Retro Monday, díl 13: Návštěvnost

Základní analýza návštěvnosti

Statistiky návštěvnosti jsou velmi podstatným zdrojem informací o lidech, kteří web navštíví. S pomocí analýzy návštěvnosti můžete zjistit, co uživatelé chtěli, jestli je váš web přesvědčil. Analýza návštěvnosti vám také umožní odhalit chyby na vašem webu, vyhodnotit efektivitu kampaní, a ukáže, které vaše aktivity přinášejí ovoce.

Návštěvnost

Vždy se měří počet návštěvníků (uživatelů) a návštěv. Na jejich základě můžete vyhodnocovat loajalitu návštěvníků, průměrný počet návštěv realizovaných jedním uživatelem a poměr nových k vracejícím se uživatelům.

Velmi důležité je rozlišovat a měřit zdroje návštěvnosti. Zdrojem návštěvnosti může být často vyhledavač, PPC reklama, libovolný reklamní banner, ale také jakýkoli web, na kterém je odkaz vedoucí na vaše stránky. Specifickým zdrojem návštěvnosti je tzv. přímý přístup, kterému nepředchází žádná jiná stránka. Uživatel tedy buď zadal přímo adresu do prohlížeče, nebo klikl na odkaz v záložkách či e-mailu.

U přístupů z vyhledavačů a z PPC kampaní je velmi důležité vyhodnocovat dotazy, tedy slova a výrazy, pomocí kterých uživatelé ve vyhledavači hledali. Dotazy položené ve vyhledavačích vypovídají velmi mnoho o záměru a přání uživatele. Tyto dotazy jsou dobrým zdrojem informací jednak pro PPC kampaně, ale slouží také jako inspirace pro zvyšování obchodní účinnosti webu i pro odhad spokojenosti uživatelů.

Chování uživatelů

Uživatelé mají své vlastní důvody, proč na internetu něco hledají a proč přicházejí na vaše stránky. Např. ne každý uživatel přichází do e-shopu kvůli tomu, aby zde nakoupil, a mnoho uživatelů na váš web každý den přichází omylem. Přesto ale analýzou chování uživatelů můžete vyhodnotit, které stránky na vašem webu způsobují, že potenciální zákazníci nakonec neobjednají, nebo naopak můžete zjistit, co asi uživatelé od vašeho webu očekávají a jestli si svůj cíl splnili.

Nejočekávanější akcí uživatele je samozřejmě objednávka, odeslání nějakého poptávkového nebo kontaktního formuláře. Tomuto typu akce říkáme konverze a velmi často (zejména u e-shopů) můžete přiřadit konkrétní (nebo průměrnou) částku, kterou vám takovýto uživatel vydělá. Měříte-li si konverze, vyhodnocujte i konverzní poměr, který vyjadřuje, na kolik návštěv připadá jedna objednávka (podíl počtu konverzí a počtu návštěv). Konverzní poměr odráží schopnost webu získat zákazníka a je vhodné jej měřit samostatně pro jednotlivé zdroje návštěvnosti, zejména pro placené kampaně.

Pokud je na vašem webu existují funkce, které mohou uživatelé použít, určitě jejich využívání měřte. Mezi typické zajímavé funkce patří přidání komentáře, doporučení známému, tisk výrobku, odeslání dotazu, porovnávání zboží, vyhledávání na webu apod. Uživatelé, kteří některou z těchto funkcí použijí, velmi jasně ukazují, že jejich cíl je v souladu s vaším webem. Je tedy pravděpodobné, že tito uživatelé mohou využít vaše služby.

Měřicí nástroj

K dispozici je mnoho měřicích nástrojů, které se velmi liší svými možnostmi. Mezi bezplatnými nástroji je jednoznačnou jedničkou Google Analytics. Umožňuje měření všech zmiňovaných hodnot, navíc i efektivitu kampaní a mnoho dalších údajů, které vám pomohou zkvalitňovat váš web. 

Analýza efektivity návštěvnosti

I mezi profesionálními marketéry se najdou odvážlivci, kteří zaplatí statisíce i miliony za kampaň, která se rozhodně nemůže vyplatit. Účinek mnoha kampaní nelze vůbec předpokládat a v mnoha případech až zpětná analýza efektivity kampaně ukáže, proč vlastně byla účinná.

Nejobecnější informaci o efektivitě webu udává konverzní poměr, který jsme již zmínili v minulém díle tohoto seriálu.

Celkovou efektivitu webu ovlivňují tři základní faktory:

1. Struktura návštěvnosti – různé typy a skupiny uživatelů, jejich různé motivace, očekávání apod.
2. Kvalita webu – technické zpracování a přesvědčivost, a to po obsahové i grafické stránce.
3. Nabídka – cenová politika, doplňkové služby apod.

