Nové “rozšířené kampaně” Google AdWords

Ve středu večer představil Google celému světu novinku, která je dle některých zdrojů největší změnou v základní struktuře kampaní Google AdWords za posledních deset let.

Častější používání většího množství zařízení totiž znamená pro marketéry stále větší výzvu v doručení relevantní informace o jejich produktu a to se snaží Google zjednodušit. Zastihnout uživatele v pravou chvíli se správnou nabídkou, která zapadne do kontextu použitého zařízení, okamžiku a místa, je ve dnešním “multi-device” světě metou každého marketéra.

Větší inzerenti s propracovanou segmentací uživatelů na základě dat dosud v AdWords vytvářeli pro každou zajímavou skupinu uživatelů “kampaně na míru”. Účty se plnily množstvím samostatných kampaní kvůli nutnosti zpřesňovat sdělení pro různá zařízení, měnit pružněji nabídky podle lokality uživatele, doby, v jakou vyhledává, nebo touze zobrazovat relevantnější sdělení v inzerátu či na míru napsané odkazy na podstránky.

Za chvíli bychom v účtu měli kampaní tolik, že by se v nich utopil nejeden správce kampaní. Navíc honem za relevantním sdělením tomu správnému segmentu uživatelů hrozí, že ztratíme tolik potřebný nadhled. I proto bylo nutné udělat radikální řez a podívat se na možnosti cílení, strukturu kampaní a požadavky, na ně kladené, znovu z trochu jiného pohledu.

Ze změn, které Google představil, se zdá, že půjde o návrat ke kořenům – od složitých řešení a krkolomných segmentací publik se vrátíme zpátky k uživateli a relevantnímu sdělení.

S rozšířenými kampaněmi už se nebudeme “uměle” snažit určovat, na jakém zařízení bude uživatele zajímat jaký produkt, protože stejně přesně nikdy nedoměříme, jakou měrou se zobrazení či proklik na daném zařízení podílelo na konečné konverzi. Nechme tedy uživatele “konzumovat” reklamy napříč zařízeními a obrazovkami a soustřeďme se na doručení relevantního sdělení v reklamě, která chytře zohledňuje lokalitu uživatele, čas a zařízení, které používá.

Kde jsou tedy v nových “rozšířených kampaních” hlavní změny: 

1. Nabízení maximální ceny za proklik dle lokality, času a zařízení

Nabídky maximálních cen za proklik na úrovni klíčových slov i sestav zůstávají – na tom se nic nemění. Stejně jako tomu bylo doposud pouze u časového rozvrhu reklam (day-partingu), můžete nyní navíc právě dle lokality, času či zařízení ovlivnit procentuálně výši svojí nabídky.

Jako majitel restaurace tak můžete v rámci jedné kampaně s nabídkou 5 Kč plošně o 100 % zvýšit nabídku uživatelům, kteří se pohybují ve vaší lokalitě, a navíc přihodit dalších 50 %, pokud reklamu prohlíží na mobilu. Ve večerních hodinách, kdy je vaše restaurace zavřena, můžete naopak nabídky výrazně snížit.

Co se týče nabídek pro jednotlivá zařízení, Google nově nerozlišuje mezi cílením na klasické počítače a tablety. To je jedna z nejvíce diskutovaných změn. Znamená to, že cílení na tablety nyní nelze z kampaní vyloučit a nelze ani vytvořit samostatnou kampaň s cílením jen na tablety. Úpravy nabídky se vztahují vždy na klasické počítače i tablety zároveň.

U cílení na mobilní zařízení máme stále možnost změny nabídky či úplného vypnutí cílení na mobily trochu krkolomnou cestou – pomocí nastavení nabídky pro mobilní zařízení na –100 %.

2. Chytřejší reklamy

Další změnou jsou “chytré reklamy”, které se přizpůsobují zařízení, ze kterých je uživatel prohlíží. Jedna kampaň může nyní obsahovat reklamy pro klasické počítače a reklamy, které preferujeme zobrazovat v mobilních zařízeních. Výhoda upraveného textu pro mobilní uživatele tedy zůstává a odpadá nutnost zakládat kampaně duplicitně s cílením na různá zařízení.

Spolu s chytrými reklamami jdou ruku v ruce další chytrá rozšíření kampaní. Patří mezi ně podstránky u odkazů, přidaná možnost volání a další novinky, které podrobněji představíme v příštích článcích.

Nové rozšíření o podstránky bude konečně takové, jaké jsme si ho vždycky přáli. Každý jednotlivý řádek je samostatně schvalován i zamítán, jeho smazání neovlivní zbytek odkazů a má statistiky sám pro sebe – no není to krásné? A navíc můžeme vytvářet různé odkazy pro zobrazení na klasických počítačích či mobilech a k tomu určit, v jakém časovém období se zobrazí.

Pro uživatele mobilů tedy můžete v rámci jedné kampaně zobrazovat jiný inzerát, než pro ty na klasickém počítači a navíc pro každého vytvoříte samostatné odkazy na stránky. Pro mobilní uživatele se také hodí rozšíření o volání a další podobné funkce, které zvýší relevanci v danou chvíli na daném místě. A to vše v rámci jedné kampaně s různou nabídkou ceny za proklik.

3. Pokročilé reporty a měření nových typů konverzí

Novinkou, která zatím bohužel nebude přístupná pro český trh, ale už teď se na ní můžeme těšit, bude možnost pokročilého měření nových typů konverzí pro všechny inzerenty.

Těmi budou například konverze v podobě předem stanovené délky telefonního hovoru – funkce, které byly dosud zpoplatněny a využívalo je tedy minimum inzerentů. Konverzi jako konkrétní délku hovoru pak můžeme sledovat napříč účtem třeba až na úroveň klíčových slov.

Dalšími novými typy konverzí mohou být stažení dokumentů, jako jsou e-knihy v podobě konverze nebo dlouho očekávané měření konverzí napříč zařízeními – což je tajemná formulka, o jejímž technickém řešení Google nechce nic konkrétnějšího ří­ci.

Proč to všechno? Pro inzerenty i pro uživatele!

Google se snaží inzerentům zjednodušit práci s kampaněmi a uživatelům zvyšovat komfort v podobě relevantních reklam v aktuálním kontextu. Kromě toho, že myslí na pohodlí správců kampaní a zákazníků, myslí samozřejmě i na sebe a od této změny si slibuje zvýšení objemu inzerce v mobilních zařízeních, které svými úpravami velmi usnadňuje.

Inzerenti se většinou soustředí na zobrazování reklamy na klasických počítačích, kde množstvím inzerentů pozvolna rostou ceny za proklik. Naopak cílení na mobily je sice poměrně levné, ale často nedoceněné kvůli složitější implementaci a nepřehlednému měření výkonu.

Nové změny by tak měly propast mezi cílením na klasické počítače a mobily zmenšit a inzerentům umožnit uživatele v pravou chvíli oslovit se správnou nabídkou, která zapadne do kontextu použitého zařízení, správného okamžiku a místa.

Možná už zítra ve vašich účtech…

V několika následujících týdnech by podle našich informací měla být ve všech AdWords účtech možnost povýšení účtů na novou úroveň s výše zmíněnými funkcemi. Každou kampaň bude nutné ručně, ale ve většině případů poměrně jednoduše převést na novou verzi. Pozor – po převedení už ale není cesty zpět k původní verzi. Dobře si tedy tento krok rozmyslete. Na rozmýšlení máte zhruba půl roku, po jehož uplynutí budou všechny kampaně převedeny automaticky.