Optimalizátor konverzí

Google nabízí v AdWords účtu řadu nástrojů, které lze využít ke správě kampaní. Jedním z nich je optimalizátor konverzí. Jedná se o nástroj, který má uživatelům AdWords pomoci se získáním většího počtu konverzí za nižší cenu. Není o něm příliš slyšet. A pokud ano, pak spíše v podobě otázek tápajících uživatelů na zkušenosti s tímto nástrojem.

Jak optimalizátor konverzí funguje?

Optimalizátor konverzí pracuje na bázi CPA (Cost-Per-Acquisition). Tento přístup v praxi funguje tak, že uživatel nastaví, jakou cenu je ochoten (si může dovolit) zaplatit za získání jedné konverze (např. objednávky) a nástroj se pak snaží o to, aby za nastavených podmínek získal co nejvíce konverzí. Hlavní výhoda spočívá v tom, že optimalizátor konverzí předem odhaduje šanci na uskutečnění konverze v danou chvíli a za daných podmínek. Tomu přizpůsobí aktuální cenu za klik. Nástroj k této predikci využívá dat z historie dané kampaně. Reálně uživatel AdWords stále platí za kliky, nikoli až za získanou konverzi, jak by se někdo mohl domnívat. Nástroj tedy za nastavenou CPA neručí, jen se snaží optimalizovat cenu tak, aby byla dodržena.

Není pro každého

Možná už jsem vás navnadil a těšíte se, až si sami vyzkoušíte, jak optimalizátor konverzí funguje. Neradujte se ale předčasně. Protože optimalizátor konverzí zakládá svou předpověď šance na konverzi na historických datech vaší kampaně, musí mít z čeho vycházet, a tak čím více konverzí se ve vaší kampani dříve realizovalo, tím má optimalizátor více statistických dat a větší šanci na úspěšnou předpověď. A právě v tom je kámen úrazu – nutnou podmínkou k aktivaci tohoto nástroje je, aby kampaň, ve které chcete nástroj používat, měla za posledních 30 dní minimálně 50 konverzí. Tato podmínka je naprosto logická a nástroj by jinak nemohl úspěšně pracovat. Limit 50 konverzí je navíc novinkou, snižuje se již poněkolikáté. Ještě donedávna bylo vyžadováno 100 konverzí za posledních 30 dní a předtím dokonce 200 konverzí. To však, zdá se, v rámci ČR dělalo z tohoto nástroje výjimečně exkluzivní záležitost.

Vyzkoušeli jsme

Výchozí podmínky pro test

Optimalizátor konverzí jsem testoval po dobu plných 5 týdnů na jedné kampani. Od ukončení testu již uběhla nějaká doba, abych mohl srovnávat chování kampaně před i po vypnutí optimalizátoru. Test tohoto nástroje jsem spouštěl ještě v době, kdy byl limit pro jeho spuštění 200 konverzí za posledních 30 dní – tento limit kampaň splňovala a navíc běžela stabilně již více než rok, proto si myslím, že nashromážděných dat měl optimalizátor k dispozici více než dost. Na druhou stranu se ale jedná o kampaň značně rozsáhlou, proto variabilita slov, která konvertují, je značně vysoká. To situaci zase komplikuje. V této kampani byla před spuštěním optimalizátoru aktivní funkce pokročilého plánování reklam (Advanced Ad Scheduling), která zajišťovala automatické snižování cen za prokliky v době, kdy jsme nemohli dobře zasáhnout naši cílovou skupinu. Funkce pokročilého plánování reklam s optimalizátorem konverzí nemůže fungovat současně, proto jsem ji deaktivoval. Prvotní nastavení CPA u jednotlivých sestav jsem provedl tak, že jsem se u každé sestavy podíval, jaké měla průměrné náklady na konverzi za několik měsíců zpátky, a tyto jsem navýšil zhruba o 50 %. To aby měl optimalizátor dostatečný prostor se projevit a získat více konverzí, byť za vyšší náklady.

Průběh testu

Po prvním dni, kdy byl aktivován nástroj, který měl kampani zajistit vyšší počet konverzí při nižší ceně za konverzi, došlo k přesnému opaku – počet konverzí zůstal na standardní úrovni, zato náklady se dostaly rovnou na dvojnásobek! [caption id=„attachmen­t₅₁₂“ align=„alignnone“ width=„401“ caption=„Počet konverzí zůstává stejný“][/caption] [caption id=„attachmen­t₅₁₃“ align=„alignnone“ width=„405“ caption=„Rostoucí cena“][/caption] Po tomto efektu, kdy jsem získal stejný počet konverzí za dvojnásobné peníze, jsem nastavil CPA jednotlivých sestav na úroveň jejich dlouhodobého průměru. Poté se situace stabilizovala a jiné zásahy jsem již neprováděl, aby nástroj mohl běžet za relativně konstantních podmínek, které byly de-facto stejné jako ty, které platily před zapnutím nástroje.

It's all about results

Pojďme se podívat, jaké výsledky nám přineslo 5 týdenní používání optimalizátoru konverzí. Základní otázkou je: „Podařilo se nástroji zvýšit počet konverzí a snížit cenu za konverzi?“ Odpoveď zní – nepodařilo, cena za konverzi zůstala na stejné úrovni a počet konverzí byl bohužel spíše nižší. Co se týká dalších dat z období běhu tohoto nástroje, můžete si prohlédnout grafy nejdůležitějších hodnot. Doba, během které byl aktivní optimalizátor konverzí, je v nich vyznačena červeně. Zásadní problém je v konverzním poměru – pokud by totiž nástroj předvídal konverze úspěšně, měl by tento ukazatel vykázat znatelný růst. Jinými slovy – měl by se snížit počet kliků (tím i náklady) a díky predikci by se měla zvýšit konverzní úspěšnost. To se stalo, ale jen z části. Počet kliků i celkové náklady sice byly v daném období opravdu viditelně nižší, ruku v ruce s tím ale šel dolů i počet konverzí, což už se stát nemělo. Nemilý je i propad celkového CTR. Na jednu stranu chápu, že predikce nástroje mohla často inzerát odsunout níže v případě, že za daných okolností neměl šanci na konverzi, na druhou stranu ale právě zvýšení CTR je to, oč při správě kampaní dlouhodobě usilujeme. [caption id=„attachmen­t₅₃₂“ align=„alignnone“ width=„480“ caption=„Imprese“][/caption] [caption id=„attachmen­t₅₃₃“ align=„alignnone“ width=„480“ caption=„Kliky“][/caption] [caption id=„attachmen­t₅₃₄“ align=„alignnone“ width=„480“ caption=„Konverze“][/caption] [caption id=„attachmen­t₅₃₅“ align=„alignnone“ width=„480“ caption=„KOnverzní poměr“][/caption] [caption id=„attachmen­t₅₃₆“ align=„alignnone“ width=„480“ caption=„Náklady“][/caption] [caption id=„attachmen­t₅₃₇“ align=„alignnone“ width=„480“ caption=„Náklady na konverzi“][/caption] Na závěr ještě podotýkám, že tento test se vztahuje k jedné konkrétní kampani, která má svá specifika a neprohlašuji výsledky tohoto testu za obecně platná fakta ohledně fungování optimalizátoru konverzí. Je jisté, že s jinou kampaní by se optimalizátor konverzí vypořádal jinak, možná daleko lépe. Google vylepšil Optimalizátor konverzí a snížil limit pro jeho použití. My jsme nástroj před časem testovali s nepříliš přesvědčivými výsledky. Máte podobné zkušenosti? Zkusíte optimalizátor nyní?