Pokles konverzního poměru

Přestože konverzní poměr a jeho změna v čase odráží výsledky vašeho počínání, je velký omyl se soustředit čistě na jeho hodnotu. Některé změny mohou mít velmi pozitivní vliv např. na růst návštěvnosti, SEO, obchodní účinnost či přesvědčivost webu nebo mohou mít pozitivní marketingový dopad. Důvody k poklesu mohou být např.:

• Informačně zajímavý obsah může přilákat mnoho uživatelů, kteří chtějí pouze informace, ale mohou si vaši značku spojit se zajímavou či kvalifikovanou­ radou.
• Komunitní funkce – weby, na kterých se uživatelé mohou nějakým zajímavým způsobem zapojit do budování obsahu, si získávají příznivce i skalní fanoušky. Ti mohou na málokterém webu mohou neustále konvertovat, ale pomáhají zvyšovat důvěryhodnost a účinnost webu na skupinu uživatelů, kteří mají zájem využít vaše služby.
• Brandové kampaně – kampaně podporující vaši značku či značku webu mnohdy nemají okamžitý, ale spíše dlouhodobý efekt. Právě jejich dlouhodobou účinnost prakticky nelze měřit a vyhodnocovat.

Konverzní poměr je tedy nutné chápat a vyhodnocovat v kontextu s ostatními údaji, jako je počet návštěv nebo uživatelů, počet objednávek a hlavně jejich vývoj.

Výkyvy konverzního poměru

Na konverzní poměr mají samozřejmě vliv veškeré reklamní kampaně a propagační aktivity. Každá kampaň je schopná přilákat určitou specifickou skupinu uživatelů. Každá skupina je vymezená na základě těchto faktorů:

• Umístění kampaně – v on-line kampaních je to hlavně web, případně konkrétní sekce webu, na kterém se banner nebo jiná forma reklamy zobrazuje. Každý web má své specifické uživatele.
• Sdělení – informace, kterou se uživatel dozví ještě dříve než váš web navštíví. Sdělení často výrazně ovlivňuje očekávání uživatele a tedy i jeho chování na vašem webu.

Oba body je možné ovlivnit při přípravě každé kampaně a každý z těchto bodů může výrazně ovlivnit výsledný konverzní poměr dané kampaně. Není neobvyklé, že tentýž banner na jednom webu funguje perfektně a na jiném vůbec. Podobně i pouhá změna textu v banneru, inzerátu či jiném sdělení může velmi zásadně zapůsobit na efektivitu kampaně.

Čím více se liší parametry kampaně od průměru celého webu, tím více ovlivňuje daná kampaň konverzní poměr celého webu. Ten nejvýrazněji ovlivňují zejména extrémní případy: málo uživatelů, kteří hodně konvertují, nebo mnoho uživatelů, kteří nekonvertují vůbec. (Obvyklejší je druhý případ.)

Analýza samotného webu

Nástroje, které měří chování uživatelů na webu vám mohou pomoci odhalit silné a slabé stránky webu. Pokud chcete web průběžně zkvalitňovat, určitě oceníte přesné informace o tom, kde se uživatelé ztrácejí, která sekce či část menu jim dělá problémy.

Při analýze chování uživatelů se zaměřujeme zejména na:

• krátké návštěvy (pokud uživatel na webu navštíví jen jednu stránku),
• stránky, ze kterých uživatelé web opouštějí (zejména opuštění objednávkového procesu apod.),
• často používané položky v navigaci,
• chování uživatelů na klíčových stránkách (na co klikají),
• využívání speciálních funkcí a jejich vliv na konverzi (vyhledávání, oblíbené položky, diskuze, porovnání apod.).

Vždy mějte na paměti, že reálná zpětná vazba – ať už pozitivní či negativní připomínky – přichází zejména od loajálních uživatelů. Zpětná vazba je velice cenná, ale nelze čerpat podněty pouze z tohoto zdroje. Mohlo by se vám stát, že svůj web budete upravovat tak dlouho, až bude použitelný pouze pro omezenou skupinu vašich stálých zákazníků a bude velmi komplikovaný pro ty nové, které chcete získat.

Na základě analýzy návštěvnosti a vyhodnocování chování uživatelů na základě naměřených dat můžete pochopit ty uživatele, kteří na vašem webu nebyli schopní dosáhnout toho, co chtěli a opustili jej nespokojení.

Efektivní kampaně pomocí A/B testování

Jedním ze základních kamenů úspěchu i propadu on-line kampaně je vstupní stránka. Je to ta stránka, kterou uživatel z vašeho webu vidí jako první. A jako taková musí splnit hned několik malých, ale nelehkých úkolů:

• Ubezpečit uživatele, že se (po kliknutí na banner či inzerát) dostal tam, kam chtěl.
• Naplnit očekávání, která mohl získat díky sdělení a vizuálnímu zpracování reklamy.
• Zaujmout uživatele – vizuálně i obsahem.
• Přimět uživatele k aktivitě (pokračovat dál, objednat apod.).

