Plánujete přejít z B2B trhu na B2C? Není to tak jednoduché, jak se zdá

Ekonomické krize nutí firmy přehodnocovat své strategie, hledat nové příležitosti nebo zkrátka snižovat svou závislost na ostatních, ať už na dodavatelské, či odběratelské straně. Ve výrobních a velkoobchodních firmách se proto v posledních letech stále častěji otevírá otázka vstupu na maloobchodní trh. Jak na to a co všechno zvážit, než se k tak zásadnímu kroku odhodláte? Poradí Andrea Krejčí z H1.cz.

Na co musíte při vstupu do B2C trhu myslet

Online možnosti otevírají dveře i čistě výrobním firmám, pro které by vstup do maloobchodního světa dříve znamenal vysoké náklady spojené s otevíráním kamenných prodejen. A tak se může zdát, že stačí trochu investovat do vašeho stávajícího online řešení, které už funguje jako nákupní rozhraní pro vaše B2B partnery, a je hotovo. Tak jednoduché to ale bohužel není. Ze všeho nejdřív si musíte uvědomit, že tato technická stránka tvoří jen malou část vašich příprav a že věcí, na které budete muset myslet, je mnohem víc.

V prvé řadě musíte promyslet právní důsledky v podobě obchodních podmínek, správy osobních údajů a celé široké škály nejnovějších legislativních úprav ohledně cen, slev a recenzí. A ani u právních aspektů to nekončí. Koncový zákazník se totiž chová úplně jinak než nákupčí retailových řetězců. Čeká vás tedy spousta dalších strategických kroků, bez nichž to v online maloobchodu nebude fungovat.

Ujasněte si vizi svého e-shopu

Dobře si rozmyslete, jestli je vaše výrobní produkce sama o sobě natolik prodejní, abyste mohli e-shop postavit výhradně na značce. Pokud byste následně zjistili, že zákazníci požadují balíčky vašich produktů ve spojení s produkty dalších výrobců, bude se vám obtížně měnit vizuální a komunikační koncept.

Začněte tím, že si stanovíte cílové skupiny. Pochopte, jak se chovají a co u vás hledají. Můžete si pomoci i menším dotazovacím výzkumem. Každopádně se na začátku rozhodněte, jestli 

zakládáte unikátní e-shop zaměřený na řešení konkrétních životních situací a problémů (komplexní přístup), nebo máte tak speciální výrobek, na kterém dokážete postavit celý online prodej bez dalších doplňků.

Příkladem velmi úzkého zaměření může být značka Besky, která má jasně definovaný hlavní sortiment vlněných přikrývek. V jejím doplňkovém sortimentu najdete sice i nějaké drobnosti (prací prostředky), hlavní zaměření služeb se však pořád týká „spánku ve vlně z Beskyd“.

O tom, že úzce zaměřená značka přestává stačit rozvoji a ambicím, pak svědčí třeba Ovečkárna, která také začínala s vlněnými produkty. Firma však rychle roste, přidává další sortiment a při expanzi do zahraničí musí řešit i původně romantický název brandu. Stejně jako to musel udělat i e-shop parfemy.cz, který se v roce 2019 rebrandoval na dnešní Notino.

Pokud jste přesvědčeni, že vaše cesta povede pouze přes prodej vaší výroby, zvažte velikost cílové skupiny vašich produktů. Příliš úzké zaměření vám může hodně zkomplikovat rentabilitu a ani dvojí marže nezaplatí náklady spojené s provozem e-shopu a potřebou dalších procesních úprav ve firmě.

Zamyslete se nad sortimentem i z pohledu průměrné hodnoty objednávky. Jestliže jste dosud prodávali velkoobchodně balíky šamponů a pěn do koupele, možná to na sortiment e-shopu stačit nebude. Běžný spotřebitel totiž nebude nakupovat balíky past na zuby jen proto, že jsou levnější než v drogerii. Spíš bude do košíku skládat pestrý a zajímavý sortiment, který v normálních obchodech nesežene. A určitě bude hrát roli dopravné, které se musí vyplatit – ať už cenově, nebo právě díky unikátní nabídce.

Čeká vás dost práce na webu

Česká e-commerce scéna je známá tím, že je její zákazník velmi náročný. A i když možná máte zkušenosti s online rozhraním pro své obchodní partnery, nezapomeňte, že koncový zákazník bude potřebovat mnohem víc informací, emocí i obrázků:

• Budete muset významně oprášit své e-commerce řešení z pohledu uživatelské přívětivosti, tj. struktura, fonty písma, tlačítka a grafika.
• V B2B jste se možná obešli bez recenzí, ale v e-shopech jsou zkušenosti ostatních zásadní a zákazníci se podle nich rozhodují.
• Opakované nákupy obchodních partnerů se možná obešly bez skvělých obrázků a detailních popisů. Pro koncového zákazníka ale budete potřebovat fotky z různých úhlů či videa. Navíc kromě základních technických parametrů budete muset v popisu používat jazyk, kterému rozumí i laik.

