Píšete blog? Zapomeňte na klíčová slova a spíš přemýšlejte nad přínosem a formou

Prosincový, v pořadí už osmý CopyCamp, otevřela svojí přednáškou Lucka Štěrbová, teamleader copywriterského oddělení v Hájedničce. Do 25 minut povídání na pódiu vtěsnala maximum informací. I tak jí ale v poznámkách ještě zůstaly informace, které vydají na krátký seriál o kvalitním obsahu. Tady je první díl.

Do psaní blogů se pouští stále více firem. Jen málokteré z nich se ale podaří vystavět opravdu úspěšnou obsahovou platformu. Blog, který dlouhodobě boduje ve výsledcích vyhledávání, blog, na který se jeho čtenáři rádi a pravidelně vrací.

Převažují ty bez dlouhodobé koncepce, bez přístupu, který by stál na jakékoli datové analýze, hlubším zamyšlení a opravdu důkladné rešerši zvoleného tématu. Autor sáhne po prvním tématu, informace vytáhne z prvních dvou zdrojů, které na něj ve výsledcích vyhledávání vyskočí. Následně sepíše text, aniž by přemýšlel nad jeho přínosem, a práce pro něj velmi často končí napsáním posledního písmene. Vyhodnocovat? Pravidelně nahlížet do Google Analytics? Proč?

Nad tvorbou blogu se ale samozřejmě dá – a především by se mělo – přemýšlet v širších souvislostech. A to nejen nad samotným řemeslem, tedy nad psaním, ale i nad výběrem témat a nad propojením nás, copywriterů, s dalšími specialisty. Ať už to jsou odborníci na SEO nebo PPC strategie.

Na počátku bylo… zamyšlení, jestli je text to pravé ořechové

Začněte tím, že se zamyslíte, jestli je psaný obsah tím nejlepším kanálem pro komunikaci daného tématu.

Ostatně, tímto tématem se podrobně ve své přednášce na Marketing Festivalu v roce 2016 zabýval Marcus Tober. Pokud jste ji neviděli, určitě mrkněte (respektive zřiďte si přístup do festivalové videotéky).

Tím nejvíc relevantním obsahem totiž – ke smůle neosvícených copywriterů – pro návštěvníky webu nutně nemusí být dlouhý a obsáhlý text:

• Může to být strohá tabulka. To v případě, že hledáte přehled atletických rekordů.

• Může to být článek s minimem textu, ale obsáhlou fotogalerií. To v okamžiku, kdy jste se pustili do hledání inspirace pro plesové šaty.

• A může to být třeba i stránka, kde je perex a pak “jen” návodné video. To třeba ve chvíli, kdy hledáte, jak se naučit tančit valčík (když už máte vybrané ty plesové šaty :) )

Zkrátka: Když hledáte inspiraci pro plesový outfit, nejspíš si nechcete o nejkrásnějších šatech jen číst, ale chcete je vidět. A stejně tak si nechcete číst o “krok sun krok”, ale podívat se na samotný tanec.

Odpovídejte na dotazy, pokryjte téma v celé jeho šíři

Stejným způsobem dnes k obsahu přistupují i internetové vyhledávače. Ty na prvních pozicích chtějí poskytovat (a nejen chtějí, skutečně poskytují) obsah, který je relevantní, přínosný a především v maximální možné míře odpovídá záměru, se kterým zadáváte dotaz do vyhledávacího okna. Na tohle byste jako tvůrci obsahu blogu měli myslet. I proto je pro vás zásadní znát cílovou skupinu, mít ji jasně definovanou. Musíte vědět, jaký obsah a na základě jakých vyhledávacích dotazů vaše cílovka očekává.

Pokud jste si jistí, že právě text je tou nejlepší formou, kterou můžete obsah nabídnout, pusťte se do něj. A mějte na paměti i další důležitá pravidla.

Vytvářejte obsah komplexně a strategicky. To znamená tak, aby:

• odpovídal na dotazy lidí.

• skutečně pokryl téma v celé jeho šíři.

• byla osnova článku vystavěná od nejzákladnějších informací k “obsahu pro fajnšmekry”, který tyto základní informace rozvíjí.

• byl přirozeně provázaný s dalším obsahem, který téma posouvá dál a dává do souvislostí.

Komplexní přístup také znamená, že texty nebudete “optimalizovat” na jednotlivá klíčová slova, ale uvědomíte si, že smysl má text, který odpoví na co nejvíce otázek a bude se zabývat těmi nejzásadnějími aspekty daného tématu.

Tapetování je out a klíčová slova ztrácejí sílu

Dnes už neexistuje jediný důvod pro tzv. keyword stuffing, činnost, pro kterou má čeština výraz tapetování. Ostatně, podle společnosti Search Metrics (ze které je už zmiňovaný Mark Tobber) a která publikovala obsáhlou, ale zajímavou studii, význam klíčových slov přímo v těle textu dlouhodobě klesá. Na stránkách, které se objevují na nejvyšší příčkách ve výsledcích vyhledávání, je množství klíčových slov menší než před lety. Pro vyhledavače jde o méně a méně důležitou metriku, zásadní je pro ně informační relevance a přínos, nikoli klíčová slova.

Výsledek? Zatímco ještě v roce 2015 se v obsahu TOP10 vstupních stránek (bez ohledu na obor) objevovalo průměrně 9,2 klíčového slova, v roce 2016 už to bylo jen 7,5 klíčového slova. U některých oborů byl pak tento propad ještě markantnější.

V oblasti cestování bylo na top10 stránkách v průměru jen 3,8 klíčového slova. Logicky. Lidé zadávající “cestovatelské” dotazy nehledají optimalizovaná encyklopedická hesla, ale praktické, přínosné a v praxi použitelné informace. Hodnocení ze strany Googlu je dnes více než kdy jindy založené na “optimalizaci” textu na úrovni tématu. Samotné klíčové slovo má druhotnou důležitost.

S tím souvisejí i další “velká” čísla od Search Metrics: V současné době má jen 38 % vstupních stránek, které se zobrazují na první stránce vyhledávání, klíčové slovo v nadpisu H1. A jen 53 % stránek ho má v Title.

Google to vidí… a vyhodnocuje

Vyhodnocování obsahu ze strany Googlu, jeho kvality a relevance navíc už dnes neprobíhá skokově, ale v reálném čase. Vyhledávač neustále validuje kvalitu výsledků, které nabízí na nejvyšších příčkách vyhledávání. A to i na základě toho, jak se lidé na vašem blogu chovají.

Sleduje a neustále vyhodnocuje CTR, interakci čtenářů s obsahem na stránce, množství jednostránkových relací, potažmo bounce rate, čas, který lidé na stránce stráví, kam doscrollují… Pokud na základě těchto faktorů vyhodnotí, že je čtenář spokojený, že našel obsah, který v maximální možné míře odpovídá záměru jeho hledání, je spokojený i vyhledavač.

Ve vašem nejlepším zájmu je tedy vytvářet obsah, který zaujme, má informační přínos a dokonale splňuje záměr uživatele.

A protože šedá je teorie, zelený strom praxe, mrkneme se v druhém díle pod pokličku tvorby konkrétního blogu. Od výběru témat, po práci s dalším obsahem, který na něm je, i na to, jak se blogovým příspěvkům daří v dlouhodobém horizontu.