Případová studie Hello bank!: Jak úspěšně kombinujeme výkonnostní a brandové strategie a soustředíme se na čas s reklamou

Pro klienta Hello bank!, využíváme výhod programmatického nákupu reklamy jak pro výkonnostní, tak pro brandové kampaně. Pro obě strategie volíme řešení Xaxis, který zahrnuje kvalitní inventory v té největší možné šíři napříč globálními, ale i lokálními vydavateli, ochranu před zobrazováním u nevhodného kontentu, máme k dispozici vlastní data pro cílení a v neposlední řadě tvoříme vlastní algoritmy pro optimalizaci kampaní tak, aby přinesly co nejlepší výsledky z pohledu stanovených cílů.

Pro Performance bannerové kampaně se soustředíme na konverze. Tato konverze je podmíněna zrealizováním úvěru, který si klient domluví přes příslušný formulář na webu. Finálním leadem se pak stává schválený úvěr. Na cestě k těmto „hardsellovým“ konverzím je kombinovaná optimalizace metrik CTR a CPA. Což je kombinace, kterou systémy běžně nenabízí, ale díky našim vlastním algoritmům jsme tyto cíle schopni skloubit do jedné funkční optimalizace.

Víme ale, jak důležitá je synergie mezí výkonnostními a brandovými strategiemi. Z dlouhodobého hlediska se investování do brandových aktivit klientům vyplácí a v konečném důsledku podporují výkonnostní cíle. S klientem Hello bank! jsme se tedy v průběhu roku 2021 domluvili na postupném posílení brandových strategií, které využijí nesporné výhody RTB, a tím je veliký zásah, který PPC platformy nenabízí, protože jsou lokalizované pouze na inventory svého poskytovatele. 

Pro brand awarenessové kampaně máme v rámci Xaxisu připravené visibilní nákupní modely. Visibilní zobrazení, je totiž nutnou podmínkou pro posílení známosti značky, naši klienti tedy platí jen takové imprese, které splní podmínku visibility dle zvoleného standartu. Definice visibility dle IAB, tedy 50 % pixelů banneru po dobu alespoň 1s je sice standardizovaná míra v onlinu, ale my chceme být přísnější. Polovina plochy banneru prostě nestačí. Od roku 2018 využíváme naši vlastní definici GroupM. Ta garantuje 100% plochy banneru po dobu min. 1s. Sdělení je tak garantovaně vidět celé a vy nekupujete zajíce v pytli.

V naší visibilní evoluci však stoupáme výš a standardy zpřísňujeme! Loňskou novinkou je vCPM BES neboli Brand Exposure Standard. U něj se dostáváme na viditelnost 100 % pixelů banneru po dobu min. 2 s. To ale není vše! Hlavní devízou tohoto produktu je, že optimalizujeme na maximální čas strávený s reklamou.

Navýšení času stráveného s reklamou docílíme pomocí našeho nástroje Copilot, díky kterému implementujeme do reklamní nákupní platformy (DSP) custom algoritmus, který nám pravidelně dodávají naši kolegové z Data & Analytics týmu. Jedná se o algoritmus využívají principů umělé inteligence a strojového učení, který nakupuje primárně takové imprese, které s největší pravděpodobností splní visibilní kritéria (100 % plochy banneru po dobu minimálně 2 s) a zároveň maximalizuje čas strávený s reklamou.

Těchto našich schopností se klient Hello bank! rozhodl na plno využít pro své brandové kampaně a vyplatilo se.

Správné stanovení cílů jednotlivých strategií je klíčové. U výkonnostních kampaní jsme dosáhli nadprůměrného CTR a celkovým přístupem získali o 50 % konverzí více než v loňském roce. Z pohledu času, se ale výkonnostní strategie pohybovali o 62% hůře, než je průměr trhu. Což je v pořádku, čas nebyl součástí optimalizace, klíčové bylo zasáhnout takové uživatele, kteří jsou již ve fázi rozhodování o půjčce a klienta Hello bank! znají.

Jak tedy z pohledu času dopadly brandové strategie, které se zaměřují na takové uživatele, u kterých chceme známost značky teprve vybudovat? V první polovině roku 2021 jsme vylepšili čas strávený s reklamou pro klienta Hello bank! o 53 % oproti průměru trhu. Vzhledem k tomu, že využíváme umělou inteligenci, která je schopná učit se sama ze sebe, druhá polovina roku byla ještě úspěšnější. Výsledky jsme vylepšili o úžasných 177 %.

V absolutních číslech, náš klient dostal za loňský rok 263 049 hodin strávených s reklamou, což je neuvěřitelných 30 let! Při běžné optimalizaci visibility by se klient bez naší časové optimalizace dostal na pouhých 16 let strávených s kampaní.

Na této celoroční kampani jsme si dokázali, že optimalizovat na čas strávený s reklamou má smysl. V případě brand awarenessových kampaní se pak jedná o skvělý způsob, jak rozšířit povědomí o svém produktu či značce. Je totiž velký rozdíl, pokud uživatel na internetu banner jen letmo zahlédne nebo jako v našem případě reklamu vnímá tak dlouho, až se mu zapíše do paměti.

Spoluautorem textu je Jan Kopernický, Pro­grammatic Specialist GroupM.