíše levnějšího draka a objedná si ho.
  • Přečetl si o novém typu draka XX. Chce si ho ihned zakoupit, zadává tedy jeho jméno do vyhledávání na Seznamu a přichází na náš web. Zde zjistí cenu a základní informace, přidá si ho do košíku a objedná na dobírku.
  • Chce dát svým dětem nevšední dárek, který je donutí alespoň jeden den nesedět u počítače. Od známého slyšel o tom, že je možné je na našem webu přihlásit na třídenní kurz pouštění draků. V práci si tedy prohlíží náš web – chce zjistit cenu, nejbližší termín a místo pořádání. Zatím není definitivně rozhodnutý, rád by se proto doma poradil s manželkou. Po shlédnutí webu s manželkou kurz pro své tři děti telefonicky objednává.
  • Přichází z vyhledávače na jeden z článků o pouštění draků. Přečte si kromě něj ještě tři další a poté zapíše svou e-mailovou adresu k odběru newsletteru. Pak pravidelně přichází z newsletteru na články, které ho zaujaly.

Alespoň základní uživatelské scénáře vás pravděpodobně napadnou samy již z toho, co o svém oboru a zákaznících víte. Pokud už vám vaše fantazie nevystačí nebo se pohybujete v oboru, kde není stanovení scénářů tak jednoduché (takových je také dost), pomůže vám následující:

  • Dotazování lidí z cílové skupiny vašeho webu. Jedná se pravděpodobně o nejlepší variantu, bohužel bývá ale dost nákladná a časově náročná.
  • Dotazování zaměstnanců vaší firmy, kteří komunikují se zákazníky (prodejci, prodavači, pracovníci call centra, obchodníci…). Tito zaměstnanci obvykle ví o potenciálních uživatelích webu mnoho užitečných informací.

V čem vám uživatelské scénáře pomohou

Dobře připravené uživatelské scénáře vám umožní navrhnout web přesně pro lidi, kteří ho budou používat, donutí vás respektovat jejich potřeby. Díky uživatelským scénářům se budete neustále zabývat uživateli a nahlížet na cokoliv, co na webu vytvoříte nebo změníte, jejich pohledem.

Z uživatelských scénářů by měla vycházet struktura webu, obsah a rozložení jeho jednotlivých stránek i propojení souvisejících stránek pomocí kontextových odkazů. Měli byste si být jisti, že se návštěvník na vašem webu při žádném scénáři neztratí a najde vždy to, co potřebuje.

Další výhoda uživatelských scénářů je, že podle nich můžete web testovat:

  • První možnost je, že si sami berete jeden scénář za druhým a zkoušíte si web podle nich procházet (sami si tedy simulujete uživatele). Často přitom přijdete na zbytečné chyby webu.
  • Druhou možností je testování na opravdových uživatelích. Při tomto testování dáváte reálným lidem úkoly vycházející ze scénářů a pozorujete, s čím mají na webu problémy. Této metodě se říká uživatelské testování a podrobněji o ní budu psát v jednom z dalších dílů seriálu.

Autor: Martin Snížek

Příští Retro Monday se zaměří na analýzy webu a konkurence.

RSS feed komentářů k tomuto článku
RSS feed komentářů ke všem článkům



(nebude zveřejněn)



Položky označené * jsou povinné
Vaše osobní údaje jsou u nás jako v bavlnce, nikomu je nedáme. Informujte se zde.