Konverze versus transakce

K základním ukazatelům úspěšnosti webu patři sledování, kolikrát uživatelé dosáhli stanoveného cíle. Tedy například kolik návštěvníků odeslalo objednávku, vyplnilo kontaktní formulář, přihlásilo se do newsletteru apod. V této souvislosti se používají dva pojmy, které se často zaměňují – konverze a transakce. Čím se tedy od sebe liší a k čemu se hodí? Hned na úvod je potřeba upozornit na jedno velké úskalí. Konkrétní definice pojmů z oblasti analýzy návštěvnosti jsou vždy závislé na zvolené metodicea výrazně se liší systém od systému. Tento článek vymezuje konverze a transakce v čisté akademické podobě, na kterou ale v praxi nikde nenarazíte. Při skutečném používání kteréhokoliv měřicího nástroje je nutné na prezentovaná čísla nahlížet s ohledem na jeho metodiku i další překážky a omezení. K tématu se proto ještě vrátím v příštím pokračování článku a ukážu, jak konverze a transakce vyhodnocují nejpoužívanější měřicí systémy.

Není konverze jako transakce

Konverze je prosté vyjádření, zda si návštěvník objednal či nikoliv. I když si jeden návštěvník objedná třikrát za sebou, stále se to považuje za jednu konverzi. Konverzní poměr je pak podíl počtu konverzí ku počtu návštěvníků. Říká, jaké procento našich návštěvníků si alespoň jednou objednalo a jaké procento naopak odešlo bez jakékoliv objednávky. Transakcenaproti tomu zahrnují celkový počet provedených objednávek. Pokud si jeden návštěvník objedná třikrát, započítají se tři transakce. Něco jako „transakční poměr“, neboli podíl transakcí a návštěvnosti, se v praxi tak často nesleduje, ačkoliv podává také některé zajímavé informace.

Liší se i odvozené ukazatele

Je asi zřejmé, že každá z uvedených dvou veličin se hodí k něčemu trošku jinému. Konverzní poměr ukazuje, kolik procent návštěvníků se nám podařilo dovést až k objednávce a proměnit na zákazníky. Odráží tak zejména použitelnost a obchodní přesvědčivost našeho webu jako takového. Když vylepšíme použitelnost či obchodní přesvědčivost, pak konverzní poměr vzroste. Sledováním dílčích konverzních poměrů u jednotlivých zdrojů návštěvnosti zase můžeme hodnotit kvalitu a relevanci daného zdroje. Transakce se naproti tomu hodí ke sledování celkové obchodní výkonnosti webu. Tedy ke zjišťování skutečného počtu objednávek. V některých systémech lze v návaznosti na to sledovat i celkový finanční objem objednávek, počet objednaného zboží apod. „Transakční poměr“ je samozřejmě stejně jako konverzní poměr ovlivňován změnami v použitelnosti a obchodní přesvědčivosti. Zajímavý je ale jeho vývoj v okamžiku, kdy se konverzní poměr nemění. Tak třeba rostoucí podíl transakcí ku návštěvníkům pak poukazuje na růst zákaznické loajality, například v důsledku lepší ponákupní spokojenosti či nějakého věrnostního programu. Klesající poměr transakcí a návštěv zase vyjadřuje menší průměrný počet návštěv nutných pro uskutečnění jedné objednávky.

Šedivá je teorie, zelený strom praxe

Jak jsem již v úvodu předeslal, ačkoliv je výše uvedené vymezení konverzí a transakcí teoreticky správné a systémové, v praxi je obvykle z různých důvodů nakonec všechno úplně jinak. K odlišnostem a jejich důvodům, ale i k pojetí konverzí a transakcí v nejrozšířenějších systémech se vrátím v pokračování tohoto článku. Blíže se o sledování metrik dozvíte také na Kurzu měření webu pomocí Google Analytics.