Jak zapnout SEO jednou provždy

S málokterým oborem v onlinu je spojeno tolik mýtů a polopravd jako se SEO. SEO často není výkonnostní kanál, i když ho za něj mnoho lidí považuje a hlavně ho tak vyhodnocuje. Za 2 měsíce přes něj nezpropagujete novou službu nebo produkt, který ještě lidé neznají. Nejde jen tak jednorázově zapnout a není možné ho „udělat” zkratkou. Je třeba se mu věnovat kontinuálně.

V minulosti stačilo připravit si analýzu klíčových slov – zjistit, jaká slova lidé vyhledávají, a pak je použít na webu, v titulku, v interních odkazech, případně přímo v URL. Do meta keywords jste si vypsali přesně ta klíčová slova, na která jste se chtěli zobrazovat. Do patičky se doplnily vyměněné odkazy a linkbuilding se dělal přes spamery, kteří zaplavili internet a diskuse odkazy.

Dneska je situace už „trochu” komplikovanější. Ti největší hráči na trhu mají na SEO celé týmy a řeší ho kontinuálně. Ve vyhledávačích se skrývá totiž obrovský potenciál. Vždyť každý den proběhne na Googlu zhruba 3,5 miliardy vyhledávání. Pokud si chcete z tohoto balíku nějakou část ukousnout, je třeba začít SEO řešit systematicky.

Základním předpokladem je, zda je pro váš projekt/web/produkt SEO vhodný kanál. To znamená, že by klíčová slova s ním spojená měla aspoň trochu rozumnou hledanost. Stává se, že na nějaké téma je z pohledu SEO ještě brzy a investice do SEO by se vracela nepřiměřeně dlouho.

V takovém případě, pokud chcete návštěvnost z vyhledávačů, musíte SEO strategii postavit na „lifestylových” tématech a na SEO se dívat vlastně jako na branding.

3 pilíře SEO: Kvalitní obsah, fungující web, relevantní zpětné odkazy

Lidé mají často tendenci soustředit se na jednu věc, ale když nebudete kombinovat všechny uvedené pilíře, nemáte šanci. Sebekvalitnější obsah vám bude na nic, když ho nenajdou vyhledávače. Stejně tak bude k ničemu přivést je na web, který nefunguje (není rychlý, uživatelsky přívětivý a se zmatenou strukturou). A ani splnění dvou podmínek výš vám nepomůže, pokud na web nevedou zpětné odkazy z relevantních webů. Teprve potom poroste organická návštěvnost.

Trochu zavádějící mantrou dnešního online marketingu je „chci být na první pozici“. Vybírejte dobře bojiště, kde máte šanci uspět. Nestavte si za cíl vítězit s produktovým vyhledávacím dotazem, jako je například spojení „iphone 8”. Protože kromě vás chce být na tento dotaz na první pozici dalších 1000 eshopů. Pokud nejste Alza nebo Heuréka, bude se tato snaha rovnat pokusům rozbít hlavou zeď. Možná se vám to povede, ale bude vás to bolet. 

SEO je mnohem efektivnější pro šíření informací, které uživatel potřebuje ještě před nákupem. Pomocí analýzy klíčových slov zjistíme, co přesně uživatelé hledají, jak produktu říkají, co je trápí. Snadno pak připravíme obsah, který jim pomůže zodpovědět jejich otázky. A vzpomenou si na nás, až budou chtít nakoupit. Jde tedy do jisté míry o branding.

Nastavení úspěšného SEO probíhá ve 3 krocích

1. Prvotní průzkum, jestli má SEO pro váš projekt v tuto chvíli potenciál. Zjišťujete, jestli mají klíčová slova a obsah spojený s vaším produktem/službou vůbec nějakou hledanost.

2. Pokud ano, dalším krokem jsou podrobné analýzy a nastavení SEO strategie na 12 měsíců (po roce je vhodná revize). Zjišťuje se aktuální (technický) stav vašeho webu, jak si stojí konkurence (na jaká klíčová slova se zobrazuje), kvantifikuje se, jak vypadá potenciál, kam se posunout. 

Jaké analýzy sem spadají?

