Kolik peněz mi SEO vydělá?

Jak zjistím, zda se mi vyplatí investovat další čas a peníze do SEO? Můžete si vyzkoušet jednu z metod, kterou používám a kterou vám chci představit. Spočívá v předpokladu, že cílem SEO je zlepšit pozice na vybraná klíčová slova, a pokud se to podaří, získáme větší návštěvnost webových stránek a tím i vyšší příjmy. Ale o kolik vyšší?

Prvním krokem je odhad, jak velká návštěvnost je pro mne dosažitelná, kolik by mi taková návštěvnost vygenerovala příjmů a na druhé straně, kolik mne bude stát takovou návštěvnost získat.

Stále našim klientům navrhujeme řešení, jak „opravit“ jejich SEO. Obvykle není tak těžké vymyslet, co všechno lze opravit a jakými způsoby. Mnohem těžší je tento postup před klientem obhájit. 

Žádný web nemá na Seznamu i Google 1. místa na všechna relevantní klíčová slova. A z toho vychází i naše metoda pro odhad budoucích příjmů. Vezmeme slova z analýzy klíčových slov (stovky, tisíce slov). Doměříme si jejich aktuální pozice a zjistíme jejich průměrnou roční hledanost u Google, u Seznamu hledanost za poslední měsíc. Následně hypoteticky vybraná slova posuneme o jednu příčku výše a odhadneme, o kolik procent se zvýší návštěvnost a obraty webu.

Pokud vás tento postup zaujal, níže uvádím konkrétnější návod a na závěr i šablonu v Excelu, která vám může pomoci.

Krok 1: Analýza klíčových slov a pozice

Tento přístup vám může zafungovat, pokud přijmete tezi, že SEO není o pozicích jednotlivých slov, ale o zvyšování návštěvnosti z velkého počtu relevantní frází. Proto i zde vycházíme z široké analýzy klíčových slov. V případě běžného webu jsou to stovky, či tisíce frází. Pokud analýzu klíčových slov stále nemáte, můžete využít slova z Google Webmaster Tools, z vašich PPC kampaní a Google Analytics.

U všech těchto dotazů změříte aktuální pozici svého webu a zjistíte průměrnou roční hledanost ve vyhledávači Google a Seznam. Pro získání dat je nejsnazší využít nástroje Collabim (omezení na 1500 slov) či SEMOR.

Krok 2: Selský rozum poprvé – současná návštěvnost

Nyní začíná čarování. Metoda vychází z ověřeného faktu, že každá pozice v SERP vyhledavače má určitou míru prokliku (CTR). Pokud je slovo na 1. pozici, má vyšší CTR než na 11. pozici. Existují různé výzkumy CTR pro Google a nejrelevantnější průzkum jsem našel na https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/. Průzkum vychází z dat, která Google zobrazuje majitelům webů v jejich Google Webmaster Tools. Pro Seznam nejsou bohužel obdobná data dostupná.

Zdroj: https://www.advancedwebranking.com/ctrstudy/

Zajímavé je, že i na vysněné 1. pozici ovlivňuje CTR mnoho dalších faktorů: výskyt okolních placených výsledků vyhledávání, zda jde o brandové slovo, z jakého oboru je dané klíčové slovo nebo zda je dotaz jednoslovný či víceslovný. To vše z tohoto reportu dokážete zjistit. Pro náš výpočet použijeme jednotné CTR pro danou pozici a dále zohledníme, zda jde o pozici na první či další straně výsledků vyhledávání. První strana dle tohoto průzkumu získává až 91,5 % všech kliků na výsledky vyhledávání. Google Webmaster Tools vám CTR počítá vždy až z uskutečněných impresí, těch je tedy na 2. straně výsledků jen 4,8 % z celkové hledanosti daného slova.

Zdroj: Percentage of Google Traffic by Results Page

Pozici každého slova poté vynásobíme číslem, které získáme součinem hledanosti daného slova, podílu zobrazení pro danou stránku výsledků vyhledávání (např. oněch 91,5 % pro 1. stránku) a CTR. Tak získáme číslo, které má znázorňovat aktuální návštěvnost webu na dané slovo. Výpočet provedeme postupně pro všechna klíčová slova.

