Optimalizace produktových kampaní proti konkurenci

Produktové kampaně patří k těm nejvíce konverzním – v search kampaních dosahují vysokého konverzního poměru na produktové názvy a k provedení konverze stačí jen minimální návštěvnost. Na co myslet při jejich tvorbě? Na to, že člověk, na kterého tyto kampaně cílí, už je těsně před nákupem – proto byste produktovým kampaním měli věnovat maximum času a péče.

Co od produktových kampaní chtějí klienti/e-shopy? Co největší návštěvnost, jež jim přinese transakce a tržby. Stovky e-shopů nicméně často v kampaních propagují úplně stejný produkt a o nákupu pak rozhodují konkurenční výhody. Ty tedy ve výsledku rozhodují o tom, zda zákazník nakoupí a zda je tedy PPC kampaň úspěšná, protože došlo k transakci.

Co e-shopy nemají společné:

• Cenu,
• Přepravní podmínky,
• Skladovou dostupnost,
• Počet kamenných poboček,
• Širší nabídku sortimentu včetně příslušenství,
• Dárky k objednávkám.

Příliš vysoká cena, nedostupnost na skladě, drahá doprava… Pokud i přesto e-shop propaguje produkt, který propadá v jedné nebo více kategoriích konkurenčních výhod, zhoršuje si celkové náklady na kampaň – tedy CPA, PNO, ROI.

Jak pracujeme s produktovými kampaněmi

Produktové kampaně dělíme v základním pohledu podle kategorie samotného produktu a podle cenové hladiny. A následně na ně odlišně bidujeme. Kampaně na produkty podle kategorie zařazení v e-shopu pak můžou být rozdělené třeba takto:

1. Kampaň POČÍTAČE s cenou produktu do 10 000 Kč, bid 5 Kč.
2. Kampaň POČÍTAČE s cenou produktu od 10 000 Kč do 20.000 Kč, bid 10 Kč.
3. Kampaň POČÍTAČE s cenou produktu od 20 000 Kč, bid 20 Kč.

V této části můžeme bidovat podle cenových hladin na produkty z dané kategorie. Tato optimalizace však nezohledňuje konkurenční výhodu/nevýhodu jednotlivých produktů e-shopu z pohledu ceny, dostupnosti, a ani oblíbenosti produktu. Proto jsme vytvořili proces, který dokáže bidovat produkty podle konkurenceschop­nosti našeho e-shopu v porovnání s ostatními e-shopy.

Biding na základě cenové konkurenceschop­nosti

Rozdílné ceny nemusejí být rozhodujícím faktorem pro nákup. Zvláště když se cena liší jen minimálně. Rozhodovat ale může dostupnost, typ dopravy a podobně. Jindy se cena může lišit o desítky procent a pak je produkt z pohledu ceny nekonkurences­chopný.

V H1.cz řešíme srovnání ceny produktu oproti naší konkurenci v ČR a zanášíme tyto proměnné do bidování v kampaních. Dokážeme také bidovat pouze na produkty, jejichž cena se oproti ostatním e-shopům neliší o určitou částku vyjádřenou absolutním číslem nebo procentuálně. Propagují se tak pouze produkty, které jsou z pohledu ceny konkurenceschopné.

Biding na základě výše marže

Dokážeme bidovat na základě procentuální/ab­solutní výše marže produktu nebo na základě jakéhokoliv rozlišovače.

Biding na základě vlastní proměnné

Dokážeme bidovat produkty na základě jakékoliv vlastní proměnné. Tohle řešení je vhodné například pro příznak akce a nebo pro cokoli dalšího, co je uvedené jako rozlišující parametr.

Kde vzít a technicky zapracovat data

Použité metody využívají tzv. feedy, které se importují do systémů pro správu produktových kampaní. Mezi takové systémy patří například PPCHIT, Adboost nebo PPCbee a jejich výhodou je zejména otevřenost v parametrech a jejich využití.

Kde vezmeme data o konkurenci

Hlavním zdrojem dat, který můžete využít, je brána reportů Heuréka. Feed/report, který si stáhnete v části „Měření konverzí“, ukazuje informace o produktech a jejich dalších proměnných.

Do těchto dat jsou zahrnuty všechny e-shopy, které konkrétní produkt na Heureka.cz prodávají. Informace obsažené ve feedu jsou pak tyto:

• Počet e-shopů prodávajících produkt,
• Popularita produktu na trhu,
• Naše cena,
• Pozice podle ceny,
• Pozice podle bidingu,
• Cena za proklik,
• Nejnižší cena,
• Nejvyšší cena.

Pro naše potřeby zapracováváme do feedu tyto nové parametry:

• Nejnižší cena,
• Nejvyšší cena.

Šikovný programátor vytvoří ve feedu nový parametr, který bude ukazovat rozdíl částek „Naše cena“ a „Nejnižší cena“ a který bude vyjádřen v absolutní hodnotě. Tato hodnota bude ukazovat rozdíl mezi nejlevnější cenou na portálu Heureka.cz a naší cenou.

Jak dostaneme data do feedu

Následuje asi nejtěžší část celého procesu. K zapracování dat do feedu budete potřebovat pomoc od klienta, respektive od jeho programátora.

