Jaký bude vliv Google Instant na SEO a PPC

Změní se struktura long-tailových dotazů, změní se způsob počítání impresí v AdWords a mohou stoupnout i náklady na placenou reklamu. Možná a asi ne hned. Google Instant běží v Česku teprve týden, takže se jedná převážně o odhady a nikoliv čísly podložená fakta. O Google Instant jste již pravděpodobně četli. Pokud ne, podívejte se například na článek na Lupě. Ve zkratce se jedná o změnu vyhledávání, po které Google nezobrazuje výsledky až po stisknutí tlačítka „Hledat“ či klávesy Enter, ale průběžně již při psaní dotazu. S každým dalším písmenkem, které vepíšete do vyhledávacího pole, se tak mění i stránka s výsledky vyhledávání. Protože je pro vás Google pravděpodobně důležitý z pohledu placených (PPC) i neplacených výsledků vyhledávání, sepsali jsme souhrn změn, které s nasazením nové technologie pravděpodobně přijdou. Předem upozorňuji, že zatím nebyla šance ověřit naše hypotézy rozsáhlejším výzkumem.

PPC reklama (Google AdWords)

Změna v počítání impresí

U PPC reklamy je největším jistým důsledkem změna v počítání zobrazení inzerátů. Zatímco dosud bylo započítání imprese podmíněné stiskem tlačítka “Hledat” a načtením stránky s výsledky vyhledávání včetně placených reklam AdWords, po zavedení Google Instant se i placené inzeráty zobrazují dynamicky v průběhu zadávání hledaného dotazu. V této situaci se zobrazení do statistik v AdWords započítá v následujících situacích:

1. Uživatel začne psát vyhledávací dotaz na Googlu a klikne kamkoli na stránku (na výsledek vyhledávání, reklamu, opravu pravopisu, související vyhledávání).
2. Uživatel zvolí konkrétní vyhledávací dotaz tím, že klikne na tlačítko „Hledat“, stiskne klávesu Enter nebo vybere jednu z variant dotazu nabízených našeptávačem.
3. Uživatel přestane psát a výsledky se zobrazí minimálně na 3 sekundy.

V ostatních případech se zobrazení inzerátu nezapočte, byť se v průběhu zadávání dotazu uživatelem na malou chvilku objevil na obrazovce.

Posílení obecných sestav

Dalším dopadem na PPC kampaně může být fakt, že uživatelé mohou již po zadání části zamýšleného dotazu zahlédnout mezi zobrazenými reklamami nějakou pro ně relevantní a na tu kliknout. Tzn. že prokliknou inzerát zobrazený na kratší a obecnější výraz, u kterého obvykle bývá mezi inzerenty větší konkurence, a tudíž vyšší požadovaná cena za proklik než u delšího a konkrétnějšího výrazu. Pokud by se tento předpoklad potvrdil, vedlo by to ke zvýšení proklikovosti obecných sestav na úkor specifických a tak i vyšším celkovým nákladům.

Méně pozornosti pro reklamy v pravém sloupci

Ve výpisu twítů z konference Search Marketing Expo se objevila také zmínka, že by Google Instant mohl mít vliv na pozornost, kterou uživatelé věnují reklamám AdWords v pravém sloupci, což bude pravděpodobně způsobené výrazným vizuálním pohybem při přeskupování přirozených výsledků vyhledávání vlevo. Jedná se ale pouze o výsledky výzkumu provedeného pomocí oční kameryna malém vzorku uživatelů, takže i tady si budeme muset na finální závěr ještě počkat.

Přirozené výsledky a vliv na SEO

Co se týče optimalizace pro vyhledávače, se zavedením Google Instant se nemění žádná ze základních premis – algoritmus vyhledávače se nezměnil, a proto jsou pro něj nadále důležité stejné faktory jako dříve. Patří mezi ně technické řešení webu, texty stránek, počet a relevance zpětných odkazů a další. Co se naopak změnit může, je způsob, jakým uživatelé vyhledávají a který se obvykle mění pomalu a dlouhodobě.V této oblasti lze odhadovat následující:

