Dneska to
nebude technické, ani naučné, ale spíše k zamyšlení. S Facebookem
pracuji každý den již 4 roky. Je to platforma, na kterou nedám dopustit,
která pomáhá jak zákazníkům, tak značkám. Pod rukama mi prošly doslova
stovky vynikajících kampaní, které posunuly ať malé či velké brandy
hodně daleko.
Nejsem žádný veterán, ale již delší dobu pociťuji trend, který se
odklání od samotné podstaty Facebooku. Stále častěji nám v agentuře
chodí briefy od klientů, ze kterých je mezi řádky (a někdy
i v řádcích) zřejmé, že se snaží Facebook využít jako konverzní
kanál pro propagaci svých služeb/svého produktu. Ano, Facebook doslova
každý týden přichází s novinkami, které skokově posouvají limity
performance advertisingu a nutno dodat, že některé novinky jsou opravdu
vynikající. Vznikají nádherné Canvasy, slideshows, video carousely, pomocí
dynamických produktových reklam prakticky jen pomocí Facebooku dokážeme
vést zákazníka za ručičku až ke konverzi. Je ale tento konverzní
přístup správný? Neodklání se klienti s tímto přístupem od samotné
podstaty Facebooku?


slideshow, jeden z nových reklamních formátů
Komerční podstata Facebooku jako nástroje digitálního marketingu byla
vždycky zřejmá (nepočítaje Markovy začátky na univerzitě). Facebook byl
primárně kanál, sloužící značkám ke komunikaci brand positioningu
směrem k potenciálním zákazníkům. Značky mohly z nespokojených
zákazníků udělat spokojené, zákazník mohl otevřeně vyjadřovat své
názory a postoje vůči produktu nebo značce. Bylo to o budování komunity,
o neformálních uvolněných vztazích. Bylo to sociální médium.
Dnes je situace poněkud odlišná. Na Facebooku, jak data z jeho interních
zdrojů napovídají, jsme průměrně 6 krát denně, pasivně konzumujeme
obsah, který nám newsfeed algoritmus předkládá. Mark se nás marně snaží
donutit, abychom opět začali s nadšením sdílet své zážitky, své
pocity. Když nás 9GAGY, sport a politika přestanou bavit, jdeme na jiné
sociální sítě. Statické reklamy nás už téměř neosloví, newsfeed se
nám musí „rozhýbat“, aby nás to zaujalo natolik, abychom nad
příspěvkem strávili alespoň ty 3 vytoužené sekundy, na kterých je
postavena většina klientských KPIs.
V zásadě je toto chování logický důsledek, vyplývající z omezení
2 základních funkcionalit, které tvořily podstatu Facebooku. Facebook
razantně omezuje organické šíření příspěvků a jen tak v tichosti
omezuje podstatu fanoušků stránek. Do pár let už nic jako fanoušek
vlastně nebude existovat. Obě omezení nejsou nikterak překvapivá, opět se
jedná o vývoj platformy jako takové. Jedná se o odklonění od podstaty
Facebooku na úkor navýšení kapacit jeho mediálního prostoru. A tak
agentury nakupují inventory a zaplňují bobtnající mediální prostor
krásnými kampaněmi. Facebook zjistil, že to inventory není nafukovací, tak
strategicky koupil Instagram a WhatsApp, ze kterého se časem stane další
mediální prostor pro reklamu. Třešničkou pak bude reklama na
Messengeru.
Co z toho plyne? Z Facebooku se stalo standardní médium. Nenakoupíte-li
mediální prostor, nebudete v záplavě jiných inzerentů vidět. A obávám
se, že toto je stav, který nebude mít dobrou odezvu především pro
uživatele/zákazníky. Obávám se, že Facebook ztrácí své kouzlo a
v záplavě placených příspěvků se z něj stává další Google nebo
Seznam. A to je škoda, protože k reklamě na Facebooku se musí přistupovat
diametrálně odlišně než k reklamě na Idnesu. S klienty se nám daří
vytvářet kreativní kampaně, ale je cítit, že se již nesnaží být
zákazníkům blíže. Chtějí prostě propagovat svůj produkt. O tom ale
Facebook nikdy nebyl. Bylo to o vztazích, o pocitech.
Autorem článku je Petr Vejrážka.
Je to dobrý článek k zamyšlení.
Zaujalo mně: „Facebook razantně omezuje organické šíření příspěvků a jen tak v tichosti omezuje podstatu fanoušků stránek. Do pár let už nic jako fanoušek vlastně nebude existovat.“
Jak to myslíte?
Nejspíše tak, že komunikace se stránkami bude podobná spíše televizní reklamě, nebo novinám a zmizí živý kontakt s fanoušky.
Budou z nich jen diváci.
Dobrý den, Martine,
být fanoušek nějaké stránky už dneska vlastně nemá extra význam. Pokud to má daná stránka povolené, tak můžete komentovat co chcete, přispívat na stránku co chcete a cílí na Vás reklama i jiných stránek, u kterých jste nedal like. Příspěvky se organicky již nešíří pouze na fanoušky, nýbrž na lookalike publika k těm, kteří na příspěvek již reagovali.
Zapojit fanouška do nějaké soutěže je stále těžší, jelikož na Facebooku již pouze publikum pasivně konzumuje obsah. Proto je vysoce pravděpodobné, že význam fanoušků časem zcela zanikne a z Facebooku se tak stane pouze displayový kanál.
Díky, Petr
Vidím to podobně :( Kde jsou ty staré časy…
A kdo to asi způsobil? Že by šlo o záměrný, marketingově – politický plán někoho z FB, který pochopíte až za nekolik let? Tedy boha, na jehož platformě se pak přiživují týpci typu autora. Mimochodem, pane autore, když už neumíte pravopis, ale stejně cítíte potřebu své texty prezentovat širšímu publiku, nechte si prosím své výtvory zrevidovat např kontrolou gramatiky ve Wordu, nebo sečtělejším kolegou, vyplívají" opravdu tahá za oči.
Facebook je jen o spamu a reklamě. Snažím se již vyhýbat koukání se na zeď a podobně. Lepší je pouze použít Messenger. Jen se bojím té reklamy v Messengeru..
Facebook dospěl do stádia, resp. dorostl velikosti, kdy si může diktovat. A také si diktuje, zejména ceny za reklamu. Je ale otázkou, je-li to také ku prospěchu uživatelů. Jsou spokojeni a nebo se začínají poohlížet po jiných platformách?