Offline a online marketing: Pomlouváme se!? Škodu utrpí hlavně klient

Do H1.cz jsem přišla ze světa, kde se řešil pouze offline marketing. Odhadovali a počítali jsme potenciál trhu pro určité produkty. Zdali tam je, nebo není, a kolik by se dalo vydělat. Řešili jsme brožury, grafiku, kreativní a mediální briefy. Realizovali jsme kvantitativní a kvalitativní výzkumy. Hledali jsme a tvořili nové komunikační benefity pro naše klienty. Zaobírali jsme se cílovou skupinou do každého detailu. Hodně jsme pracovali s brandem, benefity, reklamou, čísly. Marketing. Hodně offline.

Pak jsem přišla do H1.cz a bylo to jako skočit ze slané vody do sladké, přejít z ovoce na zeleninu, z whisky na bílý rum. Najednou to, co kolem mě rok a půl tak silně bzučelo, zmizelo lusknutím prstu a začaly létat vzduchem jiné názvy: linkbuilding, CTR, CPC, CPA, Penguin, A/B testování atd. Jiný druh čísel, o mnoho více technických znalostí. Obsahové strategie, sociální média, konverzní cesty, atribuční modely. Marketing. Hodně online.

Marketing jako desetiboj

Začalo mi to vrtat hlavou. Jsem pořád v marketingu? Nebo už v něm nejsem? Nebo jsem v něm nebyla předtím? Já si myslím, že jsem byla a stále jsem. Offline a online marketing jsou jedna soutěž, která se skládá z více disciplín. Jako desetiboj. Když chcete zlatou medaili, musíte obstát výborně ve všech 10 disciplínách. Když chcete díky marketingu získat co nejvyšší konverze/zisk, musíte koordinovat a ovládat offline i online marketing.  V reálném světě však spolu až příliš často offline a online marketing nemluví a hledání společné cesty všechny stojí neskonalé úsilí.

Vypozorovala jsem, že lidé z onlinu velmi často nemají vůbec představu o tom, jaké záležitosti řeší Brand/Product Manager, co všechno se skrývá v celé této disciplíně, a především proč by měli chtít nahlédnout pod pokličku a pokládat (jiné) otázky. Co jim to může osobně a profesně přinést. U mnoha „offline lidí“ jsem se zase setkala s tím, že z neznalosti považují online za něco, co mohou bez jakékoliv pomoci a konzultací realizovat úspěšně sami (a často to končí neúspěchem, případně náprava stojí další čas a další investici). Anebo mu prostě nevěří a opět ani nepřemýšlí nad tím, co jim rozvoj vědomostí v další disciplíně může profesně i osobně přinést.

Neumíme spolupracovat? Nejvíc trpí ti třetí

Na tvrdou skepsi k online marketingu jsem nedávno narazila i u svých bývalých „offline kolegů“. Příjemné setkání u večeře v hojném počtu. Přežvykovala jsem poslední sousto večeře, když na mě dva z nich vyhrkli: „A co tam vlastně děláte v Hájedničce? My tomu nevěříme. To jsou jenom plané řeči online agentur, aby vydělaly.“

Ten samý týden jsem náhodou měla možnost vyslechnout si Brand Managerku z velké nadnárodní společnosti, která se mi upřímně svěřila, jak tento „boj“ vnímají oni jako klienti – z pozice toho, kdo rozhoduje, jak velké kousky si z marketingového koláče firma nakonec ukrojí:

„Do onlinu investujeme málo peněz, protože mu nikdo moc nevěří a nechápe, jaké nám to přinese výsledky. A když už, tak se strčí peníze někam do bannerů, aniž bychom nějak promysleli koncept. Z jedné strany nám mediálky pořád hučí do hlavy, že musíme jít do televize, jinak to nemá cenu. A do toho přijde agentura specializovaná na online, která hrozně shodí televizi, řekne, že na reklamy se nikdo nedívá, a jak je online super a dá se měřit. Přesně tady mi tam chybí nějaká ta snaha o propojení. Třeba v mediálních skupinách jako MAFRA nebo Burda zaměstnávají obchodní zástupce zvlášť pro podporu online nebo offline, ale nikdo z nich nenabízí možnost celou kampaň spojit.“

Osobně nepotřebuji žádnou stranu bránit, stejně, jako jsem nepřesvědčovala kolegy o tom, že se v názoru na naši online agenturu mýlí. Vím, že všechny offline a online disciplíny jsou velmi důležité a obě dvě přináší výsledky. Je to jeden závod, jedna loď, která by měla vézt všechny své závodníky na jedné palubě. A ne na dvou korábech. Vždyť my všichni – branďáci, produkťáci, online specialisté, obsahoví stratégové, CRM specialisté, obchoďáci – máme stejný cíl: větší tržby za méně nákladů a spokojené klienty.

Nebo se snad mýlím?

Autorkou článku je Michaela Poledníková.