Retro Monday, díl 1: Cíle webu

Cíle webu

Firemní web musí plnit obchodní cíle firmy

Typický firemní web může plnit jeden či více z následujících ú­čelů:

• poskytování základních informací o firmě,
• přímý prodej,
• podpora prodeje,
• budování značky,
• zákaznická podpora,
• public relations,
• průzkum poptávky.

Tyto body jsou však velmi obecné a o cílech webu vypovídají jen málo. Například hned první bod může v praxi představovat jen jednostránkové shrnutí činnosti firmy a kontaktní údaje, ale také rozsáhlý soubor informací pro potenciální partnery, novináře a akcionáře. Ještě výraznější je absence konkrétnějších cílů u druhého bodu. Co může být cílem přímého prodeje na webu?

• získání nových zákazníků,
• zvýšení obratu,
• snížení nákladů na prodej,
• snížení nákladů na marže prodejců,
• zvýšení komfortu pro zákazníky

a možná ještě něco dalšího. Představte si několik příkladů.

1. Výrobce dekorativních předmětů dosud prodával jen obchodníkům a ve své jediné firemní prodejně i koncovým zákazníkům. Zavedením přímého prodeje na webu chce zvýšit podíl koncových zákazníků a tím ušetřit marži, kterou dosud spolkli obchodníci. Zároven pravděpodobně zvýší objem prodeje, protože si ho na webu najde více zákazníků než v prodejnách obchodníků. Může se dokonce vytvořit několik jazykových mutací webu a pokusit se o export do zahraničí. Musí ale počítat s tím, že s rostoucím podílem koncových zákazníků porostou i náklady na vyřizování objednávek a individuální doprava koncovým zákazníkům jeho výrobky prodraží.
2. Výhradní distributor značkové elektroniky, který dodává jen obchodům, přímým prodejem na webu svůj obrat zřejmě nezvýší a nezíská ani nové zákazníky. Může ovšem významně snížit náklady prodeje a logistiky tím, že veškerá komunikace s obchodníky probíhá elektronicky, s automatickou návazností na účetnictví a další firemní procesy. V úsporu nákladů může doufat i telekomunikační operátor, který na webu vybuduje dokonalou zákaznickou podporu opřenou nejenom o vlastní placené pracovníky, ale i o samotné zákazníky.

Web musí plnit i cíle uživatelů

Pokud se domníváte, že stačí webu určit vaše obchodní cíle a budete mít vyhráno, jste na omylu. Druhou stranu rovnice tvoří uživatelé. Web musí plnit i jejich cíle, jinak ho nebudou používat. Spolu se svou nabídkou tedy musíte zvažovat i poptávku. Z možnosti přímého prodeje tak asi vypadnou komodity, které přes web prodávat nejde, např. zboží okamžité spotřeby a některé služby.

Mnohdy zajímavým způsobem se potkává nabídka a poptávka v případě budování značky. Klasické postupy brandové reklamy v tomto případě nefungují, protože po reklamně poptávka na webu prakticky neexistuje. Funguje jen to, co uživatelům přináší jasný užitek a je s firmou těsně nějak spojeno. Mnohé firmy se proto na webu dělí o část svého know-how, nabízejí různé informace, služby či nástroje zdarma, nebo alespoň uživatele baví. Pro tyto účely se čím dál častěji používají firemní blogy, které mohou pomoci i při krizové komunikaci.

Autor: Marek Prokop

Konkrétní cíle webu

V předchozím díle jsme si nastínili, kterým směrem byste měli zaměřit vaši pozornost při návrhu webu. Pokud už firemní web máte, zapomněli jste si cíle jasně definovat, pak vám předchozí článek zřejmě pomohl si uvědomit, který z uvedených je právě ten váš.

Zvolte si své cíle sami

Samozřejmě, že si můžete nechat poradit od zkušenějších lidí, kteří se v internetovém byznysu pohybují a můžete se porozhlédnout po svých případných konkurentech a zhodnotit své možnosti.

