Lednová Poslední středa byla o PPC, příště půjdeme více do hloubky

Proč se tolik haní pevná cena za proklik? Někdy může být docela obtížné vysvětlit klientovi, že třeba hodinová sazba je lepší (zvláště pokud nemáte ve světě internetového marketingu takové jméno jako např. H1).

mě napadlo, že jsme světový slovník vedle slova robot a tunelování obohatili zřejmě i termín pevná cenu za proklik. I když, ono to zase k tomu tunelování nemá tak daleko, že. :-)

Ano, a největší tuneláři jsou v Skliku – považte – https://www.sklik.cz/…y/pevna-cena ;-)

Ale teď vážně:

1. Fixní CZP není v zahraničí nic až tak neobvyklého.
2. Proč je pevná CZP tunelování a pevný měsíční paušál za správu ne? A co pevný měsíční rozpočet kampaně, to je také tunelování? Co teprve taková pevná provize z uskutečněné objednávky, to je teprve tunel…
3. PPC není to samé co PPC systém (AdWords, Sklik,…), PPC je model platby. To že v PPC systémech nemusí být CZP pevná, je jiná věc.

Vaše rádobyvtipná narážka na tunelování je tedy zcela mimo.

Tak ten seznam je hustej s tou pevnou cenou, 5kč bez dph?! To měl asi před 100 léty etarget jako minimální cenu že? hmm kde jsou ty doby :-)

[1] Michale, z čeho usuzujete, že „vysvětlitelnost“ a „zobchodovatelnost“ je tím správným hodnotícím kritériem? IMHO totiž samozřejmě není.

[2] Přemku, své výhrady proti pevné ceně za proklik, jakožto agenturní platební model, jsem myslím dostatečně uvedl ve svém článku „Oškubávací finty PPC agentur“. Nemá cenu to rozvíjet zde v diskuzi. Možná se o tom někdy rozepíšu trochu víc.

[1] Davide, ve zmíněném článku kritizujete model pevné ceny na základě toho, že inzerent není schopen odlišit náklady na inzerci a náklady na správu kampaně. Ale to přece vůbec nemusí být pravda. Napsal jste to zřejmě proto, že víte o agenturách, které se takto chovají, ale jako kritika modelu pevné ceny mi to opravdu nepřijde jako dobrý argument.

Na případný článek o nevýhodách tohoto modelu (který nijak neobhajuji, jen si myslím, že s tím tunelováním jste to přehnal) se těším.

[1] Pokusím se v odpovědi na váš komentář podpořit tvrzení v článku. Pevná cena za proklik jako model platby v systémech PPC slouží ve většině případů POUZE zisku agentury ve výších 400–700% z reálné ceny prokliku, za kterou agentura pro klienta nakupuje v PPC systému. Z pohledu klienta přináší tento model minimum výhod.

Pokusím se vyjmenovat obvyklé nevýhody: neměří se konverze, agentura je sice vysoce motivována k tomu nakupovat levná slova, ale know-how agentury se v takovémto modelu neprojeví ve prospěch klienta, ale POUZE ve prospěchu agentury (draze prodám klientovi, levně potom nakoupím v PPC systému, zbytek ceny argumentuji jako přidanou hodnotu mé správy), klient nemá vlastní účet v PPC systému (nemůže jen tak agenturu změnit, pokud se pro to rozhodne, odchází tak říkajíc s nahým zadkem, tzn. bez historie kampaně i práce, kterou mu agentura udělala), klient (ani agentura ve prospěch klienta) nepracuje s aukčním systémem, tzn. nemá možnost cenu snížit, protože on prostě nakoupil za cenu pevnou. O možnosti vyhodnocování v podobě měření konverzí se většina klientů ani nedozví.

Ne, že bych nepřál agenturám (jakýmkoli). Výše příjmu agentury (tzn. správa kampaně, obchod nepočítám, protože to klienta nezajímá, resp. kdyby mu tím agentura argumentovala, tak by s nimi asi pěkně vyběhl) však ze 100% koncové ceny kterou zaplatí klient agentuře tvoří cca 80%. 20% zbývá na nákup v PPC systému. Tím se z pohledu klienta rapidně snižuje výše rentability reklamy, protože se prostě rapidně snížuje reklamní výkon. Žába na prameni spolkne příliž mnoho. Know-how agentury nemůže vyvážit snížení reklamního výkonu.

