Pizza až domů? Napřesklik

Prázdninová případová studie

Jeden z našich klientů, pan Teig, podniká v oboru rozvážení pizzy a dalších jídel. Má funkční web, na kterém si lze všechny dobroty snadno objednat. Přestože se v organickém vyhledání zobrazuje na první stránce, objednávek z vyhledávání nebylo tolik, kolik si představoval. Rozhodl se proto vyzkoušet PPC reklamu a s odstupem času si k tomuto kroku mohl pouze gratulovat. Pan Teig rozváží pizzu po Liberci a okolí, a tak podle hesla „Škoda kliku, který padne vedle.“ využil možnosti nechat zobrazovat inzeráty pouze v této oblasti. Proč? Náklady na úžeji zacílenou reklamu jsou nižší při zachování stejného pokrytí možných zákazníků. Během prvních dvou měsíců od spuštění zaznamenal nárůst objednávek o 80 %, přičemž odhadovaný podíl nákladů na obratu činil 10 %. Tento podíl se díky průběžné optimalizaci PPC kampaně dále snižoval.

Mobilní svět s chutí tomatového pesta

Vedle typické optimalizace, která spočívá v práci s klíčovými slovy a texty inzerátů, bylo možné ze statistik vyčíst, že nezanedbatelné procento kliků přichází z mobilních zařízení. Vytvořili jsme proto samostatnou PPC kampaň pro mobilní telefony a tablety. Reklamy na mobilních telefonech mohou zobrazovat proklikávací telefonní číslo. I tuto možnost jsme samozřejmě využili. Míra prokliků u těchto inzerátů byla téměř 3× vyšší, než před rozdělením kampaně. Cena za proklik z mobilů přitom klesla na 0,5 Kč.

Kdy po ní toužíte nejvíc?

Dalším krokem, který kampani výrazně pomohl, pramenil z přizpůsobení se chování zákazníků. Ze statistik vyplývalo, že inzeráty se nejčastěji zobrazují mezi 19–23 hodinou a do jisté míry mezi 11–13. Navrhli jsme navýšit maximální cenu za klik právě v těchto intervalech, tak aby se reklama pana Teiga zobrazovala na první pozici. V části kampaně zaměřené na počítače to představovalo zvýšení průměrné ceny prokliku z 1,5 Kč na 2,5 Kč. V mobilní části kampaně, z které touto dobou přicházelo 35%, se posun na přední příčku do ceny prokliku prakticky nepromítl. Všechny tyto kroky vedly k dalšímu zvýšení objednávek o 250 % (oproti stavu před spuštěním PPC kampaně), přičemž odhadovaný podíl nákladů na čistém zisku se po půl roce usadil zhruba na 4 %.

Pan Teig už ví, co jeho zákazníci chtějí

Přestože optimalizace byla přínosná a kampaň podniku pana Teiga přinášela zisk, bylo to pořád jen nakupování prokliků. Neviděli jsme „dovnitř“ a nevěděli jsme, co se děje po té, co návštěvník klikne na reklamu pana Teiga. Nevěděli jsme, jaké procento návštěvníků si nakonec pizzu objedná a proč toto procento není větší. Nebyli jsme schopní vymezit „kvalitnější“ segment, do kterého by se vyplatilo víc investovat. Zkrátka, nebylo možné dosadit na druhou stranu rovnice výkonnostního marketingu. Kolik dávat kam a za co, abychom maximalizovali zisk. Proto jsme na web pana Teiga nasadili měřící kódy, díky nimž bylo vše výše zmíněné možné. Ale o tom příště.

Autorem článku je Bohumil Čáp.