Online strategie - proč ji mít a co v ní mít

Zažila jsem si úžasné časy při implementaci webu a digitalizaci obchodu. Jak na straně klienta, tak ve vlastním podnikání. V H1.cz mi rukama prošla spousta briefů. A JEDNO jsem se naučila… Když se nechcete zbláznit, musíte mít jasně nastavenou online strategii. 

Potřebujete, aby byla písemná a odsouhlasená napříč firmou. A taky se k ní musíte pravidelně vracet, vyhodnocovat svůj směr a případně jej upravovat podle aktuálních (měnících se) podmínek.

Co by měla obsahovat online strategie, tak aby byla zvládnutelná a realizovatelná:

• staví se na analýze aktuálního stavu aktivit firmy v online prostředí, včetně konkurence,

• stanoví se cíle celkové online strategie – jeden strategický, tři taktické,

• definují se cílové skupiny – navzdory požadavkům na detaily doporučuji soustředit se v daném období maximálně na tři,

• rozhodovací nákupní cestu zákazníka a hlavní sdělení pro cílové skupiny,

• vhodně zvolené kanály pro oslovení cílových skupin v jednotlivých fázích rozhodování,

• stanovení operativních metrik pro jednotlivé kanály, podle kterých se bude optimalizovat.

ANO, je za tím dost práce, připravit takovou strategii a proto často zůstává nedokončená, neprezentovatelná, nevyhodnocovaná. A to je škoda, protože to přidělává nejvíc času a frustrace všem, kdo následně pro online vaší firmy pracují.

Takže jestli u vás ještě sepsání online strategie nedostalo prioritu, připravila jsem vám argumenty, po jejichž přečtení se nebudete moci dočkat až si sepíšete tu svojí . A kdybyste s tím chtěli pomoci, ráda vás potkám na svém interaktivním workshopu, ze kterého si odnesete základní stavební kameny vaší online strategie na míru.

Jak online strategii připravit 

1. Revize stavu 

Kdykoliv tvoříte strategické plány, musíte je postavit na pevných základech. Pohled do budoucna vás donutí podívat se na současný stav a zmapovat vaše zdroje. 

Řádné pojmenování stavu vám pomůže nakreslit reálný obrázek pro celou firmu, pro management i kolegy. Všichni si tak uvědomí, kde přesně je namalovaná vaše startovní čára a jaký dopravní prostředek (ve smyslu zdrojů) máte do závodu s konkurencí k dispozici. 

Mezi základní revize patří:

• Nechte si udělat revizi měření (Google Analytics). Často se nakupí zásahy developerů, konzultantů a agentur a je možné, že se díváte na nesmyslná data. Nebo naopak netušíte, že sbíráte zajímavá data v podobě událostí, ale informace o nastavení se nedochovala a vás nenapadlo je hledat.

• Udělejte technický audit webu, protože jestli vyhledavačům stavíte do cesty překážky při mapování vašich stránek, můžete tvořit obsah a optimalizovat stránky jak o život, ale na přední pozice vyhledavačů vás to nedostane. Vylaďte si rychlost webu a zajistěte mobilní responzibilitu, protože jinak si vás Google ani nevšimne.

• Ověřte si, komu chodí e-maily při vyplnění formulářů na webu a jestli jsou aktuální kontaktní informace všude na webu.

• Zmapujte stav automatizovaných e-mailů a textů v nich, ověřte, že je aktuální patička, kontaktní údaje a odkazy v potvrzení objednávek, odeslaných formulářích a jiných mailech.

• Zjistěte, jak online obsah pomáhá lidem ve firmě. 

• Ptejte se obchodníků, jak tržby přes e-shop ovlivňují jejich provize.

• Ptejte se ve skladu, jak se jim pracuje s objednávkami z online prostředí.

• Zaměřte se na kalkulaci dopravného.

• Zmapujte celý proces zpracování objednávky nebo získané poptávky (kontaktu).

2. Plánování a prioritizace

Bez jasně definované strategie nedokážete efektivně dlouhodobě plánovat. Je úžasné mít definované vize a poslání a snít o jejich naplnění tím, že se podle nich budete chovat a propisovat je do prezentačních materiálů. 

Na celofiremní úrovni u vás pravděpodobně panuje shoda na udržitelném, ekologickém růstu s možnou zahraniční expanzí a skvělými zákaznickými recenzemi. 

Ale jaké konkrétní plány a priority mají jednotlivá oddělení? Doplňují se, nebo si kříží cestu? Shodli jste se na prioritách z pohledu kapacit vašeho IT oddělení? Je reálné udržet dvouciferný růst v okamžiku restrukturalizace organizace nebo stěhování skladu?

Vyslechněte si plány a priority ostatních oddělení a vysvětlete si, jak vidíte ty vaše v rámci online strategie. Díky vzájemnému sladění priorit zabráníte frustracím a dohadům při boji o finanční a personální zdroje, zabráníte neefektivnímu rozptylování pozornosti na mnoho drobných projektů s nejistým efektem.

