Programmatic: fakta a mýty

Programatický nákup reklamy se rozvíjí neuvěřitelnou rychlostí a za svůj poměrně krátký život si prošel turbulentním vývojem, především pak v našich českých končinách. Přesto však přetrvávají mezi klienty i agenturami stále stejné (ne)pravdy, které programmatic obklopují. Na jedné straně jsou ti, kteří mají přehnaná očekávání od tohoto typu nákupu, na druhé straně stojí stejný zástup lidí s postojem absolutní nedůvěry a skepse.

Jaké jsou hlavní důvody, které tuto rozpolcenost způsobují?

1. Cílení ve správnou chvíli na správné lidi

Programmatic je často prezentován jako cílení na správné publikum ve správnou chvíli, přičemž nezáleží na tom, kde tyto lidi zasáhneme. Ale je tomu skutečně tak? Jaká je definice „správných“ lidí? A do jaké míry je dokážeme podchytit? Na začátku je třeba si ujasnit, jak se naše cílová skupina chová online . Pokud máme definovanou cílovou skupinu, která nevykazuje specifické chování na internetu, nejsme schopni ji oslovit ani programatikem.

Zadání cílové skupiny může vypadat například takto: lidé s alespoň SŠ vzděláním, manažerskými dovednostmi a zkušeností s vedením lidí minimálně 2 roky. Jak se projevuje takový člověk na internetu? Jak se liší jeho online chování od jiných uživatelů internetu? Pokud tuto cílovou skupinu nedokážeme nijak odlišit, je lepší se zaměřit na sdělení kampaně. Dejme tomu, že se jedná o náborovou kampaň. V tomto případě je lepší zaměřit se na plochy a weby, na kterých se bude reklama zobrazovat, tzn. pracovní portály, LinkedIn apod.

Na druhou stranu, pokud se jedná například o kampaň, která chce zasáhnout uživatele se zájmem o určitý druh zboží/služby, je ideální cílit přímo na cookies těchto uživatelů spíše než na plochy. Tito uživatelé se vyznačují specifickým chováním – zboží/službu zadávají do vyhledávačů, shání reference na Heuréce, čtou si tematické články, a jsou tedy poměrně dobře rozeznatelní.

V neposlední řadě je třeba se soustředit i na šířku cílové skupiny. V případě velmi úzkého nebo překombinovaného cílení musí klient počítat s velmi nízkým zásahem za poměrně vysokou cenu. Je pak na zvážení, zda pracnost a cena takové kampaně nepřesáhne její efektivitu.

2. Budu se zobrazovat na nekvalitních plochách

Jestliže toto kdy platilo, je těmto časům konec. Mnoho předních publisherů se snaží jít cestou programatickou – ať už z nákladových či časových úspor. Reklamní plochy, které se doteď kupovaly přímým nákupem, jsou již dostupné i programaticky, a díky First Look (právo prvního výběru při nákupu reklamy ve virtuální aukci [1]) je možné se v hierarchii zobrazování dostat i před přímý nákup .

Samozřejmě stále existují plochy či weby, na kterých klient svou reklamu zobrazovat nechce. Ale pokud je kampaň správně optimalizována a spravována, jsou málo viditelné plochy a nekvalitní weby běžně vylučovány.

3. Programmatic je drahý

Existuje několik pohledů, jak se na náklady v programatiku dívat. Například ve chvíli, kdy nakoupíme stejnou plochu na přímo i programaticky, může CPT v programmaticu vycházet dráž. Když se však podíváme na online kampaň z širšího hlediska, můžeme v programmaticu nastavit frekvenci na uživatele napříč veškerým využívaným inventory a následně flexibilně optimalizovat s ohledem na výsledky celé kampaně. Díky tomu nás programatický nákup může vyjít daleko levněji v metrikách jako je CPC či CPA .

Další otázkou je cena publik. Poskytovatelům dat plyne odměna za dodání publik/dat formou příplatku k CPT. Je potřeba se ale vždy rozhodnout, zda je tento příplatek přímo úměrný efektivitě. V extrémních případech může být cena za publikum vysoká natolik, že jeden zasažený „správný“ člověk by vyšel dráž než spustit kampaň bez cílení a vycházet ze statistické pravděpodobnosti, že mezi zasaženými budou i lidé z cílové skupiny.

Na druhou stranu velmi drahé publikum může být natolik efektivní, že několikanásobně sníží jiné nákladové metriky (CPC, CPA, CPL) . Je vždy na zvážení konzultanta a následných optimalizačních krocích, aby byla nalezena míra mezi poměrem cena/výkon.

4. Programmatic se dělá sám. Tak proč platit lidi, co ho dělají?

Občas se objeví názory, že programatickou kampaň stačí na začátku správně nastavit, spustit a ona už sama a správně běží až do svého konce. Po skončení kampaně systém ukáže výsledky, které jsou vynikající… A je to! Jenže aby výsledky byly dobré, je potřeba často optimalizovat, měnit nastavení, zkoušet nová cílení a vypínat ta původní , u kterých jsme předpokládali dobrý výkon. Kromě toho jde programmatic dopředu takovým tempem, že myšlenky často předbíhají technologie (a naopak), čímž dochází k neočekávaným technickým problémům, které musí řešit právě konzultanti.

Ale aby z článku nevyznělo, že programmatic je jen nutné zlo („když to dělají všichni, měl bych to také dělat“). Programmatic je cesta budoucnosti pro nákup reklamy, a pokud se dělá dobře, funguje. S programatikem se dají dělat úžasné věci od image kampaní (zahrnující např. Rich Media nebo programatický nákup televizních kampaní) až po vysoce výkonný dynamický retargeting. Jedinými hranicemi jsou technologie, možnosti publisherů a zkušenosti konzultanta.