Zkuste se zeptat v Seznamu, jak se jim to asi líbí, že jim někdo prodává proklik v ceně PPS systému 0,50 Kč za 11,90 Kč :-) To, že mají ve své nabídce také pevnou cenu za proklik ve výši 5 Kč je myslím jen reakce na agentury, kterou si vymohla obchodní síť Seznamu.

Připadá vám to z hlediska klienta výhodné? koupil byste si 1000 prokliků za 14.900 Kč za pevnou cenu 14,90 Kč pro vlastní byznys? já tedy fakt ne :-)

Je pravdou, že tento model je šitý na míru obchodu – především telefonickému, ale i přímému v podobě obchodních zástupců. To, že si v tomto modelu kupují tyto kampaně stovky až tisíce klientů je jiná věc. I tak tvrdím: je to zlodějna. Radím agenturám tohoto typu aby se napakovali ještě dříve, než jim tenhle „byznys“ začne upadat. Úroveň znalostí ve firmách roste a v tomto modelu to tedy není běh na dlouhou trať.

Navíc sílící konkurence agentur bude ceny snižovat a snižovat. Takže good luck oškubávací agentury :-)

PS: Omlouvám se, že znovu otevírám to téma v diskuzi k jinému článku.

[6] neměří se konverze

Jak souvisí model platby za proklik s měřením konverzí? U modelu pevné ceny za proklik snad nemohu měřit konverze?

koupil byste si 1000 prokliků za 14.900 Kč za pevnou cenu 14,90 Kč pro vlastní byznys?

Nesmyslná otázka. Koupil byste si 10000 prokliků za 1 Kč? :-) (snad víte kam mířím…)

Na další věci už se mi nechce reagovat, mícháte dohromady dvě různé věci – platební modely a podvodníky v agenturách.

Ještě štěstí Davide, že nevíme, jak velká je ta „velká část agentur..“. Jsem proti pevné ceně, jak ji prezentuje jedna nejmenovaná agentura. Ale čas trochu pokročil a dle mého názoru se poměr co do počtu obrátil. Třeba jsem optimista, ale myslím, že „velká část..“ dnes funguje v účtech klientů a odděluje skutečnou cenu za klik od agenturní provize. Apropo, kolik vám vlastně v průměru k ceně kliku vychází agenturní provize? Kolik je neoškubávací hranice ve vašem případě? A zkuste se nezahalovat „jiným platebním modelem“ a odpovědět.

[4] Davide, to si asi úplně nerozumíme. Ja s Vámi naprosto souhlasím, že “vysvětlitelnost” a “zobchodovatelnost” není nějakým hodnotícím kritériem.

A k té pevné ceně za klik – Pokud je marže nějaké rozumné procento z kliku, tak může být přece ve finále levnější než Vaše hodinová sazba (že si agentury nandají přemrštěnou marži je přeci jiný problém). Jestli má nebo nemá klient přístup k účtu, zda se měří konverze a jak je vlastně celkově správa kvalitní atakdále ataktále nemá přece spojitost s tím, jestli se platí za klik nebo za hodinu nebo nějaký fix.

Co se týče kvality správy, tak bez výhrad souhlasím se všemi body, které se probírali v onom slavném článku. O tom můj původní příspěvek nebyl (tak mě nechytejte za slovo – [6] například)

Věřím tomu, že se někdo podivoval nad pevnou cenou za klik a nejsem fanatickým zastáncem takového modelu.

Jen čekám, kdy už se objeví ten správný obchodní model, tak sem s ním! :-)

[7] „Nesmyslná otázka. Koupil byste si 10000 prokliků za 1 Kč? :-) (snad víte kam mířím…)“

Přijde mi, že popíráte sám sebe, protože nakonec sám ukazujete, že zvažovat nákup x prokliků za pevných y korun bez znalosti čehokoliv dalšího je iracionální.

[8] „Apropo, kolik vám vlastně v průměru k ceně kliku vychází agenturní provize?“

Nechci se zahalovat za jiný platební model, ale tahle otázka je zavádějící. A vlastně ukazuje prapodstatu celého nesmyslu s pevnými cenami za proklik. Ono totiž vůbec nejde jen o platební model, ten je až důsledkem celkového přístupu.

Musíte si uvědomit, co je pro klienta důležité, a to je efektivita a rentabilita. Neboli jediná smysluplná otázka je, zda je po započítání nákladů na naši práci a nákladů na prokliky klient v plusu. Tedy zda jsou jeho PRŮMĚRNÉ NÁKLADY NA SEKUNDÁRNÍ KONVERZI nižší, než výnosy z takové konverze a zda klient celkově vydělal.