Připravte se na intenzivní marketingovou komunikaci

Věřím, že jste si svůj krok do maloobchodního světa dobře rozmysleli a udělali si analýzu, kolik produktů jste prodávali díky referencím a stálým zákazníkům vašich odběratelů.

Připravte se včas na riziko, že vaši odběratelé začnou preferovat jiné dodavatele a vy přijdete o část svého odbytu. Budete potřebovat vybudovat svou vlastní síť stálých zákazníků a neobejdete se bez intenzivní komunikace. Určitě nebude stačit jen neplacená komunikace na sítích. Vyčleňte si dostatečný rozpočet na propagaci postů a placené kampaně nejen ve vyhledávání, ale i displayi.

V oblasti e-shopů jsou jedním z nejzajímavějších reklamních kanálů srovnávače zboží a produktové reklamy. K tomu, aby běžely, budete potřebovat kvalitní feed (databázový soubor s parametry vašich produktů). Nezapomeňte proto naplánovat přípravu s developerem a vše se zkušeným specialistou zapracovat do PPC reklam.

Právě srovnávače zboží však můžou být zdrojem největších konfliktů s vaší existující distributorskou sítí. Mnozí prodejci nerespektují doporučené ceny a bude na vašem rozhodnutí, jestli budete patřit mezi hrst e-shopů, které tato doporučení dodržují i přesto, že pak v cenovém srovnání prohrávají.

Přechod do maloobchodu vám významně zamává i s dalšími firemními procesy

Maloobchodní online prodej si vyžádá i změny ve fungování firmy a posílení vašeho týmu. Jaké?

• Z hlediska logistiky se připravte na malé balíčky o vícero položkách. To ovlivní fungování a kontrolní procesy ve skladu i podmínky, které máte vyjednané s dopravci.
• Nezapomeňte také vyjednat alternativní dopravce, přijatelné pro koncové zákazníky, kteří nesedí v pracovní době v sídle firmy a preferují doručení na nějaké místo – jakékoliv kromě pošty. Určitě budete potřebovat službu, jako je třeba Zásilkovna.
• Pro prodej koncovým spotřebitelům je zásadní možnost rychlé platby. Připravte si platební bránu a automatizované maily s instrukcemi (včetně QR kódů) a automatizaci připomínek nezaplacených objednávek. Tato změna ovlivní také vaše finanční oddělení, které bude muset zpracovávat násobně více položek.
• Počítejte s významným zvýšením administrativy spojené s dotazy zákazníků – ať už telefonicky, nebo přes e-maily. Bude se vám hodit flexibilní zákaznická podpora.

Co získáte, když se do maloobchodu pustíte?

Pokud vyřešíte všechny výzvy, může to znamenat významný impuls pro rozvoj vaší firmy, který bude stavět na těchto základech:

• vyšší ziskovost díky realizaci vyšší marže a možnost realizace flexibilní cenové politiky spolu s rychlým nasazením sezónních slev nebo dražších novinek,
• přímý pozitivní efekt vynaložených marketingových nákladů na brandovou propagaci, přímý kontakt s trhem pak přispěje k vyšší známosti značky a propojení se zákazníkem,
• přímý kontakt se zákazníky vám přinese více podnětů pro další rozvoj produktů a lepší pochopení tržního prostředí a potřeb vašich cílových skupin,
• díky přímému prodeji pak máte kontrolu nad správnou komunikací služeb a produktů vůči spotřebitelům, a vyvarujete se tak nepochopení nebo špatně nastaveného očekávání,
• nezávislost na firemních odběratelích, jejich tlaku na ceny, cash-flow, rizika neplacení a úpadku.

Závěr: Vyplatí se výrobní firmě vstoupit do maloobchodu?

Vstup do maloobchodu snese srovnání se prvním vstupem na jakýkoliv trh obecně. Neobejde se bez významných investic, proto je zásadní dobrá příprava a načasování. Zvažte rizika spojená se ztrátou distributorské sítě a připravte svůj marketingový tým na intenzivní maloobchodní propagaci. Připravte si taky podmínky pro případnou expanzi v budoucnosti – například vhodnou volbou názvu e-shopu a cílové skupiny.

Určitě nezapomeňte na lidi, kterým tento projekt svěříte. Nevstupujte do maloobchodního online světa „na zkoušku“. V konkurenci dnešních profesionálů touto cestou neuspějete, zároveň tak ohrozíte už fungující odběratelský model.

Tento článek je třetímdílem ze série 5 příkladů z praxe, jak překonat omezení v online marketingu. Přečíst si můžete taky článek o HR marketingu.

Dále připravujeme témata:

• Jak získat Synergie SEO a copywritingu
• Co dělat, když výkonnostní kampaně spravuje globální marketing

Autorka textu: Andrea Krejčí, Account Director, H1.cz