Změna struktury long-tailu

Google Instant může mít vliv na long-tailové dotazy (tj. často unikátní mnohoslovné výrazy), přičemž mezi odborníky se spíše předpokládá jejich zkrácení. Spekuluje se i o redukci long-tailu jako takového až o 15 %. Zatím se však tento předpoklad nepotvrdil, což ukazuje například průzkum společnosti Conductor, který v podstatě žádnou změnu v long-tailu nezaznamenal. Než zkrácení long-tailu jako takového se tedy můžeme dočkat spíše přeskupení v rozložení hledanosti,kdy by kratší a trochu obecnější fráze získaly vyšší hledanost na úkor vyloženě dlouhých a unikátních dotazů. Stále se ale pohybujeme na úrovni long-tailu a nikoliv v oblasti krátkých obecných výrazů.

Větší význam call-to-action

Stejně tak může Google zobrazovanými průběžnými výsledky některé uživatele zaujmout natolik, že vůbec nedokončí původně vyhledávaný dotaz a kliknou na některý ze zobrazených výsledků, byť nemá s původním předmětem dotazu žádnou nebo jen malou souvislost. Příklad? Hledáte „kalhotový kostým“, ale již po zapsání „kalhot“ vám Google mezi výsledky zobrazí náhledy z YouTube nad kterými si uvědomíte, že raději půjdete vybírat spodní prádlo. Google Instant ale nemusí váš zájem svést pouze k nesouvisejícím tématům. I pokud zobrazuje skutečně to, co chcete, a vy v průběhu psaní sledujete postupnou modifikaci výsledků vyhledávání, je pravděpodobné, že vás nejvíce zaujme dobře napsaný titulek. Pokud vám bude připadat relevantní, svůj dotaz možná ani nedokončíte a rovnou půjdete na daný web. Zlaté pravidlo tedy zní: Pište čtivé titulky a často hledané výrazy dávejte raději na začátek, kde budou lépe vidět.

Být na první stránce nestačí

Od tradičních odpůrců slepého boje o pozice byste možná tuhle větu nečekali, ale faktem je, že být nahoře bude možná ještě důležitější než dřív. Lze totiž předpokládat, že uživatelé využívající Google Instant ještě sníží svou ochotu procházet celou stránku s výsledky vyhledávání. Pokud po zadání dotazu nenajedou relevantní výsledek mezi prvními několika (odhadem nejvýše prvních pět pozic), bude pro ně teď ještě snazší než dřív dotaz změnit a hned se podívat, jak to ovlivní relevanci zobrazených výsledků. Kromě toho současná podoba výsledků vyhledávání uživatelům s menším rozlišením monitoru nepřeje ani v jiných ohledech. Vyhledávací pole je velké, pod ním odsouvá přirozené výsledky našeptávač a na obchodně zajímavé dotazy ještě až čtyři placené reklamy, které mohou obsahovat adresu a odkazy do webu, které učiní placenou sekci ještě delší. Při rozlišení 1024×768 px tak uvidíte pouze odkazy na prvních dvou nebo třech přirozených pozicích. 

Obrázek z webu SEO Book.com; demonstruje, že u současné podoby výsledků vyhledávání jen 50 % lidí (podle procentuálního zastoupení různých rozlišení) uvidí celé první dva přirozené výsledky a pouze 20 % lidí uvidí celé první čtyři výsledky.

I toto téma ale zatím vyvolává mnoho otázek, například v již zmíněném zápisu z konference Search Marketing Expo se objevila zmínka, že podle prvních čísel jsou naopak uživatelé v prohledávání výsledků pod přehybem aktivnější.

Je třeba se bát?

Není.Z prvních údajů to zatím vypadá, že ani jeden ze zmíněných vlivů není tak zásadní, aby to narušilo vaše snahy v oblasti SEO nebo vyluxovalo účet, ze kterého platíte PPC kampaně. Je ale pravděpodobné, že vyhledávací návyky lidí se budou v delším časovém horizontu měnit a my je pro vás určitě budeme dále sledovat.

Další zajímavé zdroje:

• What’s been the Impact of Google Instant on Searcher Behavior? So far Not Much. (Conductor Blog)
• Google Instant live @ SMX (Zdeněk Hejl)
• Google Instant: Fewer Changes to SEO than the Average Algo Update (SEOmoz)
• How Google Instant Changes the SEO Landscape (SEO Book.com)