• Analýza klíčových slov – ta kvantifikuje hledanosti, ukazuje, jak říkají uživatelé produktu, jaké parametry je nejvíce zajímají (barva, materiál, rozěry, konkrétní model apod) a který hledají nejčastěji. V analýze si snadno dohledáte slova s vysokou hledaností a nízkou konkurenčností. Ta pro vás znamenají při přípravě užitečného obsahu quick win. Jde o základní data nejen pro SEO, ale v podstatě pro celý online marketing.
• Technická analýza – ta říká, jak je na tom web po technické stránce a s přístupností pro vyhledávací roboty. Sem spadají například úprava filtrace, duplicity v jazykových mutacích nebo optimalizace rychlosti. Tyto kroky budete řešit hlavně s developerem a oporou by vám měl být seniorní konzultant, který rozpozná a určí priority.
• Analýza konkurence – popisuje, na jaká slova konkurence cílí, jaké dělá aktivity (protože chcete pokrýt to, čemu se konkurenti nevěnují, nebo se naopak inspirovat něčím, co konkurenci funguje), jak jsou na tom po technické stránce, díky čemu se zobrazují na TOP slova, na jaké stránky se jim daří získávat zpětné odkazy.
• Strategie link buildingu – v konkurenčnějších odvětvích není možné se bez zpětných odkazů prosadit. Důležité je vybrat si stránky, které chcete podpořit, a necílit všechny odkazy na hlavní stránku.

SEO je primárně obsahový marketing. Hodně práce tedy čeká na vašeho copywritera. Co s ním budete hlavně řešit? 

• Jak se mají jmenovat produkty, aby odpovídaly tomu, jak je hledají uživatelé. Ano, někdy musíte přetextovat celý web.
• Pokud máte i na dobré pozici ve vyhledávání malou míru prokliku, mrkněte na meta popisky ve vyhledávání a upravte je tak, aby byly lákavější.
• Linkbuilding a zpětné odkazy jsou pro Google nejdůležitější parametr, signál, že jste v tématu autorita.
  

3. Vyhodnocování a plánování návazných SEO aktivit

Cílem SEO je navyšovat relevantní návštěvnost, ultimátním cílem je pak růst tržeb. Čekejte ho v delším časovém horizontu. Ačkoliv Google vidí změny na webu zpravidla v řádu hodin/dnů, počítejte s tím, že SEO má dlouhý náběh a zhruba po 6 měsících se nejvíc rozevírají nůžky mezi náklady a tím, co dostáváte nazpátek. Vydržte. Práce na SEO kratší než 12 měsíců se nedá ani dobře vyhodnotit.

Úspěšnost SEO aktivit se vyhodnocuje jednak optikou návštěvnosti z přirozených výsledků vyhledávání, tržeb z tohoto zdroje, ale třeba i optikou toho,  jak lidé interagovali s obsahem, jestli na něm trávili čas a jestli vůbec šlo o relevantní návštěvnost.

Při vyhodnocování interakce čtenářů s vaším obsahem se nenechte vyděsit metrikou bounce rate (mírou okamžitého opuštění stránky) nebo délkou trvání návštěvy v Google Analytics. Tyto metriky nejsou v Google Analytics Universal v tomto případě spolehlivé. 

Tento systém totiž zaznamená tzv. „bounce”, když se uživatel neproklikne na další stránku na vašem webu, vrátí se do vyhledávání, nebo prohlížeč zavře. Bez ohledu na to, jestli tento uživatel strávil třeba 10 minut čtením vašeho článku. Proto pro vyhodnocování obsahu je daleko lepší využít pokročilejší metriky, jako jsou například délka a rychlost „doscrolování”. S výběrem vhodného způsobu vyhodnocování obsahu vám pomůže analytik.

Proč je třeba řešit SEO dlouhodobě? 

Protože se nepohybujete ve vakuu. To, že se rozhodnete udělat několik jednorázových kroků neznamená, že vaše konkurence nebude dělat nic. Řada lidí se domnívá, že stačí vytvořit analýzu klíčových slov, napsat 10 článků a celá desetiletí budou získávat návštěvnost z vyhledávání bez další práce. Tak to ale není. SEO je dlouhodobá práce, pokud má fungovat dlouhodobě.

A co byste měli kontinuálně dělat? Kromě tvorby obsahu, vstupních stránek, aktualizací analýz klíčových slov, abyste měli aktuální přehled, co lidé vyhledávají, práci na získávání zpětných odkazů, můžete také monitorovat konkurenci, a včas tak zachytit probíhající kampaň, ale třeba i A/B testování, neustálé vylepšování webu a podobně.

I publikační plán je živý organismus, pro některá klíčová slova připravíte článek, některá si zaslouží přímo vstupní stránky.

Nezapomínejte na pravidelný oboustranný reporting se svým SEO konzultantem. Potřebuje vědět, jestli se chystá kampaň, jaké produkty budete launchovat a promovat – s tím pak můžete  pracovat i ve zpětných odkazech. A pokud plánujete kampaň v TV, může se rovnou připravit třeba vstupní stránka.