Kam se poděla podstata Facebooku?

Dneska to nebude technické, ani naučné, ale spíše k zamyšlení. S Facebookem pracuji každý den již 4 roky. Je to platforma, na kterou nedám dopustit, která pomáhá jak zákazníkům, tak značkám. Pod rukama mi prošly doslova stovky vynikajících kampaní, které posunuly ať malé či velké brandy hodně daleko.

Nejsem žádný veterán, ale již delší dobu pociťuji trend, který se odklání od samotné podstaty Facebooku. Stále častěji nám v agentuře chodí briefy od klientů, ze kterých je mezi řádky (a někdy i v řádcích) zřejmé, že se snaží Facebook využít jako konverzní kanál pro propagaci svých služeb/svého produktu. Ano, Facebook doslova každý týden přichází s novinkami, které skokově posouvají limity performance advertisingu a nutno dodat, že některé novinky jsou opravdu vynikající. Vznikají nádherné Canvasy, slideshows, video carousely, pomocí dynamických produktových reklam prakticky jen pomocí Facebooku dokážeme vést zákazníka za ručičku až ke konverzi. Je ale tento konverzní přístup správný? Neodklání se klienti s tímto přístupem od samotné podstaty Facebooku?

Komerční podstata Facebooku jako nástroje digitálního marketingu byla vždycky zřejmá (nepočítaje Markovy začátky na univerzitě). Facebook byl primárně kanál, sloužící značkám ke komunikaci brand positioningu směrem k potenciálním zákazníkům. Značky mohly z nespokojených zákazníků udělat spokojené, zákazník mohl otevřeně vyjadřovat své názory a postoje vůči produktu nebo značce. Bylo to o budování komunity, o neformálních uvolněných vztazích. Bylo to sociální médium.

Dnes je situace poněkud odlišná. Na Facebooku, jak data z jeho interních zdrojů napovídají, jsme průměrně 6 krát denně, pasivně konzumujeme obsah, který nám newsfeed algoritmus předkládá. Mark se nás marně snaží donutit, abychom opět začali s nadšením sdílet své zážitky, své pocity. Když nás 9GAGY, sport a politika přestanou bavit, jdeme na jiné sociální sítě. Statické reklamy nás už téměř neosloví, newsfeed se nám musí „rozhýbat“, aby nás to zaujalo natolik, abychom nad příspěvkem strávili alespoň ty 3 vytoužené sekundy, na kterých je postavena většina klientských KPIs.

V zásadě je toto chování logický důsledek, vyplývající z omezení 2 základních funkcionalit, které tvořily podstatu Facebooku. Facebook razantně omezuje organické šíření příspěvků a jen tak v tichosti omezuje podstatu fanoušků stránek. Do pár let už nic jako fanoušek vlastně nebude existovat. Obě omezení nejsou nikterak překvapivá, opět se jedná o vývoj platformy jako takové. Jedná se o odklonění od podstaty Facebooku na úkor navýšení kapacit jeho mediálního prostoru. A tak agentury nakupují inventory a zaplňují bobtnající mediální prostor krásnými kampaněmi. Facebook zjistil, že to inventory není nafukovací, tak strategicky koupil Instagram a WhatsApp, ze kterého se časem stane další mediální prostor pro reklamu. Třešničkou pak bude reklama na Messengeru.

Co z toho plyne? Z Facebooku se stalo standardní médium. Nenakoupíte-li mediální prostor, nebudete v záplavě jiných inzerentů vidět. A obávám se, že toto je stav, který nebude mít dobrou odezvu především pro uživatele/zákaz­níky. Obávám se, že Facebook ztrácí své kouzlo a v záplavě placených příspěvků se z něj stává další Google nebo Seznam. A to je škoda, protože k reklamě na Facebooku se musí přistupovat diametrálně odlišně než k reklamě na Idnesu. S klienty se nám daří vytvářet kreativní kampaně, ale je cítit, že se již nesnaží být zákazníkům blíže. Chtějí prostě propagovat svůj produkt. O tom ale Facebook nikdy nebyl. Bylo to o vztazích, o pocitech. 

Autorem článku je Petr Vejrážka.