Přesný postup:

• Klient/e-shop stahuje data v XML na svůj server.
• Klient stahuje data o produktech k sobě do systému, na server nebo do databáze.
• Klient přiřadí nová data (price_position, min_price, max_price, oblíbenost) do současného feedu jako nový parametr. Ke správnému zapracování a spárování může použít unikátní klíč, jakým je například ID produktu.
• Klient vytvoří nový feed s novými proměnnými.

Ukázka nového feedu, který nahrajeme do PPCbee, Adboost, nebo PPCHIT, pak vypadá takto:

<SHOPITEM>
<PRODUCTNAME>Slu­nečník Solartent premium Beige</PRODUCTNAME>

<CATEGORY>Slu­nečníky</CATE­GORY>
<DESCRIPTION>Velmi praktické stínítko …</DESCRIPTION>
<URL>https://e­xample.com/slu­necniky/solar­tent123</URL>
<DELIVERY_DATE>1</DE­LIVERY_DATE>
<IMGURL>/solar­tent123.jpg</IM­GURL>
<PRICE_VAT>5995<­/PRICE_VAT>

<POZICE_PODLE_CE­NY>22POZICE_POD­LE_CENY>
<POPULARITA_NA_TRHU>3­5POPULARITA_NA_TRHU>
<PRICE_LOW>5990P­RICE_LOW>
           <ROZDIL_PRICE_LOW>5ROZ­DIL_PRICE_LOW>
<PRICE_MAX>9054P­RICE_MAX>
           <ROZDIL_PRICE_MAX>3059R­OZDIL_PRICE_MAX>
</SHOPITEM>

Zelenou barvou jsou vyznačené nové proměnné, se kterými můžete pracovat. Vidíte také to, že náš produkt stojí 5995 Kč, že nejnižší cena (Price_low) na Heureka.cz je 5990 Kč a že jsou zohledněné všechny e-shopy, jež jsou spárované. Absolutní rozdíl v ceně je pouhých 5 Kč, a produkt je tedy konkurenceschopný.

Jak použít tyto proměnné a jak je používat

Pokud pracujete se systémy PPCbee, Adboost nebo PPChit, nastavujete pro každou kampaň produkty, které se mají přiřadit do kampaně. Na začátku tohoto článku je vidět první rozdělení, se kterým se běžně pracuje:

1. Kampaň POČÍTAČE s cenou produktu do 10 000 Kč, bid 5 Kč.
2. Kampaň POČÍTAČE s cenou produktu od 10 000 Kč do 20 000 Kč, bid 10 Kč.
3. Kampaň POČÍTAČE s cenou produktu od 20 000 kč, bid 20 Kč.

Pro Kampaň POČÍTAČE s cenou produktu do 10.000 Kč, se využívají tyto proměnné:

Proměnná obsahuje text: POČÍTAČE

Proměnná <PRICE_VAT> je nižší než: 10000

+ Nově pro naše potřeby můžeme využít novou proměnnou uvedenou v novém feedu, a to:

Proměnná <ROZDIL_PRICE_LOW> je menší než: 500

Výsledkem bude kampaň na produkty v kategorii POČÍTAČE s cenou produktu do 10.000 Kč, přičemž propagujeme produkty, které nejsou dražší než 500 Kč oproti jakékoliv konkurenci. Vznikají tak nové produktové kampaně, které jsou více konkurenceschopné z pohledu ceny.

Vše se děje real-time

Slovo real-time berme prosím v tento moment s nadsázkou. Představte si situaci, že největší e-shopy připraví speciální akci na určitý segment sortimentu, který se ze dne na den stane tím nejlevnějším na Heureka.cz (potažmo na trhu). Vaše kampaně tuto změnu okamžitě zaregistrují a automaticky se přestanou zobrazovat v search kampaních na produktový název (stanete se totiž nekonkurences­chopnými v ceně za produkt). Tím dochází k velké úspoře nákladů.

Tento efekt funguje také opačně. Pokud váš e-shop okamžitě zlevní produkty o XY Kč a najednou se stanete nejlevnějšími na trhu (třeba právě i s pozastavenými produkty, na které jste dříve byli dražší), začnou se kampaně automaticky zobrazovat s vysokou nabídkou v search kampaních.

Další možnosti, které se dají použít

Oblíbenost produktu z feedu od Heureka.cz – tato proměnná znázorňuje oblíbenost produktu a částečně zájem uživatelů o tento produkt za posledních 7 dní. I tuto proměnnou lze zkombinovat s vašimi kampaněmi a propagovat pouze produkty, o které je největší zájem a jejich prodejnost je největší.

Závěrem

• Díky nové strategii bidování propagujeme produkty, které jsou konkurenceschopné z pohledu ceny.
• Omezujeme nechtěná zobrazení a prokliky, a tedy i náklady na produkty, které jsou příliš drahé v porovnání s konkurencí.
• U produktů, kde je nízká cena jednou z hlavních konkurenčních výhod, můžete navyšovat nabídky.
• Můžete využít optimalizaci podle vlastního uvážení včetně kombinace (např. cena menší než, oblíbenost vyšší než). 

Autorem článku je Jan Mašek.