Optimalizace obsahových kampaní v AdWords

V minulém dílejsme si řekli, čím se obsahové kampaně liší od kampaní určených pro vyhledávání, a také jsem vám doporučila obsahové kampaně od kampaní pro vyhledávání oddělit. V dnešním článku se dozvíte další podrobnosti o jejich fungování, ukážu vám, jak je vhodně strukturovat a jaká pro ně použít klíčová slova a inzeráty.

Následující doporučení se tedy budou týkat obsahových reklam zobrazovaných na základě kontextu dané stránky. Reklamou cílenou na umístění (Placement Targeted)se pak budeme zabývat v některém z dalších dílů.

Quality Score

V obsahových kampaních, stejně jako v kampaních pro vyhledávání, vystupuje veličina nazývaná Quality Score (v českém rozhraní označená jako Skóre kvality), která ovlivňuje pozice inzerátů. Quality Score pro obsahové kampaně však funguje naprosto nezávisle na Quality Score pro vyhledávání, nijak ho neovlivňuje a vstupují do něj také odlišné veličiny. Nemusíte se tak například bát, že vám nízké CTR obsahových inzerátů sníží Quality Score v kampaních pro vyhledávání. Quality Score v obsahových kampaních je dáno především:

• Výkonem reklamy na dané stránce a podobných stránkách v minulosti.
• Relevancí reklam a klíčových slov v reklamní sestavě vzhledem ke stránce.
• Kvalitou vaší cílové stránky.
• Dalšími faktory relevance.

Pozice inzerátů jsou poté určeny součinem CPCa „obsahového“ Quality Score.

Struktura obsahové kampaně

Struktura obsahové kampaně by měla být velmi detailní, sestavy úzce cílené, aby nedocházelo k nepříliš relevantnímu umisťování inzerátů, klíčová slova v sestavě by spolu měla velmi úzce souviset a inzeráty by měly sestavu co nejpřesněji vystihovat. To vše samozřejmě platí také u kampaní ve vyhledávání. Jedině přísné dodržování těchto pravidel totiž může zajistit dostatečně relevantní zobrazování vaší reklamy. Ve vyhledávání je to jednoduché – uživatel zadá do vyhledávače klíčová slova, která více či méně přesně vystihují to, co hledá, a vy mu to prostřednictvím svého dobře cíleného inzerátu nabídnete. V obsahu však máte možnost si s kampaněmi mnohem více „vyhrát“. Váš inzerát může v obsahu zaujmout i uživatele, který by se k němu ve vyhledávání normálně nedostal – nikdy by ho třeba nenapadlo vaši nabídku přímo hledat. Obsahové kampaně vám tedy dávají lepší možnost oslovit i ty, kteří jsou pouze potenciálním zájemci o vaši nabídku. Pokud prodáváte dětské kočárky, neváhejte oslovit potenciální zákazníky pomocí sestav cílených na články o dětech, porodu, či přípravě na příchod nového člena do rodiny. Můžete se zaměřit také na tzv. doplňkové produkty, tedy produkty, které sice sami nenabízíte, ale mají k vašemu produktu či službě velmi blízky vztah. V našem příkladu e-shopu s kočárky by jimi mohly být třeba plínky, dětské postýlky, fusaky apod. Jinak řečeno, nekopírujte do struktury obsahové kampaně pouze strukturu vašeho webu nebo e-shopu, ale snažte se vymyslet také nová témata, která by mohla být zajímavá pro vaši cílovou skupinu.

Klíčová slova

Jak vyplývá z předchozího povídání o struktuře obsahové kampaně, je vhodné ke klíčovým slovům, která využíváte v kampani ve vyhledávání, přidat i slova (a samozřejmě i sestavy), která s vaším produktem či službou souvisí nepřímo. Pokud kampaň kopírujete z vyhledávací, dejte si pozor také na vylučovací slova. Ta, která jste ve vyhledávání použili, mohou být v obsahu naopak vhodnými klíčovými slovy, případně aspoň odstraňte vylučovací slova, která by nevhodně omezovala zobrazování vašich inzerátů. Hojně využívanými vylučovacími slovy, která se do obsahových kampaní naopak hodí, mohou být slova zdarma, bazar nebo recenze, články apod. Vždy však záleží na konkrétním případě. Klíčová slova v sestavě určují její téma a na jejich základě je sestava přiřazována k určité obsahové stránce. Nezapomeňte tedy, že čím více klíčových slov v sestavě budete mít, tím více bude její téma nejednoznačné a nejasné. Doporučuji proto využívat maximálně 10 klíčových slov na sestavu, která však přesně určí její téma. Slova je přitom zbytečné vkládat v různých typech shody, neboť u obsahových kampaní je určující pouze shoda volná.Překlepové varianty, hojně využívané ve vyhledávání, zde nejsou příliš nutné, neboť na naprosté většině stránek překlepy nenaleznete.

Textové inzeráty

Inzeráty by měly brát v úvahu, že uživatel, který inzerát čte v obsahu, je odlišný od uživatele ve vyhledávači. Nejčastěji se nachází v rozdílném stádiu nákupního procesu. Inzeráty by proto měly být laděny obecněji, v rámci tématu celé reklamní sestavy, ale uživatel by z nich stále měl rozpoznat, s čím se na cílové stránce setká. Cílovou stránku je také často vhodné přizpůsobit tomu, že uživatel službu či výrobek sám nevyhledal. Pokud jste tedy například poskytovatelem určité služby a návštěvníky „posíláte“ přes inzeráty ve vyhledávání rovnou na objednávkový formulář, nedivte se, že příliš úspěchů slavit nebudete. Pro obsahové kampaně byste měli zvolit dostatečně informativní cílové stránky. Váš inzerát se v obsahu také těší podstatně menší pozornosti než ve vyhledávání. Proto nad textem inzerátu opravdu přemýšlejte. Využijte vhodně emocí a přesvědčte čtenáře o zajímavosti vaší nabídky. Pokud ve vyhledávání nevyužíváte z nějakého důvodu call to action, v obsahu je to většinou již nezbytnost. Samozřejmě nezapomeňte inzeráty neustále testovat a vylaďovat je k co nejlepšímu výkonu. Příště se blíže podíváme na specifika vyhodnocování obsahových kampaní a možnosti využití tzv. Placement reportu.