Koncepty – experimenty kampaní v Adwords

Funkcionalita „Koncepty kampaní“ resp. „Campaigns drafts“ je už pár měsíců dostupná a dle mého názoru se jedná o jednu z nejužitečnějších možností tohoto PPC systému. Pokud původní Experimenty (které se spouští na kartě Nastavení) v Adwords slouží primárně k testování jednotlivých elementů kampaní (např. klíčových slov), tak Koncepty a experimenty (resp. experimenty z konceptů) slouží k testování nastavení kampaní. Pojďme se teď společně podívat na možnosti, které Koncepty nabízí. V závěru si prohlédneme i pár výsledků testování.

Co jsou „Koncepty kampaní“ a v čem nám vlastně pomohou?

Jedná se o možnost vytvořit si koncept – klon ze stávající kampaně pro vyhledávání, ve kterém potom můžeme téměř libovolně měnit nastavení, například:

• strategii nabídek,
• úpravu nabídky pro oblasti,
• úpravu nabídek pro mobily,
• rozšíření reklam,
• jazykové cílení
• střídání reklam atd.

A využití? Jednoduše si pro tento upravený koncept nastavíte podíl zobrazení a spustíte ho například se střídáním 50/50 zároveň s původní kampaní. Následně můžete přehledně sledovat výkon původní kampaně vs. konceptu (experimentu) ve stejném období. Už v průběhu nastaveného testovacího období vidíte aktuální výsledky původního vs. nového nastavení (viz obr.) a můžete kdykoliv testování ukončit, resp. změny jednoduše aplikovat na původní kampaň.

Zobrazení výkonu nastavení – původní vs. experimentální – přímo v rozhraní Adwords:

Samotné nastavení a celkově práce s konceptem je opravdu jednoduchá a intuitivní záležitost. Osobně mi připadá daleko snazší než práce s Experimenty. Ostatně, podívejte se sami na instruktážní video.

Pár příkladů využití konceptů / experimentů

1. Používáte kampaně se strategií nabídek CPC a chcete si otestovat jejich výkon při strategii eCPC (anebo opačně).

2. Chcete znát dopad zvýšení/snížení nabídky v konkrétní kampani/sestavě na její výkon.

3. Chcete vědět, jaký bude mít dopad změna střídání reklam.

4. Potřebuje si otestovat výkon nových sitelinků.

5. Chcete porovnat výkon strategie cílová CPA vs. eCPC.

Možností a možných kombinací je opravdu spousta – ale pozor, nefunguje to úplně u všech možností/nastavení. Například některé strategie nabídek, jako například „Cílení na umístění na stránce“, bohužel nenastavíte a koncepty u PLA kampaní nevytvoříte vůbec.

Dovolím si ale tvrdit, že celkově si s většinou možností nastavení „pohrát“ můžete a budete často příjemně překvapeni, jak zásadního rozdílu ve výkonu tím můžete docílit. Určitě ale neukončujte testování předčasně, pokud nebudete mít k dispozici dostatečný objem dat. Občas se totiž stane, že rozdíl ve výkonu kampaní je opravdu markantní už od začátku, a člověk má tendenci přiklonit se rychle k úspěšnější variantě.

Velkou výchylku ve výkonu si ale můžete způsobit i sami, když změníte cokoli v původní kampani, ale tuto změnu už nepřenesete do konceptu. V kampani je sice vidět upozornění, že probíhá testování, ale pokud budete dělat např. hromadné úpravy textů či klíčových slov, tak na to můžete lehce zapomenout a i tou nejmenší změnou si můžete výsledek testování znehodnotit. Nesmíte zapomenout, že koncept s novým nastavením se po aktivaci testování stane „fyzickou“ kampaní a žádné propojení na původní kampaň nemá. Pokud tedy uskutečníte nějakou změnu například v textech, musíte ji aplikovat jak v původní, tak i v „naklonované“ kampani.

Další důležitá upozornění:

1. Hlídejte si rozpočet – testovací kampaň má svůj vlastní budget a nesdílí ho s původní kampaní. Pokud tedy máte na původní kampani omezený denní limit, například 5 000 Kč, může se stát, že testovací kampaň utratí denně stejnou částku.

2. Dobře si testovací kampaň pojmenujte – nejlíp tak, abyste ji při analýze výkonu kampaní v Google Analytics bez problému rozeznali. Osobně používám například „Název kampaně CPC vs. eCPC“, tedy název kampaně + název testované změny. A pozor dejte také v případě, že používáte ID v názvech kampaní, například pro Good Datu. Zde nezapomeňte ID přepsat i do názvu testovací kampaně, jinak se vám z ní nebudou stahovat statistiky.

3. Neaplikujte změny na základě výsledků testování hromadně – neaplikujte výsledky na kampaně s jinou metodou cílení či významem – například DSA vs. RLSA, produktovky vs. generická slova atd. Každá kampaň se chová individuálně. V ideálním případě si otestujte každou kampaň samostatně, resp. vždy aspoň pár kandidátů ze všech skupin kampaní (zaměření).

Závěrem důležité upozornění – nebojte se, že testováním něco pokazíte. Pokazit něco můžete jedině netestováním. Nepochybovat o správnosti vlastních nastavení kampaní může být občas opravdu na škodu. Zvlášť teď, když máme k dispozici výborný nástroj pro testování.

A nakonec několik výsledků testování.

Porovnání výkonu eCPC vs. target CPA. Tady jsem se obával, jak zareaguje conversion optimiser (nově target CPA) na fakt, že nebude mít k dispozici data o konverzích – nová kampaň začíná bez statistik. Každopádně systém si s tím evidentně poradil:

Porovnání výkonu eCPC vs. CPC u DSA kampaní. V těchto dvou případech si všimněte, že pokud vám v jedné DSA kampani vyjde výsledek ve prospěch eCPC, tak jinde to může být zcela opačně. Opakuji proto ještě jednou – postupujte raději opatrně, kampaň po kampani.

Porovnání výkonu CPC vs. eCPC u DSA kampaní

 Porovnání výkonu eCPC vs. eCPC (zvýšení bidu)