A tohle je jádro pudla. Nás si klienti platí za to, že jim v rámci svých sil, možností a schopností zoptimalizujeme jejich kampaně. Tedy snažíme se maximalizovat počet konverzí a minimalizovat průměrné náklady za konverzi. To je myslím rozumný cíl. Snad chápete, že v tomhle kontextu se ptát na celkové průměrné náklady ZA PROKLIK nemá vůbec hlavu ani patu.

[10] A proč bez znalosti čehokoliv dalšího? Já si taky myslím, že pevná cena za proklik není principielně zlo, ale rád se nechám rozumnými argumenty přesvědčit o opaku. Mám klienta, znám všechna potřebná data o výkonnosti a cílech jeho webu a po vzájemné dohodě mu nabídnu rozumnou pevnou cenu za proklik (např. 3 Kč, rozhodně ne jako nejmenovaná agentura :), která se vyplatí mně i jemu. Klient má samozřejmě vlastní účet, může kampaně sledovat a z reportů se dozví, kolik je skutečná cena za proklik a kolik moje provize. Proč je tohle špatně?

[11] Díky za konkrétní příklad, nad kterým se dá mluvit. Špatně je to proto, že každý z vás má rozdílné cíle, které jsou v rozporu a jdou proti sobě.

Klient má při vašem vzájemném obchodním modelu cíl dosáhnout co nejvíce konverzí za co nejméně prokliků, tedy abyste mu přiváděl silně cílenou a relevantní návštěvnost, byť by toto jeho optimum mělo v důsledku vyjít v reálných cenách PPC systému třeba na 3 Kč za proklik či ještě více.

Naopak Vaším cílem je přivést mu co nejvíce jakékoliv návštěvnosti za co nejméně peněz. Samozřejmě asi máte domluvené nějaké omezení, takže mu tam nemůžete lifrovat zcela nerelevantní návštěvnost za dvaceťák za proklik. Ale i tak si prostě musíte zajistit nějakou marži, což často jde proti celkové výsledné efektivitě na straně klienta.

Samozřejmě, znáte jeho potřebná data a jeho cíle, ale nejste motivován ani placen za to, abyste dovedl jeho kampaně do optimálního stavu. Principiálně špatně na celé myšlence modelu platby za pevnou cenu je prostě to, že cílem agentury je maximalizovat svou marži, což je v drtivé většině případů v rozporu s optimálním nastavením kampaní pro klienta.

Samozřejmě, v nějakém konkrétním případě se takto můžete trefit do toho, že se Vám skutečně povede dostat klienta do optima a zároveň pro sebe zajistit solidní marži. Nicméně je to spíše náhoda a rozhodně to není systémová vlastnost takového platebního modelu.

Nejrozumnějším řešením tohoto rozporu se mně osobně jeví oddělit odměnu za práci úplně vedle, kdy je agentura odměňována typicky hodinově za profesionálně odvedenou práci směřující k dosažení optima klienta.

[12] No dobrá, není ale přece problém sledovat konverze (pokud to daný web umožňuje, samozřejmě) a případně garantovat, že konverzní poměr neklesne pod nějakou hodnotu.

Tím máte vyřešenou onu motivaci dosahovat pro klienta výhodných výsledků.

Ona oddělená platba za správu motivaci agentury sama o sobě také nijak automaticky nevzyšuje. „Musíme klientovi proklikat X peněž za co nejméně naší práce“ – dala by se shrnout. I zde je potřeba mít stanovené nějaké další cíle, ideálně založené na ROI, podobně jako to lze udělat i u pevné ceny za proklik.

Pravda je, že pro věšinu klientů model pevné ceny za proklik stejně není moc atraktivní, ale stále si nemyslím, že je z principu úplně špatný.

Ano, PPC „naším“ modelem se více vyplatí někomu, kdo svůj on-line business myslí opravdu vážně a chce oslovit hodně zákazníků. V takovém případě se mu navýšená pevná cena za proklik ani nevyplatí, my jsme levnější, ale i kvalitnější.

Pevná cena za proklik je bližší firmám, které do on-line propagace nejsou ochotní investovat mnoho, ale ochotní jsou.

