Kdo s koho: roboti a lidé v PPC reklamě

Jaká je budoucnost PPC reklamy? Poměrně pozitivní: Marketéři budou mít k ruce stále více chytrých a užitečných nástrojů. Budoucnost samotných PPC specialistů už tak pozitivní není. Na stejný objem práce jich bude potřeba méně a budou se muset přizpůsobit nové situaci. 

Ray Kurzweil, technický ředitel společnosti Google a spoluzakladatel Singularity University, předpovídá, že v roce 2029 umělá inteligence dostihne inteligenci člověka. Ostatně, výkon informačních technologií roste už několik desetiletí a výrazně ho neovlivňují ani různé události ve světě (války, hospodářské krize atd.).

Každých přibližně 18 měsíců se výkon IT zdvojnásobí a technologické změny se díky tomu čím dál více zrychlují. V nejbližších 30 letech bychom podle Kurzweila měli být svědky toho, jak umělá inteligence dosáhne nejen inteligence člověka, ale také inteligence celého lidstva.

_{Zdroj: https://content.time.com/…8601,00.html}

Umělá inteligence a PPC

Než se tam ale dostaneme, vraťme se do současnosti. Automatizace a umělá inteligence čím dál více zasahují do online reklamy, speciálně do PPC reklamy. Už několik měsíců využíváme automatické kampaně na promování aplikací (Universal App Campaign) a na reklamy v obsahové síti (Smart Display Campaign).

Google v tomhle směru nezahálí a připravuje jednu automatickou novinku za druhou. Momentálně se postupně spouštějí automatické produktové kampaně (Smart Shopping), au­tomatické návrhy inzerátů (Ad Suggestion) nebo automatické kampaně pro malé inzerenty (Smart Campaigns). A podobných automatických novinek bude přibývat. Některé specialisty to děsí, někteří se z toho těší. Co si s tím počít?

Timing vs. pricing

Než si na to odpovíme, odskočme si ještě na chvíli mimo reklamy. Do oblasti, která s ní na první pohled vůbec nesouvisí – na finanční trhy. Co mají s PPC reklamou společného?

V obou odvětvích hrají významnou roli emoce a lidský faktor. V obou odvětvích se pracuje na využití algoritmů pro dosažení lepších výsledků. Řekl bych, že na finančních trzích je motivace vymyslet úspěšnou umělou inteligenci ještě o dost silnější než v reklamě. Zajímavý článek ohledně vlivu robotizace na investování napsal Daniel Gladiš – akciový investor a ředitel Vltava Fund.

V textu mimo jiné píše, že roboti se na burze snaží spíše honit za vidinou krátkodobého zisku, a to pomocí timingu (tedy snahy prodat/koupit ve správném okamžiku). A správný okamžik se těžko trefuje. Z dlouhodobého hlediska se jako výnosnější jeví pricing. Ten bychom zjednodušeně mohli popsat jako zaměření se na nedoceněnou „kvalitní akcii“.

V čem vidím jistou podobnost s PPC reklamou? V ní se také spousta pozornosti a úsilí věnuje primárně timingu (snažit se zasáhnout uživatele ve správném okamžiku). A trochu se opomíjí „kvalita akcie“ neboli kvalita služby. Což je například web, UX, zákaznická zkušenost, brand, produkt, distribuce…

PPC přivede návštěvníka na web a dál… je to o kvalitě

Pro dlouhodobější úspěch jsou tyto věci zásadní. Často bývají nedoceněné a PPC reklama naopak trochu přeceňovaná. Ve své podstatě reklama jen přivede člověka na web. To, jestli nakoupí a jestli bude nakupovat opakovaně, závisí právě na kvalitě služby. A tu bychom měli brát do úvahy o to víc, čím více PPC reklama směřuje do doby „plně automatické“. V ní už bude o timing pečovat umělá inteligence, která bude pro všechny stejná. Tudíž konkurenční výhodou bude právě kvalita služby.

Co se týče automatizace, obecně jsem zastánce spíš polo automatizovaných systémů než plně automatizovaných. Myslím si, že nejsme ve fázi, kdy je automat zárukou lepších výsledků. Jako příklad si beru i zmiňované finanční trhy, kde, pokud vím, mají pořád lepší výsledky lidé. Je možné, že se to za pár let změní. Ale i kdyby byla umělá inteligence v PPC reklamě lepší než člověk, proč tu možnost volby a srovnání nenechat přístupnou?

Budoucnost PPC specialistů? Ukrývá se v přesahu

Když se podíváme na budoucnost PPC specialistů, je zřejmé, že už jich za několik let na stejný objem práce nebude potřeba tolik co dnes.

K čemu podle mě dojde? Většinu jejich dennodenních povinností na sebe převezme umělá inteligence. Podle všeho už bude potřeba nastavit jen pár základních parametrů a ona se postará o zbytek. Tím se „PPC know-how“ přesune z lidí na umělou inteligenci. Následkem toho se sníží vytíženost a přidaná hodnota PPC specialistů a s tím související poptávka po jejich službách. Agentury a freelancery, kteří se specializují výhradně na tyto služby, čekají podle mě za pár let krušné časy.

Osobně vidím řešení v postupném rozšiřování si obzorů. Být expert jenom na PPC reklamu je z dlouhodobějšího hlediska cesta do země robotů. Specialisti by postupně měli získávat přesah do jiných oblastí. Ze začátku asi nejlíp do těch, které souvisí s jejich současnou prací. Ideální mi přijdou UX a analytika. S PPC reklamou jsou úzce propojené a zlepšením těchto oblastí se zlepší i výsledky kampaní. A pak je užitečné i žádoucí rozšiřovat si znalosti v marketingu jako takovém.

Když budu volně parafrázovat Marka Ritsona: Pokud děláte kampaně jenom přes jeden kanál, jste limitováni jeho možnostmi. To limituje dopad kampaně. Ten limituje její výsledky. A výsledky limitují, jak dobří marketéři jste.

P.S. Zajímavá diskuse k budoucnosti PPC se odehrála na Facebooku Markéty Kabátové.

Autorem článku je Peter Kratochvíl.