Je evidentní, že vaše reálná a takto vypočtená návštěvnost se bude lišit. Samozřejmě bychom chtěli, aby se odhadované návštěvnosti shodovaly s reálnými, ale pro naše cvičení to není tak podstatné. Hledáme totiž procento potenciálního růs­tu.

Krok 3: Selský rozum podruhé – lepší pozice přivede více návštěvníků

Není příliš pravděpodobné, že všechna slova dokážeme z jakékoliv pozice dostat na první. Abychom byli realističtí, můžeme říci, že každé slovo dokážeme dostat výše alespoň o jednu pozici, respektive o jednu příčku.

Pro vybraná slova stanovíme novou pozici a tím i novou CTR a vynásobením získáme odhadovanou budoucí návštěvnost. Srovnáním odhadované aktuální a budoucí návštěvnosti získáme odhad zvýšení návštěvnosti v procentech – potenciál, který nám může přinést SEO.Tabulka: Předpokládaný posun pozic

Obrázek: Odhadované zvýšení návštěvnosti z vyhledávačů

Je evidentní, že jsou zde faktory, které je třeba zohlednit:

• Počet slov ve výběru
• Jejich relevanci a obchodní přínos, konkurenčnost a tím i obtížnost získání lepší pozice
• Konkrétní CTR každého ze slov (viz výše)
• Rozdíl v CTR u Seznamu a Google
• Sezónnost

Krok 4: Růst návštěvnosti

Z předchozího kroku nám vzešlo číslo odhadovaného nárůstu návštěvnosti. Toto číslo aplikujeme na reálnou návštěvnost z vyhledávačů změřenou v Google Analytics a vytvoříme na jejich základě pesimistickou a optimistickou variantu. V tomto intervalu odhadujeme možný nárůst návštěvnosti z vyhledávačů a tedy potenciál SEO, pokud se nám podaří zlepšit pozici slov průměrně o jednu.

Krok 5: Odhad růstu obratů

Pro to, abychom návštěvnost vyjádřili penězi, můžeme použít report z Google Analytics: Asistované konverze. Níže vidíte aktuální výkonnost vyhledávačů, a jak se podílely na konverzích a obratech. Lze znázornit přehled, kolik konverzí vyhledávače uzavíraly, kdy byly na konci konverzní cesty a kolikrát asistovaly v průběhu konverzní cesty. Opět můžete aplikovat potenciál růstu a zhruba odhadnout, kolik konverzí a peněz vám SEO přinese.

Pokud si přepneme na „Analýza první interakce“, uvidíme počet konverzí a obraty, které vyhledávače uzavřely a kolik konverzních cest naopak otevíraly. Dá se předpokládat, že pokud získáte více návštěvnosti z vyhledavačů, otevřete i více nových cest a tyto cesty pak uzavře i jiný kanál. Konkrétněji to lze vidět v reportu „Nejčastější konverzní cesty“.

Obrázek: Report Google Analytics: Konverzní cesty, které otevřely/uzavřely vyhledávače

Šablona

Pokud si chcete tento způsob výpočtu potenciálu SEO vyzkoušet, můžete si stáhnout naši šablonu, do které stačí vložit svá data a ona vám vypočte možný růst návštěvnosti z vyhledávačů.

Další způsob odhadu

Na závěr nabízím ještě jeden pohled. V Google Webmaster Tools získáte u slov, která již na webu máte, počet zobrazení. Pokud k této informaci přidáte navíc informaci o hledanosti, získáte hrubou představu, u jak velkého počtu zobrazení jste vůbec nebyli přítomni.

I průměrný SEO konzultant nebude mít jistě problém najít na webu 1000 a jednu chybu, které byste měli odstranit. A bude mít jistě pravdu. Nicméně obtížnější je odpovědět na otázku, které úpravy má ještě smysl dělat a které už budou stát více peněz, než kolik jich reálně přinesou – tedy kolik peněz mi může SEO vůbec vydělat.

Doufám, že jsem vám pomohl objevit nové přístupy, jak u SEO predikovat potenciál růstu a získat představu o tom, zda a jak moc se vám investice do SEO vyplatí. A jaké jsou vaše metody odhadu?

Autorem článku je Michal Krutiš.