Každý model ze svého principu diskriminuje určitou skupinu zákazníků. Dle mého názoru si ani tyto dva modely nekonkurují. Každý model má své zákazníky a já pak nechápu, proč tuto debatu vedeme takto radikálně. Připadá mi to jako trapná HÁDKA, jestli je lepší Superb nebo Fabia.

Nestalo se jednou, že by nám řekl zákazník, že už nehodlá platit pevnou cenu za proklik, ale chce kvalitu a optimalizované kampaně.

Agentury nabízející pevnou cenu za proklik svým způsobem mnoho firem vtáhnou do světa placené reklamy na internetu a to je dobře pro všechny zúčastněné.

Některým zákazníkům se to finančně třeba nevyplatí, ale nám nepřísluší hodnotit manažerská rozhodnutí firem a firmiček, které třeba kolikrát mají objektivní důvody, proč pro ně naše služby prostě nemají smysl.

Jane Tichý, mít pevnou hodinovou sazbu za práci je přeci také proti zájmu klienta. Pochopil bych, kdyby jste mi teď napsal: Náš model je závislý od obchodního výkonu. Klient měl před začátkem spolupráce obrat x, pokud naší prací zvýšíme obrat o např. 30% tak dostaneme 5% z navýšeného obratu. Pokud ne klient neplatí. To je model v zájmu klienta. Máte takový? Nebo uzavřete smlouvu na objem času? Ta ale je v principu to samé jako pevná cena kliku. Je to něco, co je pevně dané bez ohhedu na ostatní proměnné obchodu. Každému by v konkurenčním prostředí mělo jít o to, pro klienta pracovat kvalitně a nepřijít o něj. A je jedno jaký model používám. A dokonce ani podíl na zvýšeném obratu není ideální, existuje také něco jako dlouhý ocas…

Celkově se také hodně naráželo hlavně ke konci na rozdílnost PPC ve vyhledávání a v kontextu. Takové ty základy jsou asi jasné, to co se dá logicky odvodit z těch rozdílností ve vyhledávání a kontextu. Ale občas se tam Marek Prokop nebo i Honza Tichý zmiňovali o naprosté rozdílnoti k přístupu v dalších směrech. Už si přesně nepamatuji co to bylo, bylo to na konci a už toho bylo dost takhle pozdě :-)

Nechtěli byste to více rozvést třeba tady na blogu? Imho to bude určitě zajímavější než neustávající diskuse na téma způsobů ppc agentur.

[15] Je přeci velký rozdíl mezi modelem, který jde z principu proti zájmu klienta, a modelem, který je vůči zájmu klienta neutrální.

Pokud mám neutrální model a jsem placen separé za práci, pak záleží na mně a mé kvalitě, jak dobře v daném čase práci odvedu – není zde ale systémový důvod, který by mě nutil jít proti zájmům klienta. Naproti tomu pokud žiji z marže z každého prokliku, tak prostě často principiálně musím jít jinam, než optimum klienta je, viz výše.

Poslední možnost, tedy výkonovou odměnu, která je přímo odvislá od dosažení cílů klienta, také v některých případech používáme. Problém je v tom, že skutečné obchodní výsledky nejsou zdaleka dány jen kvalitní prací na PPC reklamě, ale i mnoha dalšími a námi často neovlivnitelnými faktory, od konverzních schopností webu až třeba po cenovou politiku klienta, zaskladněnost obchodu či schopnost vůbec stíhat vyřizovat došlé objednávky. A mít odměnu odvislou od něčeho, co z drtivé části nemůžu vůbec ovlivnit, je tak trochu ruská ruleta.

[16] Kampaním v obsahu se na blogu věnujeme dokonce v seriálu, který bude mít brzo další díl. Pokud by Vás zajímaly nějaké konkrétní otázky nebo problémy s obsahovými kampaněmi, můžete se zapojit do diskuze pod těmito články: Úvod do obsahových kampaní v AdWords Optimalizace obsahových kampaní v AdWords

[14] přesně tak. konečně jsme se dopracovali k prvnímu příspěvku :-)

Tak já s dovolením přispěju do této diskuse také. Osobně si myslím, že pevná cena za proklik je tak trošku „habaďúra“ na klienta. I když leckterému klientovi se tento způsob PPC reklamy může opravdu jevit jako efektivní (a možná v i konečném důsledku efektivní je), především pak pokud má z minulosti zkušenosti např. s přednostními výpisy v katalozích nejrůznějšího ražení či jinými reklamními formáty. Ale jak už bylo popsáno několikrát v této diskusi výše – pevná cena za proklik je podle mého (čistě subjektivního) názoru v přímém rozporu s cílem zákazníka / klienta – tedy přivést z PPC co nejvíce co nejkvalitnějších návštěvníků, potažmo zákazníků, a to pokud možno s co nejmenšími náklady na 1 návštěvníka.