3. Stanovení cíle a taktiky

Zásadně si omezte množství definovaných cílů. Pro účely online strategie se v tříletém horizontu orientujte na JEDEN hlavní, strategický cíl. Na úrovni taktické se omezte na tři projektové aktivity, které si promítnete do ročních projektů. 

Jestli se opravdu chcete výrazně posunout, nesnažte se vyřešit všechny problémy světa najednou. Chce se vaše firma dostat mezi TOP hráče ve vašem oboru do pěti let? Zamyslete se nad tím, na co se zaměřit v online v tříletém horizontu, abyste co nejvíce přispěli k takové dlouhodobé vizi. Co k tomu budete potřebovat a co budete muset obětovat?

Cíle mají být vyčíslitelné a to není jednoduché, obzvláště když nemáte historická data, jak tomu v online často bývá. Moje rada je: Neberte se tak vážně. Důležité je, stanovit si nějakou základní číselnou představu v prvním kole. Při každém ročním přehodnocení můžete svůj cíl upřesnit.

Budete vyhodnocovat aktivity a pokud nenajdete žádný reálně proveditelný prostor v rámci nastavených aktivit, budete se ve firmě muset dohodnout na úpravě cílů. I tento proces pomůže všem zúčastněným v pochopení provázanosti procesů, očekávání a omezenosti zdrojů.

Každopádně se číselného nastavení cílů nevzdávejte. Pokud nemáte žádný definovaný cíl, nemáte co hodnotit, upravovat a nemáte oporu pro potřebnou změnu taktiky.

Připravte se na nutnost změny 

Je cílem enormní růst celkových tržeb? Čekají vás vysoké investice, protože akvizice nových zákazníků na vytěženém trhu bude dražší s každou další tisícovkou nově oslovených. 

Je těžké predikovat, jak vysoké tyhle investice mohou být, protože na trhu je příliš mnoho neznámých (aktivita konkurence, nové průlomové technologie, pandemie…). Je tak možné, že potřebný bod zlomu je pro vás nedosažitelný a růst tržeb budete muset vyměnit třeba za maximalizaci marže.

Dobře zvažte taktiku 

Je cílem maximalizace podílu tržeb z nového e-shopu na celkových tržbách? Zvažte, jaká cesta je pro firmu zajímavější. Akvizice nových uživatelů formou podpory inzerce v kampaních a náboru nových obchodníků? Nebo se zaměříte na podporu stávajících zákazníků, aby své opakované malé nákupy přesunuli do prostředí automatizovaného online zpracování formou investice do skvěle vyladěné zákaznické zóny?

K dosažení hlavních cílů si pak nastavte konkrétní relevantní metriky pro jednotlivé marketingové kanály a kampaně.

4. Cílové skupiny v online

V marketingu se hodně mluví o personách a cílových skupinách. Pravděpodobně i u vás ve firmě máte zpracované persony, možná jich máte i desítky a možná s nimi někdo u vás ve firmě i pracuje. 

Doporučuji pro účely životaschopné praxe zúžit online aktivity maximálně na tři cílové skupiny a připravit strategii právě pro ně. Pokud nejste korporát se stovkou lidí v marketingu, určitě vám i tři cílovky dají zabrat z pohledu projektového řízení a garantuji vám, že díky tomuto omezení vytěžíte největší potenciál. A až se tak stane, můžete své aktivity rozšířit na další cílovky.

Pokud ve firmě nemáte žádné podklady, na jejichž základě byste si vybrali cílové skupiny pro online, můžete si nechat zpracovat analýzy u výzkumných agentur. V případě omezeného rozpočtu se sami pusťte do sběru informací a vlastních analýz.

Začněte přímo ve firmě, obvolejte kolegy a kolegyně ze zákaznického, obchodního a reklamačního oddělení. Dozvíte se, na co se zákazníci nejčastěji ptají, v jakém bývají rozpoložení, co je trápí, na co si nejvíce stěžují.

Výborným zdrojem jsou vaše účty v reklamních a sociálních sítích. Podívejte se na profily vašich fanoušků na sociálních sítích. Prostudujte Google Analytics a zjistěte, jací jsou vaši uživatelé, odkud k vám nejvíce chodí a jaký obsah je zajímá. V rámci placených kampaní pak můžete testovat různá publika a cílení a ověřit si tak, pro koho jsou vaše produkty nejzajímavější.

Nezapomeňte na interní data. Analyzujte vaši zákaznickou databázi, udělejte si segmenty a hledejte společné charakteristiky velkých zákazníků a těch, kteří opakují své nákupy. 

Porovnejte výkonnost firemních nákupů s nákupy koncových spotřebitelů. Zvažte důkladně, které skupiny jsou pro vás nejzajímavější a které naopak pouze zatěžují vaší zákaznickou linku a distribuci. 

Zejména kombinace B2B a B2C je pro firmu velmi náročná z hlediska komunikace cenové politiky a podmínek odběru. Zvažte, jestli je pro vás segment B2C opravdu zásadní a jestli by nebylo efektivnější soustředit se pouze na firemní klientelu. I za cenu ztráty menší části tržeb.