Nevhodná vstupní stránka odradí uživatele a ti velice rychle váš web opustí. To je v rozporu s vašimi zájmy, a proto se stále častěji vytváří vstupní stránky šité na míru dané kampani.

Ideální vstupní stránka navazuje na sdělení, které uživatel získal prostřednictvím kampaně.

Vstupní stránky by uživatele také měla zaujmout a přimět k akci. Akcí může být vyplnění formuláře – vložení e-mailu, odeslání poptávky, nebo pouhý klik na tlačítko vedoucí na další stránku s více informacemi. Akce je nezbytná. Nemá-li uživatel možnost jakkoli stvrdit svůj zájem o nabídku, můžeme jen těžko změřit efektivitu vstupní stránky.

Máte-li více nápadů, testujte

Při návrhu vhodné vstupní stránky velmi snadno vyvstane otázka, jestli by bylo lepší udělat ji tak či onak. Pokud nemáte opravdu pádné argumenty, proč některou variantu zavrhnout a opravdu řešíte otázku, která varianta by byla účinnější, vytvořte dvě varianty a otestujte je obě najednou.

Princip A/B testování

Automatický skript rozdělí všechny příchozí uživatele na dvě skupiny a každé skupině předloží jednu variantu vstupní stránky. Měřením se sleduje, která ze dvou vstupních stránek dosáhla většího úspěchu. Pokud v budoucnu pořádáte podobnou kampaň, můžete při tvorbě vstupních stránek použít principy, které fungovaly lépe.

Zásady A/B testování

1. Testujte ve stejnou dobu – A/B testování se provádí automatickým skriptem, který průběžně a rovnoměrně zobrazuje stejný počet obou typů vstupní stránky. Je sice jednodušší jeden týden uživatelům nabízet jednu variantu stránky a druhý týden jinou, ale tímto způsobem nelze dojít k vypovídajícím výsledkům. Motivovanost uživatelů k nakupování či využití nějakých nabídek se mění každým okamžikem. V šest ráno lidé uvažují jinak než ve dvě odpoledne, totéž platí pro dny v týdnu, týdny v měsíci, o delších obdobích ani nemluvě.
2. Testujte na homogenní skupině – uživatelé, kterým předkládáte dvě různé stránky, by měli pocházet z jednoho zdroje – z jednoho webu na základě jedné kampaně nebo na základě jednoho rozeslaného e-mailu. Náhoda je nepřítel statistik a snadno by se mohlo stát, že se náhodně do jedné skupiny zařadí větší procento uživatelů, kteří by vaše služby (ne)využili bez ohledu na kvalitu vstupní stránky.
3. Testujte na velké skupině uživatelů – závěry na základě dvaceti zobrazených vstupních stránek jsou naprosto bezcenné, obrovskou roli v nich často hraje statistická chyba.
4. Testujte podobné stránky – obě varianty by se měly lišit právě tak moc, abyste byli schopní pojmenovat princip, na jehož základě vznikly – příště jej budete moci aplikovat a využít pro poznatky z dalšího testování. Stránky by se měly lišit vždy v jednom kritériu. Chcete-li vyzkoušet více variant, dělejte to postupně. Jednotlivá kritéria mohou být např. délka textu, použití formuláře (formulář nebo jen tlačítko), délka formuláře (co vše musí uživatel vyplnit), typ akce, ke které uživatele nabádáte (objednávka zboží/nezávazná registrace).
5. Testujte bez zbytečných chyb – jednomu uživateli by se zobrazte pouze jednu variantu vstupní stránky, i kdyby přes kampaň přišel znovu, omezíte tím riziko zmatení uživatele.

Nástroje

Pro úspěšné A/B testování se výborně hodí Google Website Optimizer, který je zdarma poskytován všem uživatelům inzertního systému Google AdWords. Website Optimizer můžete zkombinovat s Google Analytics a detailněji analyzovat rozdíly v chování obou skupin uživatelů.

Autor: Roman Appeltauer

Komunikace se zákazníky

Komunikace se zákazníky je důležitým faktorem, který ovlivňuje důvěryhodnost vašeho projektu. Působí na celkový konverzní poměr webu, loajalitu zákazníků i celkovou dobrou pověst vašeho obchodu. V důsledku má významný dopad na vaše celkové dlouhodobé obraty a zisky, a to jak v pozitivním, tak i v negativním směru. Zvolené formy komunikace se zákazníky se mohou stát vaší významnou konkurenční výhodou, a proto se vyplatí věnovat jim dostatečnou pozornost a úsilí.