Co se týče formy odměny za odvedenou práci na PPC kampaních – naše společnost je zrovna tím případem „ruské rulety“, kdy je společnost H1 odměňována také podle vývoje obratu z internetu (e-sales). Samotné prokliky v PPC systémech platíme sami, což mi připadá logické a hlavně transparentní. Ale uznávám, že tento obchodní model se dost dobře nedá aplikovat na každou oblast podnikání na internetu. A navíc, jak už psal Honza Tichý – dost špatně se ze strany agentury ovlivňují i všechny ostatní faktory úspěchu, tedy samotné on-page i off-page faktory, rychlost expedice objednávek atd.

p.s. můj názor možná není až tak úplně objektivní i z důvodu obchodní spolupráce naši společnosti s H1. Nicméně samotné statistiky (jež zde logicky nemůžu ani nechci uvádět) včetně přepočtu celkové provize pro agenturu na počet návštěvníků přivedených z PPC kampaní, tedy to, kolik nás stojí samotná práce H1 na 1 proklik z PPC kampaní, plně odpovídá výkonu a ceny jsou ŘÁDOVĚ nižší než pevné ceny nabízené nejmenovanou agenturou – nemluvě o tom, že H1 se nám nestará „pouze“ o PPC kampaně (a já občas nevím kam dříve skočit :?).

Vážený pane Špinare, při četbě Vašeho nejmenovaného článku o PPC agenturách jsem si říkal, že Vám nejde o „dobrou věc“, ale prostě o promo své vlastní firmy a očerňování (zřejmě významné, k čemu jinak tolik energie?) konkurence. To, jak trapně na tento článek stále odkazujete, mne v tom utvrzuje.

Pane Bednáři, vzhledem k tomu, že jste z Ataxa, nemohu Váš příspěvek brát za příliš objektivní. Čtenáři resp. zákazníci ať rozhodnou, zda-li jim popsané „oškubávací finty“ vadí, nebo ne. Já za ně rozhodnout nemohu.

[13] „garantovat, že konverzní poměr neklesne pod nějakou hodnotu“

To se ale už dostáváme někam úplně jinam, a to k pevné garantované průměrné ceně za dosaženou konverzi. Jinými slovy v takovém modelu přestáváte fungovat jako správce PPC kampaní klienta, ale stává se z Vás de facto jeho affiliate partner, který je placen pevnou částkou za každou dodanou objednávku. Vaším cílem je tedy za danou pevnou částku za dodanou konverzi maximalizovat počet konverzí.

To sice na první pohled vypadá smysluplně a v souladu se zájmy klienta. Stále tu ale zůstává jedno ale. K jeho pochopení se ale musím vrátit zpátky k našemu vlastnímu obchodnímu modelu :).

Tradičním měřítkem úspěšnosti kampaně jsou jednoduše řečeno dvě veličiny – počet konverzí a průměrné náklady na jednu konverzi. Ty jdou samozřejmě proti sobě. My se snažíme mezi nimi najít rovnováhu, při které dosahuje klient nejlepších výsledků. Dostat se do rovnováhy může někdy znamenat výrazně větší počet objednávek za cenu lehce vyšších nákladů na konverzi. Někdy to naopak může znamenat výrazně nižší průměrné náklady za cenu lehce nižšího počtu objednávek.

A teď zpátky k Vašemu obchodnímu modelu, kde máte de facto fixované průměrné náklady na konverzi (respektive shora omezené). V takovém případě máte jenom velice omezené manévrovací schopnosti, jak můžete našeho výše naznačeného optima pro klienta dosáhnout. Pokud k tomu navíc připočítám i fakt, že vaším jediným osobním cílem vyplývajícím z výše uvedeného je maximalizace počtu objednávek, pak se v důsledku toho budete prakticky vždy pohybovat těsně pod daným horním limitem CPA. Jak jsem již psal, to, že by zrovna zde bylo optimum klienta, by byla jen velká náhoda, velmi pravděpodobně tomu tak nebude. Uvedený platební model tedy jde ve většině případů proti cílům klienta.