Přemýšlíte, jak před Vánoci vytunit produktové PPC kampaně?

Pojďme se zamyslet společně.

Pokud – stejně jako já – spravujete PPC kampaně pro e-shop s rozsáhlým sortimentem, určitě si lámete hlavu nad tím, jestli a jak správně propagovat každý jednotlivý produkt. Za pečlivou prací s databází zboží správně tušíte zajímavé nárůsty tržeb. U některých klientů, se kterými spolupracuji, se podíl tržeb z produktových kampaní na celkových ziscích z PPC pohybuje v řádu desítek procent. Někdy je dokonce většinový. Problém je, že snahy konkurence bývají zaměřeny podobným směrem. Jak ji tedy předběhnout?

1. Začínáme: jak nastavit produktovou PPC kampaň

Produktovou kampaň, tedy kampaň, kde klíčovými slovy jsou názvy jednotlivých produktů, a ke každému se váže samostatný inzerát, můžete vyrobit různými způsoby:

 Naklikáte si ji ručně – většinou za pomoci Excelu a AdWords editoru.

1. Napíšete nebo si upravíte AdWords skripty.
2. Pořídíte si sofistikovanější nástroj – jako je Adboost, PPC Bee, OpenRefine nebo jiný.
3. Vyzkoušíte novinku AdWords Business Data.
4. Použijete AdWords API.

 2. Vybíráme nejlepší způsob správy kampaní

Tudy cesta nevede

Jste už teď trochu ztracení? Pojďme společně třídit.

Ruční správu vyřadíte ze seznamu zřejmě jako první – jakmile zjistíte, že skladové zásoby, ceny a další důležité parametry mění hodnotu častěji než jednou týdně. Kampaně by vám pak rychle zastarávaly a konverzní poměr by byl slabý.

AdWords skripty vyžadují určitou zkušenost s kódem a předpřipravené skripty například z webu https://www.freeadwordsscripts.com/  možná nebudou plnit všechny vaše požadavky. Navíc neobhospodaří Sklik.

Z AdWords Business Dat / Hromadně personalizovaných kreativ budete mít možná trochu strach, protože jde o čerstvou novinku a zatím neumí pracovat s živým feedem. Čili jde spíš o nástroj, který bude zkoušet co nejefektivněji párovat klíčová slova a inzeráty, ale nebude umět měnit hodnoty v proměnných, aniž byste vložili aktualizovaný feed.

 AdWords API pak už vyžadují spolupráci se zkušeným programátorem.

Výhody a jedna nevýhoda nástrojů Adboost a PPC Bee

Pokud hledáte relativně rychlé a přitom komplexní řešení, začněte se poohlížet po nástrojích pro správu PPC, které můžete spravovat bez programátorských zkušeností sami. Z nich jsem vyzkoušela Adboost a PPC Bee. Jak se osvědčily?

Poměrně jednoduše se mi podařilo vyrobit inzeráty se spoustou zajímavých aktuálních informací:

Asi tušíte, v čem jsou inzeráty z Adboostu a PPC Bee zajímavé: skvělou výhodou je aktualizace hodnot proměnných několikrát denně – v tomto případě ceny, skladovosti a počtu restaurací ve městě. Dále se inzeráty spouští jen za určitých podmínek – třeba pokud je cena vyšší než 300 Kč, počet produktů na skladě vyšší než 0 nebo počet restaurací ve městě vyšší než 2.

Poslední inzerát ukazuje na možnost připravit kampaň na základě feedu, který obsahuje jiné informace než údaje o konkrétních produktech. (V tomto případě jsou to kombinace názvu kategorie a výrobce.) Oba systémy jsou příjemné na správu a průběžně přicházejí s dalšími novinkami. O tom, jak se liší, si můžeme povědět někdy příště.

Mají ale, stejně jako všechny nástroje pro hromadné operace, jednu velkou nevýhodu: neodliší vás od konkurence.

I když si s vytvářením podmínek pro generování kampaně dáte hodně záležet, může vás kontrola ve vyhledávači docela nepříjemně zklamat:

Zjistíte, že použití nástroje vám nepřineslo žádnou konkurenční výhodu a navíc je zobrazení ceny přímo v inzerátu v tomto případě kontraproduktivní.

Co s tím? Uvedené nástroje vyšly jako nejlepší volba a přesto nefungují. Ani ta nejlepší metoda totiž není samospásná.Ideální je podle mé zkušenosti kombinovat víc možností správy a vybrat si z každé to nejlepší.

3. Můj recept na produktové kampaně

1. Začnu použitím generátoru, jako je Adboost nebo PPC Bee. Neobejdu se přitom bez dobře zpracovaných podkladů:

• Název produktu / služby by měl být shodný s označením, pod jakým jej lidé nejčastěji vyhledávají. Neměl by obsahovat dodatečné obecné informace.
• Ideální by bylo zkusit už do podkladů zařadit informaci o tom, jestli je daný produkt cenově výhodnější oproti konkurenci nebo ne.
• Ještě lepší by bylo mít navíc přímo v podkladech uvedené hlavní výhody produktu tak, aby text zároveň přesně pokryl limit 35 znaků na řádek, respektive 70 znaků na celý popisek.
• Reálnějším požadavkem je chtít od klienta informaci o tom, zda se aktuálně jedná o bestseller. Ta pak může sloužit pro určení maximální CPC u konkrétní položky.

Některé body jsou hodně obtížně splnitelné, ale stojí za to hledat ve spolupráci s klientem řešení, které se požadavkům co nejvíc přiblíží.

2. Produkty, které vykazují potenciál, tj. u kterých se načítá velké množství konverzí nebo kliků, průběžně z automaticky generované kampaně ručně vyvádím do samostatné kampaně. Z původní je vyloučím. To mi umožní sledovat top hráče odděleně a věnovat jim maximální péči. Mohu přidávat klíčová slova na základě reportů, testovat inzeráty psané na míru a podobně.

3. Kladu důraz na správu vylučovacích slov s cílem zajistit, aby se produktové kampaně nezobrazovaly na obecné vyhledávací dotazy a naopak. Cílem je mít klíčové slovo související s vyprodaným produktem nejen pozastavené, ale i vyloučené ze všech kampaní.

4. Nesmím zapomenout na to, že očekávanou míru prokliku konkrétní reklamou určuje i kvalita cílové stránky. Nestačí mít dobře nastavená klíčová slova, inzeráty a jejich rozšíření. (Připomeňme si, co ovlivňuje hodnocení cílové stránky.)

5. Chci klienta kontinuálně vybízet k tomu, aby byl o krok napřed před konkurencí. Konkrétní řešení může vzejít z nápadů klienta, který má dlouholeté zkušenosti s obchodem. Zajímavé výsledky by mohlo přinést třeba napojení podkladů na různá interní data, na reporty z rozhraní Heuréky, na Google Analytics nebo jiné systémy.

Shrnuto do jedné věty: osvědčilo se mi připravovat produktové kampaně pomocí nástrojů jako AdBoost nebo PPC Bee, kvalitních podkladů od klienta a pomocí následné pravidelné ruční správy. Mám tak možnost kontinuálně vytvářet velké množství relevantních produktových klíčových slov a inzerátů a detailně se věnovat „top hráčům“.

A jaký je váš návod na přípravu obzvláště vypečené produktové kampaně? 

Autorkou článku je Mirka Neužilková.