Konec PPC specialistů v Čechách? Ale kdeže!

PPC systémy, s AdWords včele, nám už nějakou dobu jasně ukazují, jakou cestou se chtějí ubírat. Jakožto nástroje vzešlé z moderních technologií, které šetří čas, chtějí pochopitelně jít cestou automatizace. Už před několika lety předpovídal Google „Konec PPC specialistů v Čechách“. A věštba jakoby se naplňovala. Jen za posledních pár měsíců představily systémy několik nových kouzel ve stylu sáněk, které se samy řídí, samy jedou… Jmenujme jen:

• Automatický výběr nejlepší reklamy (AdWords i Sklik)
• Automatický bidding pro top pozice (Automatická pravidla AdWords)
• Zcela automaticky generované reklamy vytvořené na základě obsahu klientských webových stránek (Dynamické reklamy AdWords)

Kampaně největších klientů pak přesahují hranice rozhraní PPC systémů a jsou poháněny takovými perpetuum mobile jako Google API nebo robustními softwarovými řešeními pro správu bidů, klíčových slov či reklamních textů. Nabízí se otázka, kam až proces automatizace správy PPC kampaní bude pokračovat? Bude ještě někdo za pár let potřebovat PPC konzultanta z masa a kostí? Jsme přesvědčeni, že ano.

Automatická pravidla AdWords – Zvyš, sniž, zastav, aktivuj

Využívají vaše kampaně tohoto silného pomocníka? Pokud ne, je nejvyšší čas, aby začaly! Jak píše Google, „Práce v AdWords s využitím pravidel se stává pravidlem“. Příklad automatického pravidla: 

Dynamické reklamy AdWords – Kampaň do vyhledávání bez klíčových slov

Přáli jste si někdy jen „napsat inzerát a jít“ (ve smyslu čekat na prokliky)? Máte to mít. Pro aktivaci Dynamické kampaně potřebujete jen napsat inzerát (bez titulku) a nadefinovat filtr pro výběr části webu, pro kterou bude systém sám generovat reklamy nejvíce odpovídající danému dotazu. Titulky inzerátů a cílové stránky vybere systém sám. Příklad Dynamické reklamy:  

AdWords´ Universal Robots

Mohlo by se zdát, že AdWords a další „roboti“ brzo převezmou veškerou práci se správou kampaní. Jenže ačkoliv se nástroje dokáží obdivuhodně „učit“ na základě historických dat, nemohou fungovat bez svých pánů. Automaty ke svému životu potřebují řadu vstupních informací. Potřebují vytyčit pole, v rámci kterého budou působit. Je třeba správně vybrat kampaně, sestavy, klíčová slova nebo URL. To nelze provést bez vhodné struktury účtu a výborné orientaci v ní. URL pro dynamické reklamy nemůžete vybrat bez detailní znalosti webu a cílů klienta. Dále je zapotřebí určit limity, s nimiž mají nástroje pracovat (například maximální cena konverze, maximální cena za klik nebo rozpočet). To samozřejmě není možné bez absolutního porozumění obchodním cílům a omezením na straně klienta. Dva „katastrofické“ scénáře za všechny:1/ Jen si představte, že byste sebeinteligen­tnějšího AdWords robota (Automatické pravidlo) „vypustili“ na všechny své kampaně, včetně brandové, bez maximálního CPC, s požadavkem dosahovat top pozic. Je pravděpodobné, že ve snaze přebít další účastníky aukce, by nástroj neváhal použít pro vás nepřijatelné nabídky a rychle vyčerpat celý rozpočet. 2/ Stejně nepříjemné překvapení by vás čekalo, kdybyste spustili Dynamické reklamy AdWords na celý web, zcela bez omezení. Nemohli byste systém vinit za to, že nepoznal, že stránky s příslušenstvím, se zbožím do 100 Kč nebo s recenzemi, vyžadují jiné CPC nebo texty. Nadšeni z celkového výkonu byste však nebyli.

PPC konzultant: Od dělníka k inženýru jakosti

Bez detailní kontroly ze strany PPC konzultanta se proto ani při aktivním používání automatizačních nástrojů neobejdete. Možná si ale všimnete posunu v jeho roli. Uvědomíte si, že není “dělníkem“, který stojí u „výrobní linky“ a sází klíčová slova do forem, ve kterých „se pečou inzeráty“. Není ani designérem oněch forem. Jeho role je určovat, jaké těsto linka používá, kdy se peče a následně analyzovat, jak rostou zisky jednotlivých pekáren. Z dělníka se stává inženýr jakosti a spojením síly strojů a lidského úsudku vzniká úžasný synergický efekt. Úloha PPC konzultanta bude s nasazením automatizačních nástrojů a se zvětšujícím se objemem kampaní dále růst.Udržení detailního přehledu nad kampaněmi a smysluplné vyhodnocování efektu bude čím dál tím složitější. „Výstupy z linky“ bude nutné zařadit do souvislostí a upravovat. Automat se nebude pozastavovat nad tím, že systém zaznamenal na první pohled nesmyslnou objednávku v hodnotě 2 biliony Kč. Nepozná, že konverzní poměr ve všech kampaních stoupl proto, že jste snížili cenu dopravy. A také nebude na všechny změny reagovat tak flexibilně, jak byste si přáli.

Je libo konzultaci, prosím?

Díky tomu, že automaty ušetří mnoho ruční práce, bude se váš konzultant moci ještě více věnovat práci, kterou žádný stroj nenahradí– konzultacím.

1. Může vám pomáhat definovat cíle PPC kampaní, protože zná váš byznys i situaci na trhu v PPC. Má představu o tom, jak se pohybují průměrné CPC v oboru, má představu o tom, jak lze zvýšit konverzní poměr optimalizací kampaní, má představu o objemu hledanosti jednotlivých okruhů klíčových slov. Měl by dokázat srovnat informace z trhu s vašimi cíli a posoudit reálnou možnost jejich plnění. Měl by umět naplánovat plnění vašich cílů v čase, protože zná sezónnost ve vyhledávání a trendy.
2. Dokáže lépe předpovídat vývoj kampaní, protože má ve svém oboru zkušenosti a zřejmě má lepší přístup k informacím ze světa PPC, než vy. Ví, jak se na poli PPC chová konkurence. Dokáže – alespoň hrubě – odhadnout, jaký efekt přinese ta která plánovaná změna.
3. Může vám pomoci zlepšit konverzní poměr konkrétních URL, nebo zoptimalizovat strukturu webu v návaznosti na to, co lidé hledají. Může vám pomoci rychle otestovat výkon různých designů konkrétní stránky. (Právě tato práce vám bude ve snaze navýšit konverze nejvíce užitečná, protože právě cílová stránka nejvíce určuje pravděpodobnost konverze.)
4. Může vám pomoci nadesignovat produktové feedy tak, abyste mohli provozovat (a často aktualizovat) rozsáhlé produktové kampaně. Poradí vám, jaké názvy produktů jsou pro PPC kampaně ideální, jaké produkty z feedu vyloučit, jaké další informace kromě názvu produktu by měl feed obsahovat.

Podobných případů, kdy můžete svého konzultanta zapojit do širší diskuze o propagaci vašeho internetového podnikání, je samozřejmě daleko více. Konce PPC specialistů v Čechách bych se proto opravdu nebála. Spíše bych si troufla předpovídat konec PPC dělníků a vzestup role kvalifikovaných odborníků. 

Autorkou článku je Mirka Neužilová.