Ohlasy z Marketing festivalu, den 1: Umění není s daty pracovat, ale správně je číst a analyzovat

První den Marketing festivalu je za námi. Úvodní dvě přednášky nastavily očekávání vysoko, nastavenou laťku pak pro mnohé přeskočil až poslední řečník Michal Pastier. A také autoři případovek, kteří museli v deseti minutách vysvětlit vše zásadní. V sobotu to samé čeká „našeho“ Pavla Pajkrta. A my věříme, že to zvládne! 

Našlapaný program odstartoval Marcus Tober, který vyprávěl o evoluci faktorů zásadních a důležitých pro vyhledavače, o statické minulosti a přítomnosti, kdy vyhledavače už umějí pracovat nejen s kontextem, ale samy se učit na základě předchozích hledání. SEO specialisté ale mohou být klidní: „Traditional ranking factors are dead, but SEO is not dead.“

Jak je to s utopenými námořníky?

V dnešní době dat a analýz je marketing pokládán tak trochu za vědu. Lukas Varmeer zabývající se rolí dat a tzv. data science v online marketingu, uvedl druhou přednášku na první pohled obecnou otázkou – co to vlastně je „data science“? Vždyť každá „science“ vychází z dat. Když nepoužíváte data, neděláte vědu, jinými slovy, abyste dělali vědu, potřebujete data. Opravdové umění však není v tom s daty v rámci marketingu pracovat, ale umět je správně číst a analyzovat.

Nestačí jenom A/B testovat a různě experimentovat s výkonem kampaní. Při čtení dat, bychom se měli vyvarovat různých analytických pastí – jako je například nepravá korelace. O co jde? Data například jasně ukazují, že většina z utopených námořníků na sobě má záchrannou vestu. Znamená to tedy, že vesty ohrožují námořníky na životě, hůře se jim v nich plave a proto tak často tonou?

Pravda je mnohem prozaičtější. Námořníci používají záchranné vesty hlavně při špatném počasí a nebezpečných podmínkách. Použití vest s utonutím tedy nekoreluje. Takže když vaše kampaň na záchranné vesty špatně performuje, zkuste při vyhodnocování, co dál, vzít v potaz všechna data, než začnete vehementně měnit nastavení.

Co ještě jsme si z Lukasovi přednášky odnesli? Pro testování a experimenty je zásadní mít hypotézy. Délku každého experimentu bychom si měli jasně definovat a nebát se vytváření vlastních skriptů, protože každý analytik by měl být tak trochu programátor.

Nekonečné slevy podkopávají sílu značky

Další dopolední a poobědové přednášky už kvality prvních dvou nedosáhly. Kevin Hillstrom sliboval v anotaci své přednášky srovnání budoucnosti e-commerce s vrcholovým sportem, nicméně ne všechna porovnání seděla, tak jak měla. Ve svém povídání ale „alespoň“ připomněl několik známých pravd.

Třeba to, že nikdy nekončící slevové akce snižují hodnotu značky. A čím častěji budete nabízet zboží se slevou, tím víc se to od vás bude čekat i budoucnu. Hillstrom radil prodávat se slevou jen několik týdnů v roce.

Visačka „vyprodáno“ funguje

Další radou bylo vyvolání pocitu naléhavosti, vybuzení k okamžitému nákupu. Jak? Vyvoláním dojmu, že zboží je málo a že se na zájemce nemusí dostat. Výborně funguje prý i tak jednoduchý trik, jakým je ponechání vyprodaného zboží v e-shopu s výraznou visačkou vyprodáno. Ta dokáže u podobných produktů vzbudit dojem, že i ty brzy zmizí z nabídky a lidé si je spíše pořídí.

Mimochodem, pokud nemáte zboží naskladněné pořád, ale občas se stane, že k mání není, nutíte tím prý potenciální zákazníky k tomu, aby se na vaše stránky opakovaně vraceli. Zda s touto taktikou ale uspějete i na saturovaném českém trhu je otázka, Hillstrom komunikoval „západní“ zkušenost. Lepší variantou je naskladňování nového zboží – klidně i po etapách několikrát do měsíce – i to přiměje k opakovaným návštěvám.

Vše, co jste chtěli vědět o programatiku

Panelová diskuze na téma programatického reklamy nabídla pohled zástupců platforem DoubleClick, Xaxis, Sociomantic doplněný o pohled klienta, v tomto případě značky Lenovo, a otevřela mnoho témat, která by si zasloužila mnohem více prostoru:

– Od technického tématu o náhradě identifikace uživatele pomocí cookies za identifikaci uživatele podle souboru mnoha údajů o jeho zařízení a chování,

– přes otázku, zda plánované legislativní restrikce EU o nakládání s cookies mohou programatickou reklamu ohrozit,

– až po diskuzi, zda programatické platformy jsou pro klienty nákladově transparentní.

Případovky – 10 minut a dost!

10 minut není moc, ale Petr Procházka během nich stihl vyložit strategii toho, jak uspět na platformě Kickstarter – s produktem „botky do kapsy“. Ten bojoval se zhruba 4500 konkurenčními projekty, z nichž si fanoušci nejčastěji vybírají a přispívají jen na ty na první, maximálně druhé straně. Procházkovi se ale podařilo uspět. Mimo jiné i díky kvalitnímu videospotu – vždyť prý kampaně s kvalitním videem v průměru vydělají 4× více než kampaně bez videa.

Josef Kadlec pak přiblížil mechaniku náborového průmyslu v online prostředí. Až budete jednou posílat životopis do společnosti Google, myslete na to, že jim jich denně dorazí asi 10 tisíc. Přesto ale často nové zaměstnance hledají s pomocí recruiterů. A troufáme si tvrdit, že míra odpovědí těch, kterým se Google ozve, je vyšší než 5 % – mimochodem, právě tolik IT specialistů reaguje na oslovení a přímou nabídku práce skrze LinkedIn.

Zajímá vás, o čem si v podvečer v malém sále povídali copywriteři v rámci tematické konference OVAcopi? Podrobnější report z celé akce pro vás chystáme na Facebooku copytýmu H1.cz.