Takový postup vám může přinést významné úspory při programování online prostředí, nastavování cenové politiky a marketingu obecně.

Obrovskou porci informací vám dodá analýza klíčových slov. 

• Pochopíte slovní zásobu vašich zákazníků a můžete ji použít pro lepší strukturu webu a obsah kampaní.

• Zjistíte nejen hledanost různých slov, ale také souvislosti, v jakých se klíčová slova nejčastěji v dotazech objevují. Díky tomu pochopíte, co je pro vaše zákazníky důležité.

• Dodá inspiraci pro nový obsah pro sociální sítě i na vaše stránky do popisku produktů, služeb nebo na blog.

Pokud využijete profesionálních SEO nástrojů (nebo zkušeného SEO konzultanta) získáte zároveň zajímavé informace z oboru i o vaší konkurenci.

S čím vám dobře stanovená online strategie pomůže

1. Zadání pro kreativní obsah

Dobře zpracovaná strategie vám poskytne základ pro zadání na grafiky nebo třeba při tvorbě webu. Součástí dobře udělané online strategie jsou totiž cílové skupiny, jejich hlavní obavy a motivy.

To pak určuje tonalitu a obsah sdělení a míru kreativity. S takto připravenými podklady pak můžete jít směle za grafiky, copywritery i developery a budete mít jistotu, že jdete všichni stejným směrem.

2. Volba vhodného prostoru a způsobu, jak o sobě dáte vědět

Když máte jasno v cílových skupinách, bude pro vás i vaší agenturu/konzul­tanty snazší zvolit nejvhodnější prostředky jak vaše zákazníky oslovit.

Nejjednodušší a nejrychlejší bude oslovení formou placené reklamy. Díky jasné definici cílových skupin je možné zvolit vhodné reklamní a sociální sítě a zacílit relevantní publika. Kombinací cílení a vhodné kreativy pak můžete ušetřit nemalé prostředky.

V dlouhodobém horizontu pak doporučuji tvořit pro vaše zákazníky kvalitní obsah. Třeba formou blogu, newsletterů nebo příspěvků na sociálních sítích.

3. Rozpočet a nastavení očekávaného přínosu

Odsouhlasili jste si ve firmě cíle a prostředky, které chcete investovat? Výborně. Nastavení reálných očekávání máte teď výrazně jednodušší.

Podle výše očekávání a prostředků pak budete řešit i personální obsazení celého online týmu a služeb, které budete poptávat u freelancerů a agentur.

Na závěr

Díky připravené strategii dokážete sjednotit směřování energie a investic společným směrem.

Stává se, že manažeři jednotlivých oddělení a spolumajitelé firmy mají své vize budoucnosti. Bohužel ne vždy své představy jasně konkretizují a komunikují do firmy a mezi sebou. 

Kolikrát tak jdou jednotlivá oddělení vlastní cestou. Požadavky na marketing pak nemají jasné zadání, chybí plán, věci se komunikují na poslední chvíli. Některé kampaně a aktivity vznikají chaoticky a nejsou sladěné v rámci firmy. 

Nelehkým úkolem markeťáka-projekťáka pak je donutit vedení firmy, aby se sjednotilo na společném směru a odsouhlasilo si priority a taktické cíle. 

Nejvíc pro takové diskuze pomůže písemný podklad s návrhem, o kterém se dá diskutovat, dá se zamítnout, upravit a v konečném důsledku ODSOUHLASIT.

Díky jasným podkladům a probíhajícím diskuzím nakonec všichni půjdou jedním směrem bez zbytečných, rozptylujících investičních projektů a frustrací.

Nemáte čas a zkušenosti dělat si sami online strategii?

My v Hájedničce máme zkušenosti a čas vám rádi věnujeme. Ještě lepší ale bude, když si svou strategii sami vytvoříte na našem interaktivním workshopu.

Workshop vede Andrea Krejčí, která má více jak 15 let zkušeností z obchodu a online a provede vás postupně tvorbou vaší vlastní online strategie. Z workshopu odejdete s návrhem, který budete mít prostor interně doladit a využít následně ještě hodinovou konzultaci zdarma.

Vycházíme z unikátní kombinace modelů tak abyste měli smysluplný výstup, který budete moci prezentovat jak svému vedení při obhajobách rozpočtů, tak nově příchozím zaměstnancům, kteří se rychleji zorientují v obchodním modelu vaší firmy.

Získáte také podklady pro zadávání práce vašim dodavatelům. Od web developerů, přes grafiky a kolegy, kteří pro vás vytváří obsah na sociální sítě, až po lidi, kteří pro vás spravují placené kampaně na webu.

V rámci workshopu si vyzkoušíte:

• zmapovat stav vašich aktivit pohledem zákaznických fází chování, 

• definovat cílové skupiny, jejich motivy, obavy a problémy, které řeší,

• najít nejlepší způsoby sdělení v jednotlivých fázích rozhodování,

• vybrat nejlepší online mix, kterým přivedete zákazníky na váš web,

• stanovit metriky, podle kterých zhodnotíte úspěšnost celé strategie.