Mýtus a obsahová strategie: proměňte svůj produkt na artefakt prozíravého čaroděje

Vietnamský národ Muongů věří, že svět vznikl z banánovníku. Vztyčil se z mořských vln, rostl, až se kořeny dostaly nad hladinu a koruna se dotkla nebes. Kmen praskl a ze dřeva vyletěli dva ptáci. Z kořenů vznikla země, z koruny nebe a z ptáků prarodičové všeho.

Takové příběhy o stvoření světa a dalších přírodních fenoménech nazýváme mýty. Pomáhaly lidem v předvědecké době vysvětlit, jak funguje svět a jakou roli v něm hrajeme. Myslíte si, že pohádka o banánovníku je v moderním světě zcela překonaná? Věřte, nebo ne, ale v podobně legračních, mylných nebo zjednodušených mýtech žijeme i dnes.

Můj mýtus mi rozumí

Podstatou mýtu je symbolické vyprávění vyjadřující víru v plnost a celistvost nadčasového řádu. A to je právě ten důvod, proč lidé mýty milovali a milují. Jejich touha po objasnění řádu světa a po konzistenci mysli s okolím je velmi hluboko zakořeněná. Potvrzuje to třeba psychologická teorie kognitivní disonance: člověk, který cítí rozpor mezi svým vnitřním přesvědčením a skutečným stavem věcí v okolí, se toto napětí intuitivně snaží zrušit. Buď s velkou námahou změní svoje vnitřní postoje, anebo (mnohem raději) uvnitř sebe „změní svět“.

Tento fenomén skvěle nahrává těm hráčům, kteří ve společnosti touží udávat krok. Pokud se někdo naučí dobře „číst“ živoucí mýty naší společnosti, dokáže na jejich základě důmyslně vytvářet jednotlivé příběhy, obsah a texty, které budou lidé z jednotlivých cílových skupin snadněji přijímat – protože jim budou bližší a budou v jejich nitru udržovat obraz světa, kde je přinejmenším snesitelné žít.

Kdo vypral Rolanda Barthese?

Naprosto geniálním příkladem toho, jak funguje novodobý mýtus, jsou reklamy na prací prášky a detergenty. Tento mýtus popsal vedle desítek dalších v knize Mytologie francouzský filozof a sémiolog Roland Barthes. Nikoho nepřekvapí zjištění, že televizní spoty na detergenty se od padesátých let moc nezměnily. Inzerenti v nich pořád rozehrávají odvěký mýtus boje dobra se zlem. Podívejme se třeba na obligátní WC čističe:

Hlavní hrdina (spotřebitel) s kouzelným artefaktem (WC čistič), který mu propůjčil zkušený mág v pozadí (výrobce), jde do lítého boje s nepřítelem (bakterie). Zlo prohrává a hrdina získává zpět vlídný a asepticky čistý domov.

Připomíná vám to pohádku? Není to náhoda! Všechny takové mýtické příběhy uspořádávají složitý svět stejně jako pohádky do jungovských archetypů (hrdina a nepřítel) a zjednodušených struktur (dobro a zlo).

Mýty nejenom strukturují realitu, ale také ji samy utváří. Tím, že jednotlivé příběhy o čistotě nebo bakteriích v záchodové míse jsou neustále reprodukovány, se mýtus správně uklizeného domova udržuje naživu a propůjčuje sám sobě nezpochybnitelnou přirozenost. Roland Barthes tomu říká naturalizace mýtu. O struktuře mýtu se dozvíte více v článcích jinde.

Tvoříte obsah? Inspirujte se mýtem hrdiny

Lidé zbožňují příběhy. A správný marketér či copywriter je umí ve svém obsahu náležitě využít. Jaký mýtus vypráví vaše značka? A kdo je u vás hlavním hrdinou?

Podívejme se ještě jednou blíže na to, co se v takovém mýtickém hrdinském příběhu děje: hlavní hrdina žije v obyčejném světě. Jednoho dne ho ale potká něco neobvyklého a musí se vydat na dobrodružnou cestu do světa. Na začátku cesty ho mentoruje čaroděj či mág, pak musí v boji se zlem obstát sám. Po spoustě útrap se na konci vrací domů, navíc ale obohacen o poklad a nové zkušenosti. Takový archetypální příběh hrdiny najdeme napříč literaturou a populární kulturou – od Froda z Pána prstenů až po reklamu na deodoranty. 

Zdroj: Brian Clark – The Jedi Master Approach to Content Marketing that Converts

Se zákazníkem jako svým hrdinou pracuje mnoho světových značek a nezapomínají je stavět do středu svého vesmíru ani v content marketingových aktivitách. McDonalds spustil před nedávnem stránku Na rovinu, kde neviditelný vševědoucí guru odpovídá na dotazy zákazníků a navede je zpět na cestu k důvěře. Jaký vzácný poklad z dobrodružné cesty si můžete odnést domů, napovídá i třeba zbrusu nový virál od Brefu. Britská módní značka Burberry zase udělala hrdiny své značky z mladých zpěváků a kapel. Samozřejmě v tom správném outfitu.

Rámec hrdinských příběhů můžete využít nejen v celkové obsahové strategii, ale třeba i v jemné copywriterské práci s jazykem. Nepopisujte výrobky ze suše věcného pohledu („My vám nabízíme…“). Ale vyprávějte o produktu tak, aby si mohl uživatel reálně představit, že už produkt vlastní a na vlastní kůži s ním zažívá jeho pozitivní účinky.

Nechte zákazníka prožít s vaším produktem či službou zázračný příběh proměny. Vy zkuste vystoupit z popředí a pro změnu hrát roli profesionála, zkušeného mentora, jenž zákazníka provede dobrodružnou cestou a bude mu přitom zpovzdálí dobře radit.

Zdroje:

https://algernon.webzdarma.cz/…alegendy.htm

https://entreproducer.com/…t-marketing/

Roland Barthes: Mytologie (1957) 

Autorkou článku je Jitka Holasová.