Vy sami nejlépe víte:

• kolik času a energie jste schopni vložit do nového projektu,
• jaké máte manažerské schopnosti pro případ, že byste museli přijmout další pracovní síly,
• jak velké je vaše odhodlání poprat se s nečekanými překážkami,
• jak moc jste ochotni se učit nové věci, nebo
• chcete-li přenechat starost o specializovanou činnost někomu jinému.

Vy sami si totiž dokážete dát ten nejambicióznější cíl, nebo si také můžete uvědomit, že si na nic velkého netroufáte. Svým cílům musíte věřit hlavně vy, proto si nenechte podsunout cíl od někoho jiného, kdo zcela jistě neví, čemu vy pevně věříte.

Stanovujte si měřitelné cíle

Abyste mohli v budoucnu vyhodnotit, jestli web splnil vaše očekávání a cíle, musí být přesné a měřitelné. 

Zvýšení zisku je dobrý a častý záměr, ale velmi neurčitý cíl. Zdvojnásobení zisku je daleko přesnější a navíc si takový cíl můžete každý měsíc porovnat se skutečností a vyhodnotit vaši úspěšnost.

Nebojte se stanovit si vysoký cíl. Nezáleží na tom, že v tuto chvíli na jeho dosažení nemáte prostředky, ani schopnosti. Úspěšní obchodníci a manažeři svých nejvyšších cílů nedosáhli, ale došli mnohonásobně dál než jejich konkurenti, jejichž cíl byl malý a relativně snadný.

Váš cíl musí být akceptovatelný

Důvěra v obchodování na internetu se alespoň v naší zemi stále ještě buduje. Jakýkoli náznak neserióznosti vás i váš web vzdaluje od úspěchu. Snaha např. o nekalou likvidaci konkurence se vám obzvlášť na internetu může vymstít.

Neetické či nelegální podnikání může být možná krátkodobě výnosné, ale také velmi rizikové.

Reálné cíle mají šanci na úspěch.

Stanovujte si velké, ale reálné cíle.

Nezapomínejte na žádný z následujících faktorů:

• kupní síla vašich potenciálních zákazníků,
• vliv konkurence,
• investice do webu se musí vrátit,
• je třeba investovat do reklamních kampaní,
• další náklady spojené s provozem on-line byznysu (správa obsahu, individuální doprava k zákazníkům apod.)

Dejte svým cílům reálný termín

Co na tom, že máte převratnou myšlenku, která nemá konkurenci, je reálná, že vám jednou bude vydělávat milion korun měsíčně, každý z ní bude nadšený, když nevíte, kdy ji chcete zrealizovat?

Zvýšit zisk z 50 000 na 500 000 měsíčně není mnohdy realizovatelné za týden a 30 let je zase příliš dlouhá doba. Obzvlášť na internetu se za tu dobu změní opravdu mnoho.

Termínovaný cíl vás donutí si rozfázovat cestu k cíli na jednotlivé kroky, které budou vašimi kontrolními body, např.:

• datum spuštění webu,
• datum spuštění jednotlivých reklamních kampaní,
• data jednotlivých dílčích úspěchů (např. zvýšení zisku o prvních 10%; zaměstnání první pomocné síly)
• datum návratnosti investice do webu,
• datum rozšíření byznysu do dalších zemí apod.

Měření úspěšnosti webu

Jistě jste si všimli, že zde zatím nebyla vůbec řeč o vyhodnocování návštěvnosti, úspěšnosti reklamních kampaní apod. Tyto důležité ukazatele vám pouze pomohou hledat silná a slabá místa vašeho webu i vaší propagace na internetu a mimo něj, v žádném případě je ale nelze považovat za cíl webu.

Autor: Roman Appeltauer

Příští týden si na Retro Monday povíme o cílových skupinách uživatelů, na které byste se měli zaměřit.