Komunikační strategii promyslete předem

Již od začátku důkladně promyslete vhodné komunikační prostředky, které hodláte využívat. A to dokonce ještě předtím, než začnete pracovat na samotném návrhu webu. Některá rozhodnutí ohledně budoucí komunikace se zákazníky totiž mohou podobu i funkčnost webu výrazně ovlivnit.

Na počátku je potřeba si vyjasnit, které komunikační kanály chcete vůbec používat a nabízet zákazníkům a jakým způsobem. Dále pak stanovit případné preference některých z nich na úkor ostatních. To vše se promítne do umístění, podoby a vizuální priority těchto prostředků na budoucím webu.

Přitom byste měli respektovat případnou celkovou firemní komunikační strategii a zvolené prostředky zakomponovat do firemního komunikačního mixu. Zároveň musíte počítat s nutností následného vytvoření a nastavení interních komunikačních procesů. V případě společností, které mají specializované helpdesk oddělení, je na místě vše formalizovat. Součástí psané strategie se pak stává například podrobný komunikační manuál s typizovanými scénáři apod.

Komunikujte interaktivně

Kanálů pro interaktivní komunikaci se zákazníky se nabízí celá řada, například e-mail, telefon včetně zelených 800 linek, ICQ, Skype, kontaktní formulář, diskuzní fórum, poradna či dokonce osobní setkání. Každý kanál má svá specifika, svá pro a proti. U každého z nich zhodnoťte, zda je vhodný či dokonce nezbytný pro váš konkrétní obor, zda bude jeho zavedení pro vaše zákazníky přínosné, zda jej vaše cílová skupina využije, zda jste schopni jej dostatečně obsloužit, zda přes něj vůbec lze typické problémy řešit apod. Do uvažování samozřejmě vstupují i vynaložené náklady na zřízení a provoz.

Nenuťte uživatele přemýšlet nad tím, který z deseti nabízených rovnocenných kontaktů mají použít. Na svém webu místo toho výrazně nabídněte jeden hlavní preferovaný komunikační kanál, který bude přirozeně a bez zbytečného rozmýšlení používat většina návštěvníků. Pokud bude chtít někdo použít jiný kontakt, měl by jej nalézt snadno, ale již s nižší vizuální prioritou. Vytvořte stručnou stránku s přehledem vašich základních kontaktů a tu pak odkazujte ze všech ostatních stránek webu.

Související typickou chybou je uvádění například pěti různých telefonních čísel, jedno pro obchodní dotazy, druhé pro technické problémy, třetí pro fakturační záležitosti apod. Uživatele nebaví složitě studovat, jaká všechna oddělení máte, navíc často nejsou schopni rozlišit, do které z nabízených kategorií vlastně jejich dotaz patří. Nabídněte proto uživateli místo toho jeden jediný obecný kontakt a případné přesměrování do správného oddělení proveďte teprve v okamžiku, kdy zákazník zavolá.

Odpovídejte rychle a přínosně

Obecně platí, že musíte zajistit rychlé, pružné a kvalitní odpovědi. Zejména rychlost a přínosnost odpovědí totiž ovlivňuje důvěru zákazníka ve váš web. Dostačující reakční doba je závislá na konkrétním oboru. Zatímco u běžného informačního firemního webu stačí odpověď na zaslaný mail do dalšího pracovního dne, tak u helpdesku webhostingové firmy je nezbytná 24hodinová telefonická podpora a takřka okamžité řešení nastalého problému. Každopádně musíte mít jasno v tom, kdo, jak a v jakém časovém horizontu vyřizuje které zákaznické dotazy.

Veškerá vaše komunikace předpokládá úroveň a styl, samozřejmostí by měla být slušnost, vstřícnost a ochota. Zároveň je vhodné dodržovat alespoň základní firemní kulturu, například v podobě jednotných hlaviček a patiček v e-mailech, standardizovaného uvítání v telefonu apod. Nepropadněte ale šablonovitému masovému přístupu. Zákazník musí cítit, že Vám jde opravdu o něj, že jste ochotni a připraveni s ním jednat individuálně, řešit jeho konkrétní problém.

Další možnosti komunikace

Nezapomeňte ani na další možnosti, jak můžete svým zákazníkům předávat důležitá sdělení či posilovat důvěryhodnost svého webu. Sem patří pravidelné zveřejňování aktualit, rozesílání firemního newsletteru či publikování na odborném firemním blogu. V širším pojetí sem pak spadají i všechny nástroje vnější mediální strategie a PR, jako jsou tiskové konference, publikování v médiích, vydávání firemních časopisů apod.

